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金蝶亲历CRM

谭琼 2003/06/09

　　没有CRM，企业总部就好比失去了眼睛，无法把握企业继续前进的方向。

　　金蝶实施CRM系统要追溯到2001年。

　　2001年，金蝶成功登陆香港创业板。当时,金蝶在全国已经拥有了40多家分支机构600多家代理商，是典型的三层营销结构：总部、区域、分支机构。而且分支机构遍布全国，地域跨度大。随着业务量的的增加，客户信息以及市场信息却七零八落，分散在全国1000多名销售人员的笔记本PC里和不同格式的EXCEL表格中，管理人员根本无法及时掌握各地销售动态。尽管机构每周会有销售会议讨论并汇报本周客户的跟单情况，但反映到总部渠道部，最快也已经是一两个星期之后了。

　　作为一个跨区域销售的全国性营销组织，建立一套高效、合适的，集市场、销售、服务为一体的CRM系统势在必行。

　　望远镜、放大镜、显微镜

　　所谓“望远镜”，就是CRM系统的销售预测分析。通过销售预测分析，大大提高了管理层对销售状况的监控力度。具体做法是，通过销售任务分解，将全公司年度销售任务分解到大区、分公司、部门、销售员，并自动按时间细化到每周; 销售员录入对订单的金额、输单、赢单、预测等信息，上级部门对其进行逐级汇总，并将其与计划进行比较。使各级管理人员进行有效的趋势预测，使其市场活动和经营推进工作目标明确，逐步导入理性经营的轨道。

　　现在，要了解金蝶全国的销售情况。管理者只要在销售检索中轻轻一点，各种报表、图表等分析资料就会马上被“放大”，整个销售情况一目了然。

　　作为管理者，只知道销售结果是远远不够的，关键是要能够及时监控整个销售过程与市场变化，并提出有效的对策，这样才能提高销售的质量。金蝶利用CRM的“显微镜”功能，使得销售跟踪可以细化到每个营销团队的每个人，以及每个单子的每一个发展阶段。

　　要实现这些管理功能，首要条件是做到数据的集中和统一，除了技术层面的问题外，还需要建立商机的协调机制，这就牵涉到销售人员的商机报备流程管理。金蝶CRM在销售管理中采用“商机注册、撞单分析”的激励和管理机制来有效保护销售人员的利益。销售人员最关键的资源就是客户资源，在“撞单分析”中谁先注册谁跟单，将客户信息的初始化工作进行得很彻底，针对每一个客户，其基本信息、接触信息和交易信息都可全部记录在一张表上，一目了然，查询简单方便。

　　在金蝶的销售模式中，直销与分销并存。直销与直销、直销与分销、分销与分销之间都存在着竞争，如何协调各方关系？过去，销售人员每报备一个商机，销售助理们要打开长长的EXCEL表，一一核对有无“撞单”，然后再交由销售主管审批。如果遇到节假日或销售主管出差，就要顺延，不仅重复工作多，还容易出现疏漏。现在，销售人员可以在任何时候任何地点，只要能上网，在网上报备就可以了，系统会自动分析是否有 “撞单”，若有的话，销售主管可以在网上直接批复，批复信息会直接反馈给销售人员，非常便捷。

　　由于所有的客户资源全都集中在公司统一的应用服务器上，从而有效避免了因销售人员的离职而把客户带走的风险。而针对每个业务，都有严格的阶段管理和任务规范，销售管理人员也能掌握所有业务情况并进行有效的监督和指导。此外，通过权限设置与安全设置，不同级别的人可以方便查询全国客户的各种信息，使客户资源的利用得到最大化。

　　360度客户全接触

　　360度客户全接触是指，通过对客户生命周期的有效管理，帮助企业有效管理客户资源、控制销售过程、缩短销售周期、提高销售成功率。

　　对于任何一个行业而言，客户都可以分为三类，按照金字塔形来分布。潜在客户数目众多，处在金字塔的最下面；准客户是从潜在客户发展而来，数目较潜在客户少，处于潜在客户上方；而最终现实客户数目最少，处在塔尖的位置。

　　一般而言，通过广告、活动、公关、促销等市场营销环节，能够将潜在客户向准客户转化; 而通过销售人员的跟单促进，又能够将准客户向现实客户转移; 而良好的实施服务则完成一个营销流程，并且还有可能实现现实客户的二次购买。

　　结合CRM中的销售漏斗，金蝶能够主动监控并步步推进销售过程。该销售漏斗是由大大小小几个漏斗组成。通过观察漏斗中的客户数量，可以随时掌握整个集团的销售情况。同时，采取多种手段，确保漏斗的运作速度。如果发现在市场漏斗中的客户量明显减少，即使销售漏斗的客户很多，也要及时采取相关的市场活动吸引潜在客户，扩大商机；如果市场漏斗中的客户很充足，销售漏斗却没有几个，这表明还需要进一步加大销售的力量，完成潜在客户到准客户的转变。

　　集成是CRM的关键

　　通常企业的实际业务应用主要由两大部分组成，一部分是前端办公领域(FrontOffice)，另一部分是后端办公领域(BackOffice)。这两部分之间通过数据交换来实现互相之间的通信，使企业的应用之间形成一个闭环。作为前端办公领域的应用系统，CRM以客户为中心，需要及时得到客户得相关信息，以便给客户提供最好的服务。

　　金蝶在实施CRM之前，就启动了一项名为“E—金蝶”的计划，目标是把金蝶建成一个全面信息化的企业，拥有一套适应《未来时速》的数字神经系统。起初是把公司的财务系统与物流系统E化，后来是人力资源系统，客户关系管理系统和知识管理系统，可以说，集成使CRM的价值得到了最大化。特别值得一提的是，金蝶CRM中还集成了BI（商业智能）的数据挖掘功能，能够快速获取从客户、产品、员工等各个视角分析的数据报表，可以做到决策有因可依，有据可查。

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