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留住客户，提高销售

江水 2003/08/04

　　在当前的形势下，如果我们再去谈论客户资源对于企业的重要性，应该是老生常谈了。为什么呢？因为，我们处在充分竞争的市场环境中，竞争的焦点是客户资源，已经有很多的企业已然采用先进的IT软件在管理和利用客户资源。但是，笔者始终认为客户资源的"管理"和客户资源的"利用"是两码事，它们分别是企业在不同业务发展阶段的管理需要。本文旨在与大家共同探讨一个普遍存在的问题：企业在业务发展过程中，应该如何进一步扩大用户或者对现有资源更加充分利用？本质上说，这是一个如何通过有效管理和利用客户资源，提升销售业绩的问题。

　　首先让我们来分析两个环节的因素。

·企业的业务发展过程

　　诚然，企业是有生命周期的，简单说会经历创立、扩张、衰退、关闭等阶段。在不同的阶段，企业面临的问题和需要构建的能力，也是不同的。进一步而言，企业要达成"扩张"，通常有三种途径：

　　针对特定的目标客户群扩大业务范围，如：增加关联性、重复性产品
　　扩大销售区域，如：进行全国性、全球性的拓展
　　扩大客户类型，发展更多的客户群

如下图所示。

　　这里有一个现象，非常值得我们关注：企业"扩张"了，销售额上去了，平均销售能力却下降了。平均销售能力的下降，往往表现在以下几个方面：

　　相对于销售额的增长率，销售利润的增长率却在下滑
　　管理水平提升滞后于企业"扩张"速度
　　知识和业务能力不能随着企业"扩张"而复制
　　那么企业应当如何应对呢？
　　我们认为，应用CRM将是一个明智而有效的选择。以北京联成互动软件技术有限公司的MyCRM产品为例。MyCRM是基于B/S架构（浏览器端/服务器端，基于Web的应用方式）的客户关系管理系统。对于企业业务"扩张"所引发的系列问题，MyCRM认为可以从以下4个方面有效解决：

管理好客户资源
　　集中、统一管理各种客户来源途径（市场活动、网站注册、咨询Email、咨询电话、人员拓展、用户推介等等），杜绝客户资源"谁获得谁拥有"的现象。

　　出台标准和规则，在全员范围内实现"完整、准确的记录客户档案"。

　　管理好老客户（/用户），并针对性的设计一些营销活动和举措，最大限度的开发他们的潜在价值。

管理好销售过程
　　引入"销售漏斗"的先进管理理念，进行统一的销售阶段划分与定义，以实现及时、准确了解销售进程，人员间的有效工作交接与配合。

　　要求销售人员按每一个客户、每一个项目，来完整、准确的记录销售跟踪（联系人、时间、方式、内容等）过程。

管理好销售人员行动和计划
　　要求销售人员按每一个客户、每一个项目来详细制定日程计划，以实现工作（销售行动）记录（与日程、项目进程相关联）的有据可查。

　　通过管理销售人员的行动和计划性，来逐步导入企业的标准工作规范，从而将绩效管理真正落实到人员行动上。

基于科学、量化的统计分析，进行营销业务决策
　　应用MyCRM系统，企业便拥有了全面、准确、基于业务过程的客户动态记录，据此对客户（需求、购买、利润、分类分布等）、人员综合绩效（成功率、耗时、成本、计划与计划执行等）、销售过程（薄弱环节、异常项目、销售预测等）进行量化分析，从而有效改善能力。

·企业的客户管理手段的变迁
　　如下图所示，企业的客户管理手段的变迁，大致经历了三个阶段：
　　幼儿阶段：开始有客户资源管理的意识，重点管理客户和联系人信息。
　　少年阶段：意识更加强烈，同时，客户资源管理逐步与销售业绩的良莠统一起来。
　　成年阶段：管理更加广泛的信息，与此同时，更加先进的IT技术应用进来。
　　了解上述阶段，我们不难发现，企业的客户管理手段的变迁，恰恰也体现了CRM（客户关系管理）系统衍生、发展的过程。众所周知，CRM（客户关系管理）是企业用来管理客户关系，提升管理水平和营销效能的有效方法和手段。客户资源的管理和利用，一直是CRM的基础应用。CRM的产生和发展，与企业业务目标和管理的持续需求息息相关。

　　综上所述，我们再来面对"企业在业务发展过程中，应该如何进一步扩大用户或者对现有资源更加充分利用？"这个问题时，答案就变得更加明确了：科学的管理方法和先进的IT手段的完美整合，即：实施应用CRM软件。有些企业管理专家从另一个角度来理解企业的CRM应用。首先他们认为：CRM是一个包涵众多好的管理思想的IT系统，企业应用CRM的根本动机有3方面：

　　企业当前的管理水平较低，不科学、不规范；企业需要借助CRM的应用，引进一套较现在更加先进的管理模式。

　　企业当前的管理水平较高，但是主要依靠传统手段；企业需要一个IT工具（CRM软件），以将当前的管理"电子化"。

　　企业管理、业务发展等等各方面都很好，企业希望持续保持这种领先优势；从战略层面考虑，企业选择了CRM软件进行营销业务"信息化"。

　　如果我们认同了专家的这个有关"企业CRM应用"的理解，那么，CRM的现实意义就是：从"管理方法"、"管理工具"和"战略"层面，来全面构建企业的竞争力。

　　如果我们并不认同专家的这个有关"企业CRM应用"的理解，其实，这也并不重要。因为，有一点我们是可以肯定的：CRM的产生，是在"市场环境的充分竞争"、"企业内部管理需求衍变"、"IT及互联网络技术发展"的综合影响下的必然产物。因此，研究"企业为什么要应用CRM"已经没有太多的现实意义了；关键还是在于企业自身如何去面对"目标"、"挑战"和"决策"。

　　最后，我们再来回来几个问题：

　　你现在有合适的管理软件来有效管理你的客户资源吗？
　　哪些是你可以从中得益最多的客户？
　　你将如何吸引你的客户？
　　什么问题是客户优先考虑的？
　　你将什么样的资源留给你重视的客户？
　　你应该保留什么样的客户？
　　你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品？
　　… …

　　好了，你能够快速的、准确的回答以上的几个问题吗？如果不能，那就不要再为当前所面临的竞争、销售业绩发展瓶颈、管理的压力而苦恼了。实施CRM吧，通过它你能够找到所有的答案。

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