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保险业CRM成功投资故事
美国SAS软件研究所 2001/06/26
Old Mutual是南非最大的保险公司，Nigel Wigram博士是公司的客户关系经理。通过多种直接或者间接的渠道，Old
Mutual为公司客户数据库中的80万用户提供类别广泛的保险(包括人寿保险、团体保险、养老金保险等)。“为了全面了解我们的客户，更好地为他们提供服务，我们需要从多个维度(客户自身，客户已持有的保险和未持有的保险，销售渠道等等)上来观察数据。”Wigram说，他已经在公司工作了36年。
到1997年底，对Old Mutual来讲，获得这种类别的信息是一项非常耗时的处理过程。“一般销售人员必须等六个星期的时间才能够就一项特定的查询得到答案。所有的人都认为现在的批处理系统(将报表查询请求排成一个队列，将它们按照一个批次进行处理，这一般是在晚上进行)运行严重超时，而且不能支持我们更及时地对客户的需要作出反应。”
1997年7月，公司作出决定，将Old Mutual所有的客户关系管理信息都移到SAS的数据集中。公司对这项决定进行了为期一个月的论证，1997年12月新的系统展现在了用户面前。
“在实施新解决方案的第一阶段，查询时间由六周减为一周。现在我们估计查询运行的速度提高了10～29倍。”Wigram说，“另外，我们现在的运行成本是原有运行成本的1/10。这就意味着SAS软件的回报期限可以用几个月甚至几周来衡量，这在我的工作经历中绝对是一种例外情况。”
现在Old Mutual能够更容易地找到复杂问题的答案。“例如，我们经常要根据正标准或负标准提出问题，例如，‘满足这种条件的客户还有哪些没有投X险或者Y险’。过去这需要进行复杂、多步骤的处理，但现在，这是一项非常简单的工作。”Wigram说。
很明显，长时间管理客户关系的重要方面就是要对客户的历史信息进行维护。1997年12月，Old
Mutual开始将客户信息集成进一个更为正式的数据仓库结构。“以前我们所能够做的是每月对客户数据库进行快速浏览以获取信息，现在我们有一个动态的客户信息库，这个库基于每日每月的信息进行及时更新，对所有保险险种信息和相关的客户信息进行组合。”Wigram说。
新的数据仓库为Old Mutual提供了机会，使公司可以对客户信息按照家庭和个人进行分析。“所有信息能够帮助我们为客户提供更好的服务，而且，作为信息的副产品，产生了利润丰厚的保险销售。例如，每一次客户通知我们他们改变了地址，现在，我们得到完整的报表，报表中列出了公司覆盖所有领域的客户关系。因此，我们可以确信地址的改变对涉及到每一类保险的每一个家庭都有影响，我们将采取合适的联系方式和客户取得联系，欢迎他们提供新地址。更进一步地，我们可以将注意力扩展至个人，了解每一个人关心的内容。”Wigram说。
Old Mutual已经采用了和SAS公司CRM相同的方法：公司正在以一种反复的步骤对解决方案进行实施，这其中的每一步都会带来商业利益，而且会因此尽早地带来投资回报。“这是一种提供高层管理支持的方案，在一些大的重要的项目中，高层管理是具有本质决定性的。”Wigram说。
1998年1月，应用SAS公司新的端到端的数据挖掘解决方案SAS Enterprise Miner，Old
Mutual开始对客户数据进行更深层次的挖掘。“我们的第一个应用是:分析我们失掉了哪些客户，失掉这些客户的原因是什么？”Wigram说。在保险和金融服务领域，对这个问题作出回答是非常具有挑战性的。因为在这个领域，第一年或者是第二年和客户发生摩擦的费用是相当高的。Enterprise
Miner能够揭示预测未来损失的数据形式。“我们有一些专门涉及中间人服务的非常好的指示，而且我们已经在这些信息上采取了措施。下一步，我们将用Enterprise
Miner软件对客户再次购买某类保险的情况进行分析。”
这些新的方案允许Old Mutual维持和客户之间更为密切的关系。例如，通过分析发现，公司和首次购买保险的35岁以下的客户发生摩擦的比例是相当高的，因为这些客户中的许多人并没有完全理解对他们的初始保险政策。这条信息使Old
Mutual市场部确定了下一步的工作方向：在下一期Old Mutual杂志上刊登文章，提请这些首次购买保险的客户注意对他们的政策。每一本杂志都直接有目的地寄送给公司的客户群体。
“我们知道并非收到杂志的350，000客户中都已经陷入这种摩擦中，但是，做这些时我们还会附上一封信，欢迎他们到Old
Mutual来参照专门的文件。”Wigram解释。实践表明，采取这种方法后，产生了很好的正面效应。
Wigram相信有效的客户关系管理在信息传递方面需要灵活性：“当了解到客户的需要发生改变时，公司就需要不断地调整提供的服务。”仅在短短几个月的时间内，SAS软件就使得Old
Mutual在对客户需要作出反应方面获得了非常可喜的收入。Old Mutual正在考虑充分发挥SAS软件内在的强大功能和灵活性，为公司将来带来更多更大的利益。
天极网 2001/06/26
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