把CallCenter做到位

--访IBM中国信息中心总经理乔安琪女士

    从目前中国的Call Center而言，几乎都是没有开始赚钱的。它的效益不是你直接用肉眼看得到的，而是要从客户所受到的感情影响、对品牌和美誉间接的建树等等很曲折的途径来反映。如果你做得是一锤子买卖，那你当然用不着Call Center；如果你认为客户不太聪明、可以由你来摆布，你可以不用Call Center，也可以摆一个样子，目的只是拿Call Center来做一个宣传的由头来卖产品；即使你真的认为Call Center是非做不可的一件事情，你也会作成很不同的模样，就像同样做酒店却有千差万别的质量一样，你可以在Call Center里只用几个接线员来接接电话、转转电话，也可以把你顶级的工程师和通讯设备都放在里面。而所有这些区别都是内在的，客户根本用肉眼看不到分别，客户只知道你Call Center是一个电话号码，只有打过去了，差别才会显出来。你雇佣的员工、你训练他们的方法、你保证你的服务质量可以始终如一贯彻的制度，更是比什么都更直接地影响着每一个客户对Call Center的印象，你做不好一个Call Center的理由有一万个，做得好的理由却只 有一个。而你所有对Call Center的投资，要经过那么曲折的算法才能知道收益，你放在Call Center的那个会计坦然交给你的月报，笔笔在你看来都是红字，几乎太容易令人觉得Call Center于你之"奢侈" 了！所以，做CALLCENTER难，做一个真正意义上的Call Center更 难，而把Call Center做"到位"，十分的难。

    奢侈奢侈更奢侈

    什么是心目中"到位"的Call Center，采访的时候，我心里有想法，乔安琪女士心里肯定也有自己的蓝图，但遥远的东西我们一点都没提。乔女士只是介绍了IBM的Call Center现在的那些做法，她的目标是达到客户满意，还要超过客户满意。也就是说，不仅建Call Center本身你不能计较它的奢侈，对它的质量你更要不嫌奢侈地去追求，客户满意了为什么还要做得更好，还要去超越这种满意呢？那时候你真的会很难说服自己。

    IBM在中国的Call Center使用的服务标准，是全球统一的。从这一点来说，也许IBM的Call Center里的科技含量，比IBM那些享誉世界的IT产品中的科技含量更高，因为中国在某种意义上来说，服务观念上的落后，也许比科技产品更甚。而服务作为一种产品，也比现有的任何一种具体IT产品有更广阔的前途。从前，你问一家IT公司是做什么的，它也许会告诉你是做PC的、做打印机的，但当现在，我问到乔女士关于IBM的答案时，她说，IBM是一个服务的公司。IBM销售的，是用名牌的产品来作保证的名牌服务，这种转变不仅IBM，可以说是IT产品提供商的一个必然趋势。所以知名的IT厂商们，从国外的到国内的，都在做这样的转变。

    那么，我们将愿意在Call Center里看到什么呢？它是成就这种名牌服务形象的第一个引号，也是完满这种名牌服务形象的最后一个圆满的句号。

    好钢用没用在刀刃上？

    去年4月份IBM的Call Center成立的时候曾经去参观过，老实说那时心里觉得这地方有点"奢华"：一个接电话的地儿，租用昂贵的国际会议中心做写字楼，条件比当时位于丽都饭店的IBM中国总部还要好，用的通讯设备几乎是顶级产品，让一流的工程师（没准全可以兼任一流的sales）接电话，不会是好钢没用在刀刃上吧？

    在中国，当服务还是一项花钱而远非挣钱的事业、或者说讲服务还是为了卖产品（物理的产品）而不是讲产品为了卖服务的时候，实打实的做服务，短期之内保证是血本无归。说Call Center是窗口、是桥梁尽管都太老套，但真的做到名副其实倒也实在不容易。因为服务这种事情是这样的：如果你在出发点上差一点，那你在实际做得时候可能就会差不止一点，而最后到了客户那里的实际效果，就会差到你完全不能想象。因为服务本来就是一个要首先克服分散性的事情，本来你就是从完全一致的愿望出发，都有可能做得不太一致，更何况如果你的初始愿望就"动机不纯" 呢？

    从卖产品到卖服务，是市场竞争的必然，也是IBM在竞争中最有深切体会的一件事。18年前，当乔安琪女士刚刚进入IBM的时候，IBM简直看不到一个可以称为是竞争对手或是友商的，即使客户只需要他购买的机器的十分之一的性能，因而本来只需付十分之一的价格来购买他真正需要的产品，而十年之后才可能用到机器所有性能的时候，他还是会无限感激、毫无怨言地接受一个工业化的IBM产品，因为除了IBM没有别的可以代替的选择。但当今天市场从技术导向转向市场导向，当用户从不成熟转向理性消费，当一家IT产品提供商不再能用工业化的批量产品满足所有用户的需求、而是必须要把客户的个性化需求放在研发、产品和销售的首位的时候，你与客户的交流渠道，也就必然成为对你来说第一重要的事情。当IBM提出"IBM就是服务"的口号，IBM自然会认为Call Center是一个很低成本的而不是奢侈的部门了，而Call Center则将会成为最奏效的一把利刃。

    来的都是客

    对客户定义的不同理解会影响你的一切商业行为。乔女士把它理解为大C和小C的不同，大C就是那些下单、付钱的客户，对这些客户，现在商家的服务意识已经完全不需要再强调、再培养了，商家已经自觉地养成了"上帝"观念，对这些客户进行很好的服务。但是当大C没有下单的行为，是一个未来的或者过去的消费者的时候，用乔女士的话来说，是一个小C的客户，也就是我们通常所说的customer的时候，你会不会认为服务是可有可无的呢？这是Call Center和整个服务理念很容易走进去的一个误区。

    有的员工想不通，对乔女士说：你看我替客户们服务了半天，全是免费的，我觉得最后应该他们谢谢我才对，结果是我反倒要谢谢他们，我为什么要这么辛苦呢？乔女士对她的员工把道理说得很浅显：宣布了那个800的免费电话号码，就是欢迎别人打电话进来。那别人只要打电话进来，无论他准备下单还是不准备下单、下单之前要犹豫多久，他在打电话的时候就已经是信息中心的客户，你的礼貌就跟你邀请别人到你家里来做客，而当别人真的来了，无论他呆多久，都要倒上一杯水，让客人在你家里渡过一段愉快的时光一样。

    所以，在IBM信息中心，对客户的定义跟IBM公司对用户的定义是不一样的，而是比那个范围更广，这样理解，Call Center才能跳跃出原来那种售后服务中心、故障处理台的概念，售前服务也不仅仅是停留在别人要下单了、你多花点时间给他服务，如果对方没有这个目的你就可以应付。乔安琪要求，对大C和小C的客户，服务态度和标准应该是没有差别，因为只要是客户，就要一视同仁。在IBM的Call Center，主管们经常要对电话服务的质量进行抽样调查，和员工一起回头来听电话录音，任何电话进来，你都是绝对不可以应付了事的。

难的是始终如一

    800-810-1818，这个号码意味着什么？意味着IBM在全亚洲最大信息支持中心、同时也是中国最大最先进的信息支持中心，意味着投资1800万美元和耗时两年时间所建立，意味着350名中国一流的工程师，意味着世界顶级的通讯、网络、设备测试装置和120条中继线，意味着在全国200多个大城市你都可以方便拨打这个免费电话，意味着它可以提供售前、售中、售后从信息推广到技术支持的全方位服务。尽管有了一流的人、一流的设备，管理起来不是更轻松了，而是更需要一流的技巧了。

    每月要接到10万个电话、打出8万个电话的IBM　CALLCENTER，在乔女士心目中的最低纲领是：电话来了，12秒内必须有人接，不是留言，不是忙音，而是一个面带微笑的、可以帮助客户的人。客户只需要说一遍自己的故事，没人接的电话数目是零，90％的电话必须在12秒内接听，接起来又因故挂断的挂断率不超过5％，24小时内回复客户电话，7天内解决客户问题。8：30上班，意味着你8：30必须已经准备好你的微笑，坐在电话旁进入战备状态，你已经没有任何理由可以中断或拖延，你不可以再有时间化妆、吃早饭或离开位置。 在工作的时候，你不可以随便离开位置，不可以在你可以接电话的时候抛弃任何电话不接，你每天要和客户讲电话超过3小时，每天每个部门的工作情况都会被统计写在办公室门口的白板上，如果不合格就会是红字。无论什么样的客户，你对他的态度都要始终如一，态度比他的太太或家人更好。

    为了让员工可以保持服务质量，IBM信息中心的员工，经常要接受一些培训，进来头一个月，训练你要冷静自己的情绪，可以一天不动地坐在电话旁；3个月内，你要把你所需要的专业知识进行必要的补充，可以准确地判断客户问题的原因；一年里会有一个专门的"情商（EQ）"训练来 教你放松自己、缓和情绪，因为这种枯燥的工作做久了很容易产生紧张情绪。培训不仅仅是训练，还是教练。训练是教你，而教练是帮你。每个月都有优秀员工得到奖励，由IBM大中华区总裁或副总裁亲自颁奖。这是内部的激励，IBM还专门有一个调查公司来调查Call Center服务过客户的满意度，定期抽查10％的客户。

　　 把CALLCENTER建成高速路

    乔女士告诉我说，4月份Call Center刚成立之后的头1个月里，每天的电话抛弃量达到70％-80％，后来所有的员工都接受了教育和重新教育，现在，Call Center已经可以保持十分稳定的服务质量，达到本节开篇时提到的那些标准，这个标准是和在美国的标准一模一样的。

    9月份起，IBM的Call Center要成立一些新的部门，在服务内容上也有了大的拓展，可以说所有那些我所预期的Call Center的转变， 都包含在新的调整里了。

    Call Center成立了一个叫做SALES　CENTER的部门，把原来的TELEMARKETING和TELECOVERAGE归入这个部门，增加了TELESALES 。TELEMARKETING负责做一些市场推广、促销活动咨询，像炒菜加火一样把那些来自咨询客户的机会变成真的生意；TELECOVERAGE则负责跟已经装机的几百家客户保持电话联系，询问他们的想法和需求，这是对非密集客户区域（如中小企业客户）的一种低成本销售手段；TELESALES则是直接做一些销售，当然最后下单可能还要通过代理，也有直接订单也就是直销的部分，乔女士表示，直销将从软件这类相对比较简单的产品开始。有了直销和盈利，原来那些看不见的收益有一些变成了看得见的。

    PSS是硬件维修部门。今年开始，硬件维修的Call Center从蓝色快车转到了国际会议中心，北京、上海和广州三城市的售后电话报修业务都整合在IBM中国信息中心里。

    9月份开始，IBM　Call Center将开始网上服务，你也可以选择通过网络向Call Center提出要求，Call Center同样也会如同电话中一样给你满意的服务。当2000年来临的时候，Call Center将作为IBM解决Y2K问题的总司令部，为除夕之夜被Y2K问题困扰的客户提供热线支持。 Call Center，不是空线或忙线电话，不是广告牌，不是电话对接员，不是售后援救中心。Call Center是和客户联系的一条高速路。对产品来说，CALLCENTER是一种低成本的市场推广和销售渠道；对用户来说，Call Center是一个随时等候服务的全线产品远程技术支持工程师和售前咨询的顾问；对业务伙伴来说，Call Center是提供咨询、支持、培训和生意机会的强大后盾。

    Call Center是树立公司形象、取得信任、倾诉需求、沟通情感的手段。Call Center，它不仅是生意最大的帮手，它本身就是最好的一个生意。