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利用CRM保证企业平稳扩张

2003/08/12

　　在充分竞争的市场环境中，竞争的焦点是客户资源，已经有很多的企业已然采用先进的IT软件在管理和利用客户资源。但是，笔者始终认为客户资源的“管理”和客户资源的“利用”是两码事，它们分别是企业在不同业务发展阶段的管理需要。

　　首先让我们来分析两个环节的因素。

　　· 企业的业务发展过程。企业是有生命周期的，简单说会经历创立、扩张、衰退、关闭等阶段。在不同的阶段，企业面临的问题和需要构建的能力，也是不同的。进一步而言，企业要达成“扩张”，但是有一个现象非常值得我们关注：企业“扩张”了，销售额上去了，平均销售能力却下降了。平均销售能力的下降，往往表现在以下几个方面：相对于销售额的增长率，销售利润的增长率却在下滑；管理水平提升滞后于企业“扩张”速度；知识和业务能力不能随着企业“扩张”而复制。

　　那么，企业应当如何应对呢？我们认为，应用CRM将是一个明智而有效的选择。以北京联成互动软件技术有限公司的MyCRM产品为例。MyCRM是基于B/S架构的客户关系管理系统。对于企业业务“扩张”所引发的系列问题，MyCRM认为可以从以下4个方面有效解决：

　　管理好客户资源。集中、统一管理各种客户来源途径（市场活动、网站注册、咨询Email、咨询电话、人员拓展、用户推介等等），杜绝客户资源“谁获得谁拥有”的现象。

　　管理好销售过程。引入“销售漏斗”的先进管理理念，进行统一的销售阶段划分与定义，以实现及时、准确了解销售进程，人员间的有效工作交接与配合。

　　管理好销售人员行动和计划。要求销售人员按每一个客户、每一个项目来详细制定日程计划，以实现工作（销售行动）记录（与日程、项目进程相关联）的有据可查。

　　基于科学、量化的统计分析，进行营销业务决策。应用MyCRM系统，企业便拥有了全面、准确的基于业务过程的客户动态记录，据此对客户（需求、购买、利润、分类分布等）、人员综合绩效（成功率、耗时、成本、计划与计划执行等）、销售过程（薄弱环节、异常项目、销售预测等）进行量化分析，从而有效改善能力。

　　· 企业的客户管理手段的变迁。企业的客户管理手段的变迁，大致经历了三个阶段：

　　幼儿阶段。开始有客户资源管理的意识，重点管理客户和联系人信息。

　　少年阶段。意识更加强烈，同时，客户资源管理逐步与销售业绩的良莠统一起来。

　　成年阶段。管理更加广泛的信息，与此同时，更加先进的IT技术应用进来。

　　了解上述阶段，我们不难发现，企业的客户管理手段的变迁，恰恰也体现了CRM（客户关系管理）系统衍生、发展的过程。众所周知，CRM是企业用来管理客户关系，提升管理水平和营销效能的有效方法和手段。客户资源的管理和利用，一直是CRM的基础应用。CRM的产生和发展，与企业业务目标和管理的持续需求息息相关。

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