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先机证券挖掘客户价值
——访创智集团副总裁胡乐群博士
曹术华 2002/04/01
去年7月20日，创智集团正式发布了CRM整体解决方案PowerCRM∝。记者对包含了运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM的PowerCRM∝整体解决方案仍记忆犹新。时隔半年，创智分析型CRM在证券行业又取得了成功应用。
2月8日，随着国泰君安CRM系统的正式上线，创智又推出了“先机证券”这一基于项目而开发的产品。
先机证券解决企业竞争力问题
胡乐群指出，目前国内证券行业的外部经营环境发生了较大变化，证券市场由卖方市场变为买方市场，券商对其传统的业务如经纪业务、投行业务和自营业务都在进行不同程度的调整，以期建立自己的核心竞争力。客户竞争和盈利问题是影响企业竞争力的两个核心问题。分析型CRM就是用来解决问题的，而不是实现业务流程的自动化。
竞争有价值的客户
证券行业传统的经营模式是按资金量的大小来作为线索，把客户划分为机构客户、个人大户、中户和散户。几乎所有的证券公司都是将机构客户和大客户视为自己的衣食父母，营业部的组织架构、产品配置，甚至考核指标均是围绕着这部分客户展开。久而久之，这种划分客户的方法似乎已经成为证券行业公认的标准。但从长远观点来看，对证券公司有价值的客户不见得是有钱的客户。这就对证券公司的经营理念和操作手法提出了一个原则性的问题：证券公司要争夺的客户到底是哪些客户。
“分析型CRM是用来解决问题的。对于一个企业来说，企业竞争力是最核心的问题。”
利用“先机证券”中的客户价值分析和账户分析功能，可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率。通过这些指标的分析，并与营业部的当期总体收入相比较，将会发现其中有价值的规律。事实上，一个大户的价值可能只相当于2000个散户的价值。证券公司经营的根本原则在于客户的平均盈利率，而不在于资产的多少。只有维持一定的客户盈利率，才能够使证券营业部获得利润的最大化。
CRM讲究一对一营销。分析型CRM的核心作用就是细分客户，针对不同特征的客户群，实施不同的营销和服务策略。大户能享受很好的服务，而散户却没有人关注，这是不合理的。客户价值分析可以帮证券商了解谁是真正有价值的客户。在先机证券中，用了大量聚类的方法，按照客户的活跃度、资金周转率、利润率、盈亏指标、套牢指标、保证金余额、流失、价值贡献度等各种指标，把客户分成不同的客户群，比如，把客户分成稳健型、激进型、保守型的客户，对不同的客户就有不同的处理方法。胡乐群认为，以一个动态的观点来看待客户，是很重要的。
唤醒沉寂客户
在“先机证券”的持仓分析模块中，有一个分析指标是套牢度。胡乐群得意地指出，套牢度的使用就可以为证券公司带来直接的利润。一般证券公司对证券大势的研判是一个基本要求。持仓分析可以发现各种程度的被套人群，并通过对他们持仓品种和比率的分析，有针对性地提供各种交易建议等咨询服务，使他们可以快速解套，保持一定的活跃度。例如，对于套牢的客户，在股票趋势的判断下，给予平仓操作的建议，并在价格底部将该股票买回，这不仅给客户带来了现实的利益，单从本次的一买一卖，营业部就可以获得相当的手续费收入，更重要的是将一个可能会沦为沉寂的客户，转变成了活跃的客户，从而可以不断地给企业带来利益。
核心技术：数据挖掘
“先机证券”中采用的核心技术就是数据挖掘。数据挖掘是从海量的数据中，抽取出潜在的、有价值的模型或规则的过程。因此，数据挖掘首先需要大量的数据。证券公司的经营活动对数据正确、实时、安全性要求极高。证券公司在经营过程中也积累了丰富的数据，主要分为两大类：股票行情数据与客户交易数据。因此，数据挖掘技术在证券行业有着广阔的应用空间。
胡乐群认为，“先机证券”产品中主要的技术难点，在于把一个物理模型抽象成数学模型。如果对证券行业的业务不熟悉，就不能很好地建模。创智公司从1994年开始，就对证券系统进行了研究，并推出了证券行业的一些解决方案。懂证券业务，是创智很快赢得了国泰君安公司的信任的主要原因。创智在设计“先机证券”这套解决方案的过程中，调查了8家证券公司，并让国泰君安相关人员也参加到这套系统的设计中来，以期很好地解决证券公司的核心竞争力问题。
目前“先机证券”主要以经纪业务为主线，因为经纪业务仍是目前国内券商的主要利润来源。下一步，“先机证券”将进一步丰富品种，综合考虑除经纪业务外的其它业务，如投行业务、自营业务等，以适应券商业务的拓展需求。
背景资料
先机证券简介
创智“先机证券”是分析型CRM在证券行业的应用产品，其应用对象是证券公司营业部。系统以经纪业务为主线，以增加营业部盈利为目的。产品包括客户分析、客户管理、经纪小组管理和营业部经营分析四大主要业务功能。客户分析是整个系统的核心模块，它不仅提供了客户价值、忠诚度、属性、账户、持仓和交易的分析，更重要的是，它提供了属性指标之间，特别是不同客户群之间的相关分析，这对于发现客户交易的内在规律，为营业部提高经营管理水平，提供了决策依据。
客户分析 通过对客户状态、交易行为、自然属性和其它信息的综合分析，细分客户群，确定核心客户。同时通过对其进行关联分析，可协助制定各种有效的营销方案，开展针对性的个性化服务。
客户管理 客户管理具有客户查询、现场客户管理和客户服务等功能。
经纪人小组管理 通过对经纪人小组工作业绩的分析和评价，发现问题，以便采取相应的措施。
经营分析 通过对营业部每日、周、月、季、半年、年交易总体状况、市场占有率、发展水平等的分析、总结和评价，及时获得准确数据，辅助经营决策。
中国计算机报 2002/04/01
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