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CRM在银行
2000/12/11 张秋华
本期直接对话人
厂商： IBM全球服务部系统集成部CRM解决方案经理 陈力
用户： 中国工商银行北京分行计算中心副总工程师 刘赫赫
当国内企业尚沉浸于ERP、CIMS热潮之时，CRM概念已悄悄兴起。新的信息技术带来的不仅仅是技术的进步，随之而来的新的管理概念和新的企业发展前景才是企业信息化风潮涌起的主要推动力。在金融行业，CRM尤其受到关注，中国工商银行等大型银行已经依托自身技术实力开始了CRM系统的开发和推广。
发展初期
CRM尚在探索之中
主持人：最近几年来，客户关系管理概念在中国银行领域大范围推广，银行业推广客户关系管理的内在原因是什么？
用户：对于国内银行业，客户关系管理概念的启发就在于提高服务水准。现在，银行业务网络化、电子化为客户提供了更多的便利，同时也意味着银行与客户交流的方式发生了变化，双方的联系不再是直接的面对面的交流，因此客户信息的多渠道获取和深入分析对银行业将越来越重要。客户关系管理的建立有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务，在广泛的客户群中保持银行的品牌形象。
厂商：更具人情味的客户服务确实有它的好处。许多中型银行因为更接近客户而获利颇丰，而大型银行发展CRM系统、建立密切的客户关系将更有优势。
主持人：到2005年，国外银行将大举进入中国，您认为在客户关系管理方面，国内外银行业目前的主要差距是什么？
用户：主要差距在于客户信息的挖掘分析能力。国内银行业从八十年代初就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料比较简单，只包括客户的姓名、帐号、资金结算等与银行业务紧密相关的信息，而且大部分客户信息至今仍处于闲置之中，银行对客户的行业特点、业务规律仍是不甚了了，客户信息的价值并未被开发出来。
主持人：国内银行都很重视客户关系管理系统的建立，但由于启动较晚，目前国内银行存在基础薄弱、概念不统一的问题，IBM在面向银行业推出的CRM解决方案中，是否考虑到国内银行的实际情况？
厂商：CRM的意义在于帮助银行将原始数据转化为策略性的信息，从而真正了解他们的客户是谁，因此客户信息的开发十分重要。在这方面，国内银行尚有发展空间。考虑到国内银行业的特点，IBM建立了高水平的应用开发和系统集成队伍，为规模不同、基础不同的银行用户制定个性化的整体解决方案，帮助银行真正了解客户群，从而充分利用各种渠道在每一条业务线上建立客户忠诚度。
现在，中国银行业的竞争局面发生了极大变化，传统的垄断性的商业环境已让位于激烈竞争，银行必须重新考虑客户销售和服务策略。目前各个银行都建立了呼叫中心，开展网上银行业务，开始建立客户关系管理系统，国内外银行的差距将逐渐缩小。
数据仓库
银行业最感兴趣的话题
主持人：中国工商银行目前的客户关系管理发展如何？
用户：中国工商银行以总行带动各个分支机构的方式，由总行向各个下属机构推行。目前中国工商银行已建立了CIS（客户信息系统），主要用于获取和存储更详细的客户信息。在银行内部，我们已建立了MIS（管理信息系统），为建立完整的银行客户关系管理系统做好准备工作。目前我们正着手准备建立一个大型数据仓库，银行数据仓库将包括静态和动态两种客户信息，静态信息是指企业名称、经营性质、通信地址等较为固定的信息，动态信息则包括企业的业务经营、资金结算等每天变化的大量信息。这些信息数据的采集和挖掘将是银行管理层分析决策和策略调整的主要依据。
中国工商银行是一个覆盖全国的大型银行，可以预测，由上而下在全国分支机构建立客户关系管理系统将耗时2到3年的时间。
主持人：对各家厂商提供的客户关系管理解决方案，银行最关注的重点是什么？
用户：数据仓库和数据挖掘是银行业目前非常关注的焦点。通过营业网点、Call Center、Internet等不同渠道，银行每天都会积累大量的信息，如何发挥信息资源优势将是银行运营是否成功的关键因素。按照中国工商银行的发展规划，未来我们的银行服务要由今天柜台式的被动服务转向主动服务，根据不同年龄、不同资历、不同职业客户的特殊需求提供不同服务，在日趋激烈的国际化竞争中争取竞争优势。主动服务要求银行必须及时掌握客户的消费倾向，这就必须具备完整的客户关系管理机制。在这方面，国外竞争对手发展较早，已经具备了高服务质量和高服务水平，领先于国内银行业。
厂商：银行业的竞争将集中在大量客户数据的收集和分析。银行需要成功地通过各种渠道收集客户数据，精确分析客户的愿望，为客户提供个性化服务。IBM面向银行业推出了客户关系管理解决方案，其中数据仓库及数据挖掘技术是重要的部分。建立客户数据仓库有很多方法，典型的客户数据库是由数据仓库技术支持，用户可利用各种数据挖掘技术对已存储的数据进行分类和访问，并且根据不同的客户行为方式划分不同的客户群，然后根据客户消费倾向制定出产品和市场营销策略。只有这样，银行才能对客户的需求了如指掌，并且汇总所有的数据，对公司的全面决策发挥作用。
未来期望
各个环节都可获得信息
主持人：在中国工商银行的规划中，未来理想的客户关系管理系统应当达到哪些功能？
用户：理想的银行客户关系管理系统应当能够为银行内部不同机构、不同部门提供实时信息和参考数据，为不同层次的管理人员、不同部门的业务人员提供决策依据。信息的处理不仅包括宏观的分析，还应当包括微观的局部分析结果，各个部门需要的参考数据应当及时、准确而且直观快速传送到企业各个环节。
主持人：要达到这个目标，CRM已不仅仅是客户信息的收集和分析能满足，它将涉及企业内部的配合和调整。
厂商： CRM系统的建立需要企业决策者了解企业内部的各个业务环节是任何相互配合的，决策者应当从企业规划入手，重新制定企业政策，评估业务流程和政策，使银行各个部门配合协调，只有这样才能发挥CRM的作用。
优秀的CRM解决方案应当实现开放性、可扩展性和模块化设计，这样CRM系统就可以随着银行业务的发展而扩展，而且无论银行任何一个部门具备客户管理的能力，都能够随时开始客户信息处理和分析，由此建立企业整体的客户关系管理系统。因此，不论是服务于企业高层的整体决策依据还是仅仅满足各个部门需求，CRM系统应当设计为服务于公司各个环节，即如何部门都可通过CRM系统得到相应的数据分析结果，并以此来调整产品和服务。同时，CRM系统也应当确保各个渠道管理的一致性。不论数据是来自营业网点、互联网站、呼叫中心还是传真、电子邮件，各个环节的业务人员都可通过各种渠道提供一致的服务。
主持人：目前银行根据客户信息的分析已推出了新的业务，例如中间业务。
用户：银行具备中间业务的平台优势。银行每天都会获得大量的客户消费和厂商业务交易的信息，根据信息分析结果，银行可以为更多客户提供中间业务。目前工商银行已经发展了70余种中间业务，包括工资、付费、定票等等，将来的中间业务将更为广泛。
中国计算机用户 2000/12/11
[11月26-28 上海 北京]
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