实施CRM的误区：忽略隐含成本

刘燕之 2001/10/30

　　客户关系管理(CRM)是少数几个IT花费正在增长的领域之一。Cahners In-Stat预测，到2005年，在CRM上的投入将由现在的94亿美元增至306亿美元。可是，因为许多公司经常低估C RM工程的成本，所以这些资金的大部分没有被正确使用。Gartner组织最近透露，大部分从事C RM工程的公司都将成本低估40%到75%，许多公司仅仅计算C RM工程的最明显成本，比 如软件许可证费用和咨询费。事实上，C RM工程有许多其它的成本，如用于工程计划、培训、测试、归档、数据维护、软件综合、工程管理等的费用。

　　当你意识到CRM工程已经非常昂贵时，CRM巨大的隐含成本也是非常吓人的。Gartner组织估计，三年多的时间里，一些大企业在CRM上投入了3千万美元到9千万美元。

　　具有讽刺意味的是，虽然在CRM上投入了大量资金，但许多CRM工程(据Bulter组织说是70%)都是失败的。控制成本和避免工程失败意味着要了解CRM的隐含成本。以下是调查CRM预算的四个关键领域：

　　培训许多公司犯下的最大、损失最严重的错误之一是低估CRM工程的复杂性和持续时间。通常，公司需要培训员工如何操作C RM软件，还要培训员工如何利用这种新型工具营造优势，比如利用CRM系统提供的客户信息来实现超额销售和越区销售。

　　数据维护许多公司不能正确计算、收集和维护客户信息的成本。CRM工程需要收集大量数据来识别客户及描述他们的购买行为和特征参数，这些数据不是简单的，必须不断维护从而修正错误，始终保持数据是最新的。例如，当客户地址变更或重复注册时数据就需要更新。据G artner组织的Beth Eisenfeld说，用户数据以每月2%的速度陈旧化，这个速度几乎相当于每年更新全部客户数据的四分之一。差的数据质量破坏了CRM工程的有效性，因而把维护客户数据的成本计入是很重要的。

　　软件综合为了反映一个客户的完整描述以及在营销中更好地利用客户信息，CRM软件通常需要一些形式上的综合。比如，CRM软件经常要与ERP系统综合，提供访问权限以交换数据。依靠他们的I T策略，公司可以从多个卖家中选择来综合CRM应用，从而更好地利用它们。举例来说，某个公司可能想用E.piphany的市场功能来加强Oracle的销售和服务能力。

　　工程管理产生了另一类隐含成本，它也是正确评估和控制这类成本的因素。C RM工程在特殊的基础上不能被有效管理，它们首先应作为一种商业策略其次是一种I T业来处理，诀窍是先彻底估计公司的客户服务策略，然后确定C RM工程如何支持这种策略。Gartner组织的E isenfeld强调，一个工程管理应该处理：物主估价的完整成本，投资回报分析，以及结合了贯穿整个C RM工程始终的重要事件、资源和成本定期跟踪的获利分析。

　　在实际中你应该在CRM工程上预期投入多少呢？尽管还没有通用的方法，AMR研究机构建议，通常公司的CRM工程计划预算应该是软件、服务、硬件和培训成本的三到四倍。总之，周密计划和工程管理是不可替代的，尽管它们需要额外的时间和金钱，但当考虑到超额的成本和令人失望的结果时，你就会觉得它是非常有价值的了。

科技日报 2001/10/30