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从体验经济到体验销售过程
叶开 2002/07/03
在一次售前的CRM理念培训中，与客户就当前销售的普遍问题和新的挑战等方面的讨论时，着重交流了现在客户的改变，尤其是客户购买的关键因素的变化。从最初的产品，到产品的服务，然后到现在的体验经济、娱乐经济，客户购买的关键因素不仅仅在产品、服务，更多的是整体的购买体验和感受成为影响客户购买的关键因素。
很久以前，信奉的是"酒香不怕巷子深"，产品好就足够了，不需要做市场与宣传。的确，在以前是买方市场，供不应求的情况下。然而时代毕竟是在发展的，随着社会生产力越来越强大，市场也开始转变，客户的心理更在变化和成熟。
在过去，我们喜欢吃川菜，在川菜菜馆要排队等号，忍受服务员的呵斥和怠慢，就是要吃这个味，这个阶段可以称之为产品时代；后来，人的收入高了，价值观变了，人的尊严值钱了，而川菜馆也越来越多，所以人们开始挑剔菜馆的服务员的服务，就餐环境的舒适，川菜正宗的口味，一次漫长的等待，一个乱乱的菜单，一声低声的抱怨，一份走味的川菜，都可能成为我们不再光顾此店的原因，在卖方市场时，这个阶段客户开始追求服务的质量；现在观念更先进了，我们客户不仅仅要满足产品好，服务好，还要有互动的体验，刺激的娱乐等等，比如：当你在江边船舫式的水上酒家看滚滚长江东逝水，食武昌鱼，嚼那浓浓土乡气息的粗粮饼，还时时感觉到船舫在江中的沉浮，伴有惊涛拍岸的浪花，这样的川菜之宴是不是更有独特的吸引力？
客户在变化，竞争也在变化，而CRM系统以及其体现的客户关系管理的理念也逐渐成为企业竞争力的一部分。做ERP、CRM项目久了，就感觉项目如同人生，最主要的还是与人的沟通。而更好的沟通，就是你能够切身处地的体验客户的感受，再去为客户提供更好的体验感受。中国古圣人说过：己所不予，勿施与人。或许就是这个道理？
所以，在做项目的同时，我常常想，有时候也与同事讨论：因为我们面对的多是企业的销售部门人员，更多的是销售代表，如果有机会去做销售、或者仅仅是作为体验生活去跟进一个或数个销售过程，体验每个销售机会的不同阶段的升迁和不同阶段的与客户的沟通、交流和跟进的技巧，然后将这些体验提炼整理成自己的收获，应该会对我们的项目实施会有很大的促进作用的。
的确，在实施CRM项目时，企业目前迫切需要解决的问题大多集中在两个方面：一是客户资料的统一和集中；一是对销售过程的分阶段的科学管理。在客户的生命周期中，这两个方面直接影响着客户状态和客户价值。随着观念的成熟和信息的发展，客户已经进入体验经济时代，从而引发了客户的变化和竞争力的变化；而同样作为体验，咨询顾问真实的深入到销售一线的销售过程中，可能也会引发咨询顾问的观念的升华。
现在的管理软件销售模式大体有：顾问型销售、关系型销售，价位比较低的适合关系型销售，纯粹的走客户资源和加强客户关系，最终达成交易；项目额度较大的需要顾问型销售和关系型销售结合来做，关系型销售来发现潜在客户，挖掘客户需求，而顾问型销售则跟进客户，做项目方案等等，共同完成一个成功的销售过程。
我一直认为CRM销售代表是个特殊的案例，他一方面在销售CRM理念和产品，一方面在实践着CRM理念和产品。这是相辅相成的事情，也是比较困难做到相辅相成。他在对客户讲客户关系管理时，他本身的发现潜在客户、跟进客户的销售过程，又在实践着客户关系管理的精髓。你在做的就是你要推销的，这是很微妙的，如果你做的好，那么你推销就会更有说服力；如果你都不去使用或做的不好，那么你的推销可能面临失败。
一个优秀的销售代表的成长过程也是值得我们去关注的。没有与生俱来的销售天赋，好的销售代表就体现在他已经经历过无数个成功或失败的销售过程，他面临过各种各样的销售机会，和无数个无数种的客户打过交道，对无数个不同销售机会的不同阶段的处理，等等；这是多么令人兴奋的实战经历，也是我所期盼的。如果你热爱它的话，你就会体会到每一个人都是不同的，每一个销售过程都是不同的，你的每一次收获也是不同的。
应用的相同在于业务，不同在于规模。我同事的一句话说得很有道理：一个应用价值就在于规模，规模越大其价值越大。或许业务模式的复杂程度决定了企业应用的深度，但是业务规模决定了企业应用的价值。对于一个销售代表而言，如果假设当业务模式的复杂程度相同，都是管理客户的姓名、电话和地址，在管理上百家客户时可能凭借记忆或记事本就可以成功，但是，要一个优秀的销售代表要负责数千家甚至数万家客户时，他就必须需要CRM系统，这就是规模的效应。
在对客户做售前咨询和项目培训时，我们特意强调了针对不同对象进行不同理念灌输的宗旨。的确，CRM作为一个整体的企业发展指导理念，在不同的企业岗位上是有不同的理解和推动的。对于管理层，我们强调CRM系统加强销售的预测、计划，加强对销售过程的分阶段管理，加强对销售代表活动的监控和绩效考核，减少对销售代表尤其是销售骨干的依赖，致力于销售团队的整体能力提升等方面；而对于销售代表，我们强调CRM系统就是他们的电子笔记本，顺手的销售电子工具，科学的进行计划、合理的跟进机会、成功的过程管理、自动的活动提示等方面。二者是不能相混淆的，因为企业管理层关注的是整体的宏观的方面，而销售代表关心的是自己的个人利益和好处，如果对销售代表说CRM系统将加强对销售代表活动的监控和绩效考核，减少对销售代表尤其是销售骨干的依赖等等，那么会在项目实施时形成无形的阻力的。
其实，每个项目有各自的环境，具体的因素，不可捉摸的变化，只有变化才是唯一不变的，然而正是变化让项目的经历变得宝贵起来，而每个人又仁者见仁，智者见智，汲取、升华为自己的理念。而与人的沟通是那么的令人向往，运用技巧和理念来科学的控制销售过程，又似乎是我不可触摸的境界，而将CRM理念在企业客户的实际业务流程中的体现出来的成就感等等，让我迫切期盼着我的CRM销售体验之旅。
体验销售过程的分阶段管理
创智集团供稿 CTI论坛编辑
[11月26-28 上海 北京]
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