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IBM CRM塑造银行新形象

2001/01/18

　　对于信息时代的商业银行而言，要缩减开支，必须提供更多的自助方式，建立客户查询的自动程序，从而减少为客户提供服务的费用和时间；要扩大收入，必须建立全新的基础结构，以识别和锁定能为银行带来收入的客户；要对市场做出快速响应，必须加快新产品和服务进入市场的速度，开辟新的市场渠道；要优化信息和资源管理，必须建立适合业务需要、满足客户需求的信息管理机制。

　　中国银行业的竞争局面正在发生剧烈的变化。随着WTO的临近，中国银行业还将面临同外国大型金融机构竞争的局面。银行不得不重新审视其金融产品和服务体系，重整他们的客户服务和产品销售策略。银行 以客户关系管理(Customer Relationship Management——CRM)为最重要的竞争手段和策略，希望提高收入和利润，降低成本，提高客户满意度。

　　客户关系管理涉及到银行业务的所有方面，从产品、机构、业务处理规章和流程，到客户分析和市场划分，到服务渠道的整合和优化。

　　IBM针对银行业的解决方案包括基于IBM信息框架(IFW)的银行数据仓库(BDW)解决方案、电话服务中心解决方案和基于WSBCC(Websphere Banking Component Composer)的电子银行解决方案等。

　　IBM 银行数据仓库解决方案是专为大型金融机构设计的，有助于银行获取有价值的商业数据，拓展客户关系管理、利润管理和风险管理等。IBM数据仓库从银行内部不同系统和外部数据源收集数据，经过抽象和整合，保证了数据的一致性和时效性，易于被用户访问。同时，这些数据按照业务概念，如客户、产品、地区，来组织和分类，易于分析。数据仓库还提供了联机分析(OLAP)功能，用户可以联机访问经过分析得出的结果。

　　电话服务中心是开展客户关系管理的最佳起步点。IBM电话服务中心解决方案可以提供包括从自动语音服务产品、电话呼叫控制产品到数据库服务器，给电话服务中心的集成带来很大的方便，也保证将来的升级换代更加平稳。IBM电话服务中心以电话为客户沟通渠道，配以先进的话务管理和信息控制系统，对多种业务的客户关系进行全面科学的管理。其主要特点是使服务提供的范畴不再受业务分行的地理分布与营业网点的办公时间的限制。客户可随时随地通过电话与银行联系，并进行查询或业务交易。IBM还提供专门为银行业务度身打造的客户服务代表，并可以针对银行的不同情况进行二次开发，建立客户化的解决方案，帮助银行快速无缝地将互联网与日常运行系统集成在一起。

　　WSBCC是IBM公司为金融机构提供的多渠道金融服务综合解决方案，包括网上银行、柜员系统、手机银行和客户服务中心等。基于WSBCC的网上银行解决方案构架在IBM WebSphere Application Server、Java、互联网技术和高度参数化开发环境上，支持构件重用，可以快速实施推广，并帮助银行提高生产力。

　　IBM针对银行业的客户关系管理系统，可以帮助银行分析出最有价值的客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略，提高竞争力和市场响应能力，为中国银行业迎接新世纪的挑战作出贡献。


　　NCR帮电信部门留住客户


　　电信业要同时达成降低经营成本、提高客户满意度、增加经营利润、扩大市场份额四项相互矛盾的指标，必须有一套完整的管理机制才能实现。

　　近几年来，所有电信行业都面临着日益激烈的竞争，如何保持住已有的客户，以及如何把竞争对手的客户拉过来，成了各家电信服务公司所研究的主要课题。事实上，在所有行业，对客户的分析和管理都是决策层优先考虑的问题，而在当今竞争达到白热化程度的无线通信服务行业，这种需求显得尤为迫切。

　　国内电信市场，经过这几年的市场培育和快速成长后，经营环境发生了激烈的变化。在外部经营环境上，客户对电信单位服务质量要求越来越高、来自有线电视宽带网的威胁、卫星传输的便利性、无线寻呼和ISP业务经营的开放、Internet电话技术的出现等；在内部环境上，邮政电信分家、内部机构调整、电信业务服务内容重叠造成相互竞争、盗用电话的客户增加等等。所有这些因素使得电信经营所面临的问题更加复杂，营运成本大幅增加，市场也相对进入成熟期。在市场成熟期间电信公司的成功经营之道是：以更好的服务留住有利润的客户，提高通话量和利用率，用比竞争者更低的成本争取到新客户，扩大市场份额，放弃无利润和信用差的客户，降低营运风险和成本。NCR公司针对电信业的客户关系管理解决方案称为YieldManagement，含意是指如何留住高利润客户。

　　第一步，建立集中的中央数据仓库系统，以便对整个企业的业务有一个全盘的了解。系统先对客户进行分类，以了解客户种类的结构，可依照年龄、收入、地区、性别、婚姻、种族、职业、职称、文化水平、家庭成份等因素，找出客户的特性，发掘客户的分布和比例，分析占比例最大和最小的客户群，并对客户进行信用评定、贡献度排名和时段分析，确定风险系数分布和对企业经营的影响程度。经由这些分析，可以了解客户使用电信业务服务的行为和需求，发掘客户特性因素与业务服务、经营风险、利润之间的关系，找出客户特性对业务服务的偏好倾向。

　　第二步，对话务量进行分析。通过对各种业务服务和资费、通话种类、地区、客户种类、客户特性、行业类别等结构分析和收入变化趋势，如各时间段的每分钟收入和每次通话收入、主叫号与被叫号组合的时间段和通话次数、总通话时间的分析等，可以了解各种客户通话行为，发掘哪些客户群需要增加哪种业务服务、扩充电话门号、局内促销对话务量和收入的影响、竞争者的促销对话务量和收入的影响、资费调整对收入的影响、发掘电话是否有盗打的现象等。

　　第三步，对各销售代理进行分析。了解代理的特性与客户种类的变化和关系，代理对各种业务服务收入的贡献度和趋势，代理的业绩排名和信用风险分析，分析代理的新客户增加率、客户流失率、欠费客户，促销对代理业绩的影响等。通过分析，了解代理的特性与促销业绩、话务量、客户租期、贡献度和风险程度之间的关系，发掘低风险和高利润的代理特性，作为发展代理业务的政策。

　　营销管理的最高境界是一对一营销。如通过哪一位代理在什么时间、什么地区、卖什么业务服务给哪些需要这类服务而尚未购买的低风险客户，提高客户忠诚度；以有效的和经济的成本争取竞争者的什么类型客户，扩大市场份额、增加利润；如对我们利润贡献度高和信用度好的客户而有流失的意图，可以适时了解问题并提供更好的服务留住他们；放弃信用差和风险高的客户，增加竞争者的营运成本。


　　SAP CRM让汽车行业跑得更块


　　放眼全球汽车行业，又有谁能说这片战场上不是群雄并起，逐鹿中原。美国有通用、福特，德国有奔驰、宝马、大众，法国有雪铁龙、菲亚特，日本有丰田、本田等等，有哪个不是虎视眈眈，想一统天下大市。建立新的生产基地、发展新的分销渠道、研发新的车型、一轮轮的促销战、价格战、并购战打得天昏地暗，但无论是希冀通过扩大生产规模来降低成本、还是通过广告促销来建立品牌的知名度和美誉度、或是通过开发新的产品来引导人们的时尚潮流，归根结底都是在想方设法来赢得客户、赢得市场。

　　客户关系管理系统通过其智能的客户趋势分析能力、客户需求挖掘能力很好地迎合了从汽车零部件供应商、整车制造厂家和众多分销代理机构以客户为中心，以及建立长期稳定的客户关系的迫切需求。

　　协同电子商务解决方案供应商的SAP公司针对汽车行业的CRM系统，作为企业赢得客户、服务客户、保持良好客户关系的企业信息系统的关键组成部分，既可独立运转，又可和后端的ERP平台、企业战略管理平台、智能数据仓库系统、跨企业间运行的B2B企业采购平台、供需链管理系统和企业商务市场（Marketplace）进行紧密集成，从而使企业实现以最终客户需求为导向，以企业间供需链管理、企业商业社区间的协同商务为纽带的社会价值链体系。

　　SAP CRM汽车行业解决方案，分别针对整车OEM制造厂商、汽车零部件生产商以及售后服务体系量身定制了系统，最大程度地根据汽车行业上下游企业不同的需求，提供了个性化的功能和流程。方案总体结构如图2所示。

　　R/3 系统 为客户已有的企业资源管理系统。

　　CRM系统 Email可通过Email服务器和CRM中SAPconnect界面发送给相关工作中心，或从工作中心发送给相关客户。

　　利用SAPphone界面，系统可将客户的电话信息送给相应的接线生，以请求服务等。

　　此外，CRM还具有市场活动、商标管理、电话销售和销售支持等功能。它支持的设备有：Internet、电话、PC、移动设备等。

　　使用SAP CRM 将具有很好的扩展性，从而保证了用户已有的软硬件投资。

　　商务信息仓库（BW） 用于组织和存放各种来自于CRM、 R/3和外部系统的信息，以用于查询和决策。

　　移动设备 CRM 为现场销售和服务人员提供了现场销售和服务的业务流程。

　　该方案除了提供一般客户呼叫中心的通用功能之外，最重要的是实现了与企业后台ERP系统的紧密集成，对于实现真正的客户服务中心来说，这一点致关重要，因为我们可以想象，作为对客户最好的服务，就必须能够最高效便捷地将客户的需求转变成生产、采购能力，而使客户的抱怨能够在最短的时间得到清除，就必须针对客户的具体车型、车辆的生产情况进行检查分析，迅速得出结论，而所有这一切的关键数据都是在后台的。

　　该系统的另一个特点，就是其基于角色的灵活的个性化工作环境，企业中高层管理人员、市场销售运营人员和客户服务人员都会得到按各自具体需求定制的工作环境和界面。


　　美国艾克在房地产行业中导入CRM


　　目前房地产的购房者已经逐渐从集团购房转变为个人消费购房，所以什么样的人最有可能、最愿意投资购房成为房地产企业最需要知道的。在竞争激烈的房地产行业，实施有效的客户关系管理对提高客户忠诚度、挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。

　　目前房地产行业面临的问题有：

　　1. 不能对房产的流行趋势做出正确的判断。房地产开发商只能按照目前的市场趋势做出判断，但是当房子在一二年后盖好时，市场流行趋势很可能发生变化，从而导致投资失败。

　　2. 无法了解购房者的真正需求。购房对普通的人来说是一笔非常大的投资，购房者通常都会慎重考虑，同时购房者的需求也会因各种条件而不相同。

　　3. 对于房产周围产业的参与不足。房地产行业周边有许多相关产业，如租赁、装修、建材等，这些产业是和房地产行业紧密相连的。

　　4. 各实体部门服务的分离造成资源的浪费。由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源的浪费，同时也降低了服务效果。

　　5. 无法找出VIP。目前许多房产的售楼中心并不了解什么样的购房者会给企业带来利润，因此不能为贡献度大的客户提供优质的服务。

　　针对目前房地产行业的现状，美国艾克国际推出针对房地产行业的解决方案。

　　建立统一的客户服务中心（UCC）

　　统合式的联系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，使得企业可以建立统一的客户服务中心，设立统一标准问题集和统一客服号，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。

　　当购房者的请求通过Web进来时，客户基本信息与以往的咨询或交易记录一并显示于服务界面，客服人员可据此提供个性化服务，并根据后端分析结果做出连带销售建议，增加企业商机及客户满意度。

　　当购房者的租房和买房等咨询请求通过电话进来时，可以通过话务分配，到达专门的服务人员处，避免将咨询者电话转来转去的现象出现，同时自动调用后台客户数据信息显示于客服界面供客服人员服务。

　　另外，系统可以根据已有的客户行为及数据，分析出相应结果，并制定服务或行销计划，对目标客户自动发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或新产品行销服务。

　　系统管理员可实时监控、管理客服人员的服务状况，实现统一管理，提高服务效率。

　　建立后端的客户资料分析中心

　　房地产企业通常拥有大量的客户资料，但是却不能很好地利用。利用美国艾克提供的One to One Analyzer数据分析模块，可以分析出什么样的人会购买或租赁什么样的房产，或者是什么样的人会选择什么样的建材装饰房屋等。这些建议可以在咨询者进入UCC时，实时地出现在服务专员的界面上，从而对不同类型的购房者提供最适合的消费建议。

　　One to One Analyzer可以分析出短期、中期和长期的市场需求。了解一年以后购房者对何种户型最感兴趣，从而可以帮助房地产开发商确定新项目的户型，降低房地产开发商的投资风险。同时，由于事先了解了客户对房屋的需求，在房地产开发二期工程时，可以减少对房屋格局修改的投入，降低投资，增加竞争力，也保护了第一期购房者的利益。

　　通过对目标客户贡献度的分析，找到在一定时效内对产品有购买能力和贡献度大的客户价值。对客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。另外，通过分析得出房屋与相关周边产业的关系，如购房与租房、购房与装修等，据此可以做连带销售建议，从而带动房地产周边产业的发展，使企业获得更多的收益，并增强企业的竞争力。


　　易达2000 CRM解决制造业难题


　　目前国内众多批量生产型制造企业，一般有较为固定的生产工艺和流程生产机械零配件产品。在经营管理上，注重于销售网络的建设、销售控制和产品的维修服务，其销售增长依赖于销售渠道和销售业务员的工作业绩，以及与大型客户关系的良好保持。制造企业的客户主要是代销商，同时还有直销大客户和协作厂家。对客户的接待和订单及时准确的处理，是保持销售畅通的有力保证。

　　一般制造企业有采购部、生产部、质保部、技术部、仓储部、营销中心、维修服务部、财务部等职能部门，其中与客户接触最多的是营销中心、维修服务部和仓储部。制造企业对客户管理的需求包括：

　　客户信息档案管理 客户信息应包含编号、名称、地区、客户类型、电话、地址、邮编、Email、开户行、银行账号、税号、资信额度、优惠条件、联系人、对应业务员编码和客户标志等。

　　客户接待 对客户的电话、信函、Email或来访进行接待记录和安排。如果是老客户，能根据客户基本信息（编号、名称、地区、类型）迅速定位该客户；如果是新客户，能将客户基本信息迅速录入，并存入客户档案库。

　　报价管理 对客户的来电询价能自动生成报价单，并自动根据客户的级别和购买状况进行价格折扣。

　　订单签订 根据销售人员提供的订单信息进行记录登记，并生产提货单和运输单。

　　订单执行 记录产品的备货、运输、安装调试和回款等执行情况。

　　根据企业的管理需求，北京艾格赛林软件公司提供了易达2000 CRM解决方案。该系统针对客户管理和销售管理的需求，分为五个子系统，即客户信息管理系统、销售管理系统、服务管理系统、远程管理系统和客服中心系统。系统以全面的客户信息管理为主，完善销售部门的管理工作和销售人员业务自动化以及服务部门的服务支持自动化工作，同时提供客户分析、销售分析等分析报告。该系统解决方案系统结构如图3所示。

　　客户信息管理子系统 该系统使企业的客户信息有一个统一管理和分析的工具，具有客户信息维护、客户分类统计、客户进度统计、客户回款和未回款统计、客户服务请求统计等功能。

　　销售管理子系统 该系统完成营销中心销售管理工作和销售人员的个人销售管理过程。对于销售管理来讲，具有销售计划管理、客户来访接待管理、客户询价管理、销售订单管理、销售回款管理；对于销售人员的销售过程，主要实现销售目标管理、销售客户状态、销售项目的分析跟踪等。

　　服务管理子系统 该系统主要完成客户的维修服务工作。加强对客户售后服务合同的管理工作，进行规范的售后服务跟踪，以保证客户的满意度，及时响应客户的服务请求。安排相应的技术工程师到现场服务，对服务增值销售（配件销售）进行管理，形成公司集中的技术服务知识库，以保证及时准确地解答客户的问题，提高服务质量，保持客户的满意度和忠诚度，为市场营销和销售工作带来低成本的销售效益。该系统与客服中心系统的紧密集成和联合应用是企业效益最佳的应用方式。

　　远程管理子系统 越来越多的制造企业建立了企业网站，并且不少企业能够让客户和业务员通过网站进行简单的业务处理和信息查询。为满足该类企业的需求，系统提供了基于IE浏览器方式的远程管理系统。

　　客服中心子系统 为提高客户服务质量和便于企业与客户、移动员工的良好交流和沟通，该系统的解决方案中集成了美国AltiGen呼叫中心平台技术，帮助企业建立高质量、低价位而又满足国内企业实际需求的客户服务中心，协助企业提高客户满意度和树立良好的企业形象。该系统已与CRM2000有关销售和服务系统完全集成。

《赛迪市场专家》2001/01/18