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海南红灯笼广告有限公司CRM案例

葛昌卫 2002/10/23

　　郭涛是海南红灯笼广告有限公司的副总经理，虽然公司总部在上海，但一个月里，她大部分的时间都在上海以外的城市奔波。最近，公司在深圳新开了分公司，郭涛到深圳的频率也增加了许多。"在深圳，我们的分公司虽然是刚成立的，但那里的客户已经有了很长时间的积累，"郭涛一边打开电脑，一边跟记者谈到："我现在如果要查看深圳分公司的工作情况，很方便。登陆公司上马的金蝶CRM系统，就可以快速的浏览到那里每个户外媒体顾问的工作情况，也可以看到我们分公司在深圳业务开展的最新进展。"在交谈之际，郭涛的电脑上已经出现了一张张报表。

　　查看员工的工作情况只是CRM带给红灯笼最简单的功能之一，对于处于中国成立最早、规模最大的户外媒体公司之一--海南红灯笼广告公司而言，如何管理好在全国范围内将近500家的合作客户，并且在当这个数字并以每个月2%～3%速度递增的情况下也能实现对客户资源的科学管理，是红灯笼在成长的过程中面对的最大问题。金蝶CRM在红灯笼的运行，可以说是金蝶CRM在中国市场建立了一个样板，但其实意义更为重大的是，CRM在红灯笼的上马，给红灯笼提供了一个途径，一个达到跨地域地共享客户数据的途径，一个实现以客户为中心，将市场销售和服务有机地结合在一起的途径，一个通过对客户价值和客户历史的有效管理，控制整个销售过程，提高整个销售工作效率，避免重复工作的途径，一个使得红灯笼真的能把自己80%的精力放到那最重要，最有价值的20%客户上的途径。

　　众里寻它千百度，蓦然回首，CRM就在金蝶处

　　在郭涛看来，红灯笼与金蝶走到一起是非常富有戏剧性的，但又绝不是个偶然。红灯笼和金蝶的交往追溯起来已经有好些年头了，两者是互为客户的关系，金蝶曾通过红灯笼为他们的产品做户外媒体广告，而红灯笼也早早就采用了金蝶的财务系统。一直以来红灯笼都在使用和选用金蝶不断完善的产品。

　　由于对中国户外媒体的较早介入和在运营中的独到把握，红灯笼在近几年一直处于飞速发展。在快速成长的过程中，红灯笼的管理层越来越感觉到在自身的管理理念和管理手段上需要一整套完备的信息化辅助工具,来帮助管理层解决发展中的诸多问题，这些问题包括：怎样有效的拓展市场,获取商机；并有效地进行跟进,成为合同订单；分布全国的各机构业务怎样进行实时的监控和管理；各个职位,各个业务节点如何有效地协同工作,降低成本；管理层怎样对全国各岗位人员工作绩效进行评估；总经理要看的报表怎样快速生成且保持准确等等。……

　　"为了解决这些管理上的瓶颈，我们在去年就打算上马CRM。当时，金蝶还没有CRM产品，我们就开始在国内的其他IT公司中物色合适的'对象'"，郭涛的电脑中到现在还保存着当时另一些厂商所提供的CRM系统演示版。"可我始终找不到感觉，这些系统并不是不好，但它们并不适合我们。"

　　的确，红灯笼是一家性质特殊的广告公司，在公司的产品上，红灯笼的产品很特殊，别的公司卖产品，买卖结束也就完成了一笔单子，但在红灯笼，所销售的产品除了有形的户外广告位外，还要包括在客户投放期间所提供的服务。在一个广告销售后，后期的维护有着很强的重要性，因为往往是这些服务能为红灯笼赢来新的商业机会和老客户的再次光临，这直接决定了红灯笼的业绩。而且，这家员工平均年龄只有27岁的公司在1997年就开始涉足中国的户外媒体广告市场。创新和超前一直是红灯笼这家年轻而充满活力广告公司的座右铭。为了保持这种创新和超前，在公司信息化上也是不遗余力。在上CRM之前红灯笼的员工就已经非常习惯用日常办公软件进行严格的工作汇报，用金蝶的财务系统和K/3 ERP进行财务管理和分析。如此特殊的产品对将要上马的CRM要求复杂，而如此成熟的系统背景在提供了CRM一个成长环境的同时，也对系统的融合性提高了要求。

　　回忆那段物色的日子，郭涛只能用"转战南北"来形容。那时候有很多厂商来与红灯笼接触，郭涛也曾研究和试用了其中好几家的产品。但没有一家的产品能给郭涛一个充分的使用理由。就在物色CRM的工作似乎走得"山穷水尽疑无路"之际，一个偶然的新闻发布会将红灯笼带入了"柳暗花明又一村"的境界。

　　金蝶软件（中国）有限公司华东区市场部经理杨波到现在还非常清楚得记得红灯笼对自己的产品"一见钟情"的日子--2002年5月20日。因为在这一天，金蝶在上海发布了自己的TEEMS CRM产品，红灯笼的法籍老板在初见金蝶CRM的时候就感到了一种特别的兴奋，他打电话给郭涛，"你来看看，我觉得很不错。"郭涛形容自己当时看到金蝶CRM的时候，有一种量身定做的感觉，她告诉自己，"这就是我要的。"

　　金蝶的CRM由于采用了JAVA技术开发，可以实现跨平台应用，具备集团应用的规划和灵活的业务部署能力，能够满足不同规模和类型企业应用和发展的需要。系统中的虚拟团队与项目管理，可以实现作业的充分协同，与合作伙伴、代理商、分（子）公之间的资源共享使得信息沟通及时有效、快捷通畅。而且系统本身操作简便可靠，仅需通过游览器便可访问，实现客户端的零维护，尤其这最后一点，对于红灯笼公司非计算机专业、又需要经常出差在外的户外媒体顾问和公司管理层是非常有用的。

　　据杨波介绍，在金蝶的CRM中所包含的销售（eSales）、市场(eMarketing)、服务(eService)三大核心子系统，体现着了"与K/3ERP的无缝连接、100%JAVA技术、集团控制管理、对象自定义、多语言支持和离线应用"等产品优势，可以帮助企业实现企业管理由内（ERP）向外（CRM）的延伸。之所以进行这样的设计，要从金蝶CRM的"身世"说起，金蝶CRM其实就是金蝶自身的管理史。金蝶在自身发展的过程中，产生了对客户资源管理的需要。作为一家全国性的公司，金蝶在全国有30多家直属的分支机构，这些分支机构主要担任着销售、市场、服务等工作。要管理好这些分支，并挖掘客户资源的价值，金蝶根据自身的销售框架和整体框架设计研发了金蝶TEEMS CRM。研发后，在金蝶TEEMS CRM正式问世之前，产品就已经在金蝶内部得到了实践的检验。这些基本功并没有白打，它使得金蝶的CRM在最初问世之际就以成熟的形态面向市场挑剔的眼光，就赢得了红灯笼的青睐。

　　销售、市场、服务：三足鼎立，成就CRM

　　销售漏斗：CRM中的"阿拉丁神灯"

（CRM中的"阿拉丁神灯"--销售漏斗）

　　神话中的"阿拉丁神灯"只要擦一擦，就可以实现它主人的愿望。而在金蝶为红灯笼提供的TEEMS CRM中也有一个神奇的"阿拉丁神灯"。只要按照系统的要求，输入相关的数据，这盏"神灯"就可以帮助它的主人分析出在实现销售目标的全过程中所需要做的事情和每个环节的进展情况，让它的主人了然于胸，轻松实现所要达到的目标。这盏神灯就是被红灯笼郭涛连连赞赏的"销售漏斗"。

　　销售漏斗功能的最初设想是建立在金蝶自身销售情况的基础之上。但凡涉足过销售的人员都知道，在销售过程的层层递进中，存在一个相对稳定的百分比。"在红灯笼，我们的主要销售环节包括电话沟通、客户约见、方案设计、签单，"郭涛一一例数，"根据我多年的销售经验，基本上在5个打电话的客户中有3人会进入到约见阶段，最后有1人会签单。"按照这样的分析，当郭涛要实现100万的销售业绩时，就需要至少约见总额可达300万销售额的客户量，而在这之前就需要与销售额可累计达到500万的客户进行电话沟通。"有了销售漏斗后，我不但可以清楚的知道自己要完成自身销售目标时所要努力做到的工作量，而且，由于工作中的情况会及时地记录到CRM系统中，当我需要查看自己目前所做的工作在每个环节的情况时，我只要打开销售漏斗，就可以根据百分比查看。这时候，如果在电话沟通、客户约见或方案设计中有任何一个环节薄弱了，系统的图表都可以清楚明白的表示出来，这远比自己凭感觉分析来得清楚。可以帮助我及时弥补销售过程中的漏洞，实现成功销售。"

　　这个神奇的销售漏斗建立的基础是CRM数据信息的共享。杨波对于自家CRM的eSales销售管理系统非常有信心，"K/3　CRM　eSales销售管理系统主要是通过实现销售力量自动化（SFA）来全面提高企业销售部门的工作效率、缩短销售周期，帮助提高销售业绩。"

　　但对于红灯笼而言，在金蝶TEEMS CRM eSales销售管理系统中，让自己用得最得心应手的是系统强大的自定义功能。红灯笼的销售执行主管郭晶目前管理着红灯笼CRM。在使用CRM的过程中，她需要根据红灯笼自身的业务情况，对系统进行调整。她发现在金蝶CRM系统中，几乎所有的模块定义，包括字段、列表和界面都是可控与可变的。在销售漏斗中，她就可以将原先金蝶提供的商机探询、商机确认、需求分析、方案设计、商务决策、合同洽谈、成功关闭、失败关闭等八个环节，取代成了红灯笼自身的四个环节，而且，在各个环节上的百分比也进行了相应的调整。所有的变换在几秒钟内就实现了。

　　把80%的精力用到20%的客户身上

（客户资源发展情况分析图表）

　　在市场营销中有个经典的二八法则，法则指出，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。但二八法则人人知道，如何能找到这20%的客户呢？这20%的客户并不是静态的，它也是随着时间和经济环境的变化而变化，如果才能及时把握呢？

　　其实，早在上马金蝶CRM前，红灯笼就已经将所有的客户划分为等级A、B两种，其中A客户又分A1、A2两种。在红灯笼，A客户产品适合户外媒体的广告形式，有较高的广告投放量，对红灯笼所提供的服务认可度高，忠诚度高。而A1客户则表现的比A2客户更为强烈。B类客户相比之下，忠诚度要低一些。"客户等级的划分在过去都是由我们销售人员自己根据合作情况感性划分的，"红灯笼关键客户经理苏杭一边忙碌的工作，一边谈到，"不同的客户可以享受我们提供的不同的价格和不同的服务，他们的待遇是不一样的。"

　　"在红灯笼，我们要求每个销售人员每天至少约见3个客户，每个月不重复的客户数在65%以上。现在，基本上每个销售人员手中都有200个左右的客户，这些客户都是见过面的，拿过名片回来的。"郭涛看了看面前电脑上的图表，"如此数量众多的的客户，在划分等级时是根据根据销售的经验来说的。而现在通过CRM我们就可以把这些客户数据与他们跟我们的合作情况理性的联系起来。在这过程中，就可以帮助公司抓住一些商机，一些客户资源。在数据中，将机会提炼出来，并根据二八法则进行完善。"

　　让红灯笼清楚得知道有多少人已经与销售人员接触了，在接触的人群中有多少是大户，哪些是真正的潜在客户，在杨波看来，只是红灯笼从金蝶CRM eMarketing市场管理解决方案中获得的部分帮助。杨波谈到："现在很多全国性的公司需要在全国各地进行巡回展览或是研讨会，如果评估这些展览、会议活动的预算和效果？一家公司在市场活动中投入了大量资金后，如何准确评估这些投入的市场回报率呢？客户到底想购买什么样的产品，他们的需求热点到底在哪里？……这些也是金蝶CRM所能提供的重要服务。"

　　郭晶在金蝶CRM市场管理系统中众多的报表功能中，挑选了2001年和2002年同期销售业绩比较报表。"这些报表，我们原先也做，但那时候是用EXCEL，需要人工来把一个个数字归类统计出来，还要反复核对，比较麻烦。现在只要把条件设置好，就可以自动把图表做出来。"郭晶一边说着，一边输入着报表的输出要求信息。输完信息的几秒钟，报表就生成了。浏览这个由在线数据分析产生的图表报告，郭晶就可以评估出在今年，红灯笼所做的市场活动的有效性及回报率。

　　给客户一个机会，享受上帝的待遇

（详细的客户伙伴信息记录）

　　对于公司上马的金蝶CRM系统，红灯笼关键客户经理苏杭曾客观的分析："我觉得这个CRM帮助最大的是我们公司的管理层。有了这些数据，对于管理层的工作是非常有用的。"的确，有了CRM中的销售分析、目标管理和市场资源分析，管理层可以对市场有了更好的把握，但在保证公司的外部竞争力同时，对于公司管理层而言，更为重要的是要保证对公司内部员工的良好管理。只有管理好了自己的员工，才能为自己的客户提供满意的服务，正所谓"内因是起决定作用的"。上马金蝶CRM使红灯笼的客户多了机会去享受上帝的待遇。

　　在一些新上CRM的公司中，有些销售人员有抵触情绪。因为对于销售人员来说，自身最大的竞争优势就在自己拥有着别人所不具备的客户资源，而现在，所有的资源都需要输入到CRM中，自己用来压箱底的法宝都要拿出来与人共享了，自然有些心不甘，情不愿的。但这些资料进入CRM，对于公司而言却是非常重要的。这样就可以避免因人员流动所造成的资源流失。在红灯笼，8月份刚好有位广州的员工被调派到了深圳分公司。如果按照原先的操作方式，虽然这位员工会将自己手上的客户资源进行转交，但在转交的过程中很可能会发生相当的流失。但现在在CRM上，不但可以在更短的时间内，将所有的广州客户资源进行转交，而且，由于CRM里有每个客户与公司合作的详细记录，新的销售人员可以很快把握各个客户的喜好和合作习惯，为公司创造更多的业务机会。这一功能在人员发生辞职的情况下，作用更加明显。如果销售人员发生辞职，由于客户的ID不会发生改变，只是跟进的人更换而已。新跟进的人员可以通过系统快速的了解客户以往的情况。对于客户而言，也不会感到隔阂，自己与红灯笼的合作可以与一样顺利的发展。

　　在红灯笼，对销售人员最主要的考核包括约见情况和签单情况。针对这一考核标准，在CRM中，金蝶就专门为红灯笼设置了"客户约见统计分析报表"功能。按照红灯笼的要求，一个销售人员一天至少约见3个客户，而且，在每月约见的客户中，必须有65%是新客户，每到月底进行考核时。郭晶打开APP客户约见统计分析报表生成功能，熟练的输入着相关的时间，选择考核人员，"我们根据一个月里，一个销售人员的工作日是多少，约见了多少客户，平均下来，可以轻松得出每天约见的数量是多少，以及其中约见的新客户百分比如何。另外，我们的CRM不但可以生产月约见报表，还可以进行纵向的比较，生成递增月更新报表。通过这两个表，公司的管理层就可以查看销售人员的工作情况了。" 对于签单情况的报表生成也是类似的，不同的是，签单情况的报表，红灯笼还会排列成销售排行榜，提供给管理层每个销售人员当前工作情况的最好资料，也让销售人员们非常清楚自身在公司的业绩状况，起到激励的作用。

　　保证客户资源的稳定性和对员工进行科学工作的业绩考核，其目的都为了一个，把公司内部理顺，管理明朗化，而这些努力都是保证红灯笼客户得到满意服务的基础。红灯笼的郭涛不无感慨的分析，在现在中国的广告业中，竞争是非常激烈的，客户也许只要轻点鼠标或打一个电话就可以转向公司的竞争者，在这样的环境下，采用CRM完成对服务队伍的科学管理，服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，实现标准化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度就显得极为重要了。

　　买CRM，买的就是服务

　　在采访中，记者无意提起了所认识的一家公司正在打算购买CRM产品，红灯笼的郭晶就非常热情的推荐采用金蝶的CRM。"我觉得他们服务特别好，我们在使用的过程中有什么问题，金蝶马上就派他们的工程师陈伟平过来。一般的问题大多可以给我们很快的解决，如果他自己不能解决的，也马上找人帮助解决掉。而且，在我们使用的过程中，根据自身的实际情况提出了不少对系统的新要求，在金蝶升级后的2.1版本里都得到了实现。"

　　为了让红灯笼得到满意的服务，金蝶软件（中国）有限公司电子商务事业部实施部高级应用顾问陈伟平可以说是每天12个小时的服务。在最初调研的日子里，由于红灯笼产品的特殊性，陈伟平是颇费了一番精力才弄清楚整个流程和对产品的需求。当时，陈伟平发现，在红灯笼有着特殊的销售过程，即使一个合同已经签单，其销售的过程也还没有结束，因为，在合同执行过程中一旦出现问题，都还可能对已签署的合同产生影响。为了实现红灯笼特殊的销售业绩记录要求，陈伟平在红灯笼的CRM中增加了特殊的模块。而类似的工作他还做了很多，比如销售费用，这部分功能，原先在金蝶的CRM中是没有的，但因为红灯笼的业务需要也定做了上去。正是在这些调研和改善的基础上，才有了后来CRM系统给红灯笼的人以"量身定做"的感觉。

　　陈伟平回忆，在金蝶为红灯笼实施CRM的整个过程中，前期的调研占去了几个月的时间。金蝶既然已经有了成型的产品，为何还要如此大费周折呢？面对这个问题，杨波笑着说："在金蝶有个'金手指六步实施法'，它包括了项目组织、多维培训、系统定义、数据准备、系统切换和持续改进六个步骤。其中'项目组织'和'多维培训'是对客户的项目组织状况、信息化基础和资源配置进行了解、把握。如果用中医的说法来讲，这就是对企业管理应用的'望和闻'；'系统定义'是进一步了解客户在进行企业信息化过程中面临的实际问题和核心症结，并提供相应的解决方案和办法，是'切脉和问'的诊疗过程；'数据准备'和'系统切换'就是'疗、用药'的阶段。'持续改进'就是'治本'之后再'调理'。如果没有前期好的'望和闻'，一旦用错了药，或者是服用方法和剂量不配，都有可能造成不良的结果。所以，必须先强调'诊'，再强调'疗'，最后配上'好药'。"

　　对于郭涛而言，对金蝶后期所提供的"调理"是最有感触的。郭涛回忆公司在两三年前，曾请人做过一套媒体预定的灯箱管理软件。软件做的很好，为当时红灯笼所遇到的灯箱资源管理问题提供了很好的解决辅助工具。但不久负责软件开发的人离开了，在软件出现问题的时候，就无法迅速得到解决。有了这段教训，郭涛在选择CRM时就特别关注对方公司的服务质量。正所谓，好的产品需要好的队伍来营销，好的消费理念需要好的软件去管理，同时还要有优秀的软件实施队伍来实施，进一步提供优质的售后服务。其实软件本身是一个长期服务的过程。红灯笼在众多的CRM提供商中选择了金蝶，不仅是看中金蝶的软件产品，更看中的是金蝶优秀的支持与实施队伍。两者多年的交往与合作，金蝶为红灯笼提供过的服务都加大了自己在红灯笼选择天平上的砝码。用郭涛的话来评价金蝶为红灯笼实施的CRM，就是："帮助客户成功是金蝶的一个口号，但在金蝶这不光是一个口号，他们做到了，他们用实际行动做到了。"

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