CTI论坛: 房地产企业实施CRM之我见

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房地产企业实施CRM之我见

耿德玺 2002/12/17

。。随着社会的发展，企业的进步，信息化建设也象雨后春笋一样快步成长。紧接而来的是接连不断的叫喊声和辱骂声，无论是企业实施ERP、BPR、SCM，还是CRM，"失败"这个词已经是司空见惯了，先是北京市三露厂的ERP诉讼，后又听说哈药的叫苦连天，总之企业在实施信息化建设时遇到的麻烦和不满的现象比比皆是。现在又掀起房地产企业实施CRM的热潮，这是好现象，首先说明房地产企业在发展，信息化建设在完善。房地产企业不再只停留在挖坑盖房的时代，对客户关系管理体系的建立再次体现房地产企业逐步走向成熟的一种表现。客户关系管理体系完善和成熟与企业人力资源管理体系、行政管理体系、财务管理体系和质量管理体系共同形成企业的核心竞争力，也是企业打造无剑可催的企业品牌必不可少的利器之一。

。。在这里我要说明的一点是：绝不要认为CRM只是一套软件。如果只认为是一套软件，那么在实施时一定会遇到很大的麻烦，实施成功率就很难想象！企业实施CRM，我认为是一种体系的实施，是企业信息化和管理共同的结晶。房地产企业实施CRM与最早房地产企业实施ISO9000质量管理体系时一样，麻烦多多，问题多多。但现在ISO9000质量管理体系已经被全球决大多数企业认可，而且实施的成功率又极高。在这里我要问房地产企业：实施CRM你准备好了吗？不妨可以借鉴一下ISO9000质量管理体系的实施方法。

。。在企业中实施ISO9000质量管理体系时，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功性，经常关注以下几个要素：

1、管理者推动：

。。在企业中，提到管理是一件头疼的问题，特别是在企业中要建立一套新的管理体系，是一件伤筋动骨的事情，不但要打破传统的一些观念，而且还要把新的体系在企业中生根发芽，更是一件难事。它从基层到管理层，从一个部门到另一个部门，涉及的人员之多，关系之复杂，无疑都是对推行一种新体系而不能逾越的困难。要克服这些困难，使体系获得成功，捷径之一--管理者推动这把利器。首先：管理者站在企业的上层，有利于观察企业的情况，能够看到企业的软肋在哪里？有利于工作的开展。其次：管理者有利于推动部门与部门之间的事情的协调，有利于监督上下级之间的工作。再次：管理者既是改革的带头人，又是推波助澜之人。

2、质量方针：

。。是企业总的方向和目标，是企业的口号和旗帜。

3、建立项目小组：

。。项目小组的组成有助于更好的建立和实施新的体系。在项目小组成员的组成上，应该是有所要求的，成员要有一定的组织协调能力、监督和实施能力。一般建议企业中上层管理人员或者部门负责人以上人员组成。

。。在质量体系实施的过程中有以下几个质量控制点：
1、企业诊断
2、建立体系（参照标准、结合企业实际情况设立目标和范围）
3、试运行（检验体系的可行性）
4、建立内部审核制度
5、管理评审
6、培训（贯穿于所有阶段的所有过程）

。。通过以上各个关键点的把握，使全国数万家企业都顺利通过ISO9000体系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000体系在企业成功实现的经验，我们可以借鉴应用在企业实施CRM中来，利用ISO9000规范的流程和成熟的运作模式为企业实施CRM提供方法。国外和国内的CRM厂商很多：Oracle、 Siebel 、TurboCRM、创智、用友、金蝶等，在国内实施CRM的企业也越来越多。以房地产企业为例，在房地产企业中，不妨我们就把ISO9000的实施模式引进来，在房地产企业中得以应用和消化。房地产企业在满足了管理者推动、公司实施CRM方针和目标明确、有了充分的资源可以利用的基础上，应该在一下环节上加大力度。

。。1、 CRM诊断：帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，充分了解企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题，客户从咨询房子到买房子变成业主，直到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。在整个客户的价值生命周期中，客户关心和了解什么问题？企业需要了解和掌握客户的哪些资料？如何细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息化手段实现？等等诸如此类的问题要多了解。作为房地产企业多问些为什么，是有助于企业发展的。CRM厂商创智公司率先走企业诊断的路子，在行业应用方面取得突破性的效果，创智公司连续不断接到房地产大单，也充分体现前期咨询诊断的作用和效果。

。。2、 CRM体系的建立，要根据企业的实际情况制定自己的目标和范围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响；目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如房地产经营销售部实施客户关系管理的目标：在三个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在六个月内，客户资料完善，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对房地产企业来说，在六个月内整个公司CRM平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。客观的制定目标、建立体系才能很好评估CRM给企业带来的价值，有比较，才会有进步。

。。3、建立CRM监督审核机制，确保CRM体系在企业中有效应用。完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上，应该是很有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员组成。公司也可以倡导自监或他监的制度，无论是在工作流上，还是在处理客户投诉方面，让CRM成为自己的好帮手、企业发展的好助手。深圳招商房地产在这方面做得比较好，他们组织CRM项目小组，监督着整个企业的CRM建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在借助外力的同时，也在加紧修炼自己的内功。

。。4、组织企业CRM管理评审，对于企业设立的目标和体系实施的有效性要进行定期评审。结合企业的内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展的状态。

。。5、培训是企业成功实施CRM的基础。培训是贯穿在整个过程中的，为了打破传统观念，要进行理念培训；为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；为了很好的实施CRM，要进行CRM操作培训；为了让CRM更好的在企业中升华，要持续不断的坚持培训。在一些企业中，经常听到某某人员不理解CRM，某某人员不会使用CRM，这都是培训不佳或没有培训的结果。特别在房地产企业中，培训就尤其重要，从以前挖坑盖房，到现在管理和信息化建设相结合的年代，时间之短，速度之快，人员的整体素质的提升需要不断的学习和培训才能达到。

。。希望准备实施或正在实施CRM的企业都能取得圆满的成功！希望房地产企业通过CRM创造更大的价值，增强企业的核心竞争能力！

耿德玺
房地产行业销售经理
创智集团CRM事业部
e-mail:gengdexi@powerise.com.cn

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