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需求引路实用先行
--小议CRM厂商发展之道

2003/06/26

问诊中国CRM

　　从上个世纪末CRM（客户关系管理）理念被引入中国以来，在3年多的时间里，中国CRM市场已经走过了概念普及和初级产品开发应用的阶段，如今，正面临着高速成长的关键时期。然而就在这个节骨眼上，中国CRM似乎遇上了逆风。

　　众所周知，在2001－2002年间，CRM风靡一时，CRM理论纷纷扬扬，软件厂商纷纷出台了种类繁多的CRM产品和辉煌的发展计划，可谓一片繁华景象。然而，2002年并没有出现预期中的"井喷"式增长，一些不成功的CRM应用被媒体披露，雄心勃勃的计划也被迫搁浅，更有的CRM厂商改弦更张。市场进入了相对的"萧条"期，CRM也似乎走进了沉沉雾霭。

　　业内人士指出，中国的CRM毕竟只经过了三年的发展，基础还不甚牢固，与国外二十年的应用实践不可同日而语，目前仍然处在厂商和用户需求不断磨合的过程；也许感觉像是停滞不前，其实仍然在稳步的前进。软件发展过程中出现的问题并不等于对这种先进管理需求的否定，因为用户对于CRM的认识不断在加强，对CRM的需求实际是在持续增长的，从联成互动举行的新品发布会上就能明显的感觉出来。2003年4月15日，联成互动在京举行了MyCRM4.5新产品发布会，有近200家企业参加，会后有近20％的企业表达了明确的购买意向，举办方连连表示，这次会议参会企业对CRM认知水平和产品需求与过去不可同日而语。这个现象说明，用户的CRM需求仍然旺盛，甚至超过以往，以前的感觉不明显只不过是因为缺乏合适的表达途径，一旦他们遇到合适的产品，往往是不会再犹豫的。厂商需要做的就是捕捉和满足企业的需求，其中的关键是如何使产品真正"实用"。

需求引路实用先行

　　专家指出，不少CRM实施不成功的症结在于产品与用户现实需求的脱节。由于CRM进入中国时日尚短，许多CRM产品不是从用户的实际需求，而是从概念出发、从理论出发，有时甚至直接照搬欧美企业的产品，这就造成与现实的不合拍。联成互动总经理胡进平认为，中国的CRM想要发展，CRM产品必须从客户的实际需求出发，把CRM产品与客户的日常活动结合起来。毕竟对于客户企业来说，高高在上的理论不是每天都用得到的，如果CRM能促进企业的日常业务工作，在应用中产生实实在在的、企业能感受得到的益处，具有真正的实用价值，企业才能支持它，才能使CRM产品有进一步发展的空间。"实用"才是中国 CRM 发展之道。

　　那么，怎样才能满足用户的需求并做到产品实用呢？要从分析用户的需求入手。从现实情况看，目前企业在销售中遇到的主要挑战主要来自市场环境的改变。经济全球化使大部分企业都身处同一个竞争舞台之上，资本的自由流动和全球性的生产过剩导致竞争的进一步加剧并形成了以客户为主导的市场格局；市场的变化使企业原有的竞争力逐渐变得无足轻重，而由此导致的客户的不断流失和销售成长的停顿都让企业的生存发展举步维艰。此外最常见的问题还有：销售人员流失导致客户资源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，得不到相互之间的有效支持，对于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是难以令其满意的；客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开发不足；销售计划的不可预见，要求企业从自然发展型向策略发展型过渡，市场开发投入的盲目性大，经营风险增加。

　　可以说，以往以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整。再加上中国许多企业在营销理论的实践中积淀并不是十分深厚，而且由于所在行业的应用特点不同，就更需要借助好的CRM产品（尤其是具有针对性、个性化的产品）迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。

　　根据用户的这种需求特点，CRM厂商不仅需要从技术上加强产品的应用功能，同时更重要的是要根据用户的需求来设计、改进产品。例如MyCRM4.5中针对客户的使用方式，做出了相应的功能深化：在支持决策方面，提供众多分析模版，更允许企业对系统中的数据按需要的方式，进行二维甚至多维的方式进行分析；采用先进的"自配置"技术，使每个岗位常用的功能、视图和报表都可以进行设置，真正做到个性化应用；通过MyCRM提供的共享机制，可在企业内方便地实现跨部门、跨区域、跨产品、跨阶段的工作协同……等等实用的功能，得到了新品发布会参会企业代表的一致认可和热烈响应。

　　从产品发展策略来看，由于CRM软件主要是帮助应用企业对其客户情况和变化所采用的相应营销管理手段，因此CRM厂商需要关注企业的营销模式，对用户的营销模式有深刻了解，对"客户的客户"有所认知。因此按营销模式划分产品线就成为CRM厂商较为适合的产品战略。这也是包括联成互动、TurboCRM等比较成功的厂商所正在应用的一种方式。而这种方式从客观上要求厂商在设计CRM产品时必须"以客户的客户"为核心，从实际应用效果去考验产品的好坏。

　　企业对CRM的需求是CRM存在的根基，CRM在企业的成功应用是CRM发展的动力，越来越多的成功应用将成为CRM产品发展的"催化剂"。据分析，当前许多用户不能成功应用CRM，最关键的问题是不知道如何将CRM与企业的日常经营活动结合起来，往往从CRM的概念价值出发来规划CRM应用，结果总是与企业的日常经营活动相脱离。因此，从用户的实际需求出发，支持更多的用户成功应用，CRM产品才能有的放矢，应用对路，CRM厂商才真正有前途。

　　联成互动的经验说明，"从关键应用入手"，以实用、有效的产品来打动客户，CRM才能获得成功。只有把握客户需求，从实实在在的地方做起，产品功能、符合度不断深化，才是CRM厂商和CRM产业的正确发展之道！

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