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"客户的客户"渐成主流 CRM超越传统营销

2003/06/24

突破"行业"细化怪圈

　　自1999年CRM引入中国以来，已经走过了概念普及和初级产品开发应用的阶段，如今，正面临着高速成长的关键时期。据统计，2002年CRM市场实现1.46亿元人民币的销售总额；CCID更预测，从2003年到2007年，中国CRM市场的年复合增长率将达到44％，前景看好的CRM市场已成为"兵家必争"之地。然而，回首中国CRM厂商艰难的发展历程，却发现这一市场还远未像其它产业那样，形成公认的发展模式。诚然，各个厂商的探索，都为CRM市场的成长与成熟留下了宝贵经验，但究竟什么样道路才能引领CRM"渐入佳境"？

　　众所周知，在CRM市场上，为满足客户的个性化需求，大多数厂商都根据行业进行市场细分，"行业版"已然是CRM市场上的一道景观，但"行业版"却也显露了颇多弊端：一方面行业众多，一个制造业就能罗列出诸如：电力设备、化工、冶金等众多的子行业，这将使软件商的供应成本居高不下，而昂贵的"行业版"CRM，自然使众多中小企业"无福消受"，单个行业狭小又使这些软件商发展困难业务难有起色。另一方面，"行业版"CRM产品，毕竟针对的是某个行业，而非具体的企业，在每个企业的个性化满足方面，却仍然可能遇到明显的个性差异，导致二次开发仍然充满艰辛，产生不尽人意之处。所以说，行业版似乎成为中国CRM产业发展的最大阻力。

　　市场现实也似乎对"行业版"亮起了"红灯"。回顾2002年的风起云涌，CRM厂商们可谓几度浮沉：曾利用行业标准版试种千家"金种子"的用友，并未掀起狂澜；号称斥资亿元，要立足高端市场，进军银行、地产、电信等几大行业的创智不幸"后院起火"；部分国外CRM厂商也露出水土不服之相。面对这种状况业内专家分析原因，纷纷提出自己的见解，置疑"行业版"，认为"行业版"在国内CRM市场还有不短的一段路要走。

　　而早在2001年底联成互动采取了迥然不同的产品策略，研发的面对一般销售、项目销售、渠道销售等不同类型的CRM软件在2002年纷纷发版，市场反应不凡，今年4.5发版之后虽遇"非典"，销售业绩却逆市上扬。联成互动认为做好CRM必须从客户出发，CRM的发展，需要从"客户的客户"出发来细分市场，如此才能有的放矢，使厂商和产品获得源源不断的发展动力。

　　与此呼应的是，其他CRM厂商也调整产品策略向业务模式靠拢，比如TurboCRM，他认为各行业有着不同特征，但很多行业的关键业务却存有相似性，并据此把产品分为：标准产品业务模式、推广管理业务模式、复杂销售业务模式等五大类，从而打造出了跨行业的CRM产品。不难看出，TurboCRM新的产品策略与联成互动MyCRM有异曲同工之妙，他们均从关注企业的营销模式出发，来划分产品，从而进一步为企业提供更具个性化的服务。

MyCRM的超越

　　一些厂商的转向和"行业版"部分厂商的遇阻，成为联成互动MyCRM发展策略正确的注脚，由此去看联成互动自2000年5月成立起就始终坚持的MyCRM产品策略，就显得意义非常。

　　联成互动经过对CRM客户的客户的购买特征，以及对应的供应商的营销模式的研究，把CRM应用模式分为四类，即：一般型销售、项目型销售、关系型销售和分销合作型，并以此为模型提供四类对应解决方案。这种应用分类方式不仅极大满足了不同类型客户的个性化需求，而且大大降低了软件研发和实施成本。

　　客户发展型是指客户购买的重复度低或重复购买的周期长，销售管理的重点是客户购买机会的获得与机会的成功率。线索管理、机会管理、客户管理、服务管理是CRM应用的重点。

　　项目型是指客户的采购订单规模较大，销售沟通过程较长，供求双方投入的资源较多，通常按项目的方式组织销售。其销售管理的重点是项目状态控制与资源协调，决策树管理、竞争管理、项目计划、任务管理等是CRM应用的重点。

　　关系型是指客户购买的重复度较高，且有一定的规律，重复购买周期一般不超过一年。其销售管理的重点是重复购买管理与客户维护，客户价值管理、关联销售管理、竞争管理、客户满意度管理等是CRM应用的重点。

　　分销合作型是指其客户对象是销售合作伙伴，而非最终用户。其销售管理的重点是策略管理与销售支持，渠道销售、渠道商务、渠道支持、销售分析、客户分析等是CRM应用的重点。

　　MyCRM的应用分类与传统的行业分类方式有很大的区别，如下图所示：

	MyCRM的应用分类	传统的行业分类
思维出发点	从客户的客户的购买特征出发	从客户的行业特征出发
产品思想	以客户的客户为中心的客户关系管理	以行业特点为核心
市场细分	按客户的客户的购买特征，以及对应的营销模式细分市场。	按行业细分市场
解决方案	根据细分市场的客户营销模式（同一细分市场的营销模式是一致的）提供不同解决方案。MyCRM提供四类解决方案，即："客户发展型解决方案"、"项目型解决方案"、"关系型解决方案"和"分销合作型解决方案"	行业解决方案
个性化满足方式	分类方案＋行业模板＋自定义	行业方案＋自定义
应用特点	营销模式的符合度高，客户能准确把握关键应用，产品的适应性强，适应面宽，灵活性、开展性好。	模拟行业的现实状况，产品的适应性、灵活性、开展性较差。
应用效果	在满足客户需求的同时引进了行业经验和新的理念与模式。能给客户带来更多新增价值。引进CRM的效果明显	受到模拟行业现状的局限，不能给客户带来更多的新增价值。引进CRM效果不明显
客户成本	客户成本低	客户成本高

　　从图表的对比可以看出，MyCRM的产品策略远非一种产品分类的革新这样简单。本质上，它依托于CRM产品的特性，从"关注客户的客户"的角度，已然超越和突破了"以客户为核心"（CRM行业版为代表）的传统营销方式。从联成互动自身的经营业绩来看，成立三年的联成互动目前有客户近400家，获得了诸如中关村科技、晓通网络、德国比泽尔、北京握奇、正大富瑞达、太平洋保险北京分公司等众多客户的认可；其2002年销售收入近千万，成为唯一一家入选"863计划"的CRM厂商，等等这些，有力的佐证了联成互动在产品发展策略上已经得到市场的认可。

　　随着MyCRM"从客户的客户出发"这一产品理念为更多的厂商所接受，中国CRM发展将出现崭新的景象，"从客户的客户出发"作为CRM产品发展的重大创新，为中国CRM发展提供了新的可行的模式和样板，并将极大地促进中国CRM产品和应用的发展。

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