CTI论坛: 如何选择CRM软件

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如何选择CRM软件

创智信息科技技术总监邓顺华 2003/09/12

1. 引言

　　客户关系管理系统（CRM）从99年引入我国以来，经历了从概念炒作到推进实际应用和总结经验的过程。从用户角度来看，经历了从观望、了解、熟悉到从企业运营管理的实际出发来应用CRM的过程；CRM产品及解决方案提供商也经历了从学习与模仿国外先进CRM产品到自行开发适合我国国情的CRM产品及解决方案的过程。总之，在短短的3年多时间里，我国推进CRM的道路已经初步走过了CRM的理念灌输和市场培育过程。因此，现阶段，对于企业用户来说，已不再是探讨什么是CRM、CRM有没有作用的问题，而是什么时机应用、如何实施、选择哪种以及如何选择CRM产品及解决方案的问题。

　　众所周知，企业实施和应用CRM系统，不单纯是CRM软件的问题，换言之，企业要成功实施CRM并达到实效，诸如企业管理团队CRM理念的建立、包括一线业务人员在内的企业团队不断培训、建立面向市场并以客户为中心的组织体系、确立企业盈利模式、清晰化协作流程或流程再造等等都是影响CRM成功应用的重要外部环境和条件。本文不展开讨论这些内容，仅作为后续讨论的基础。

　　CRM应用系统是承载管理思想的工具集合体，企业用它来促进并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程；目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场机会和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度等。要达到这样的目标，必须选择合适的、能够支撑以上特性实现的CRM应用软件及解决方案。本文试图从五个方面来探讨如何选择CRM应用软件，供企业选择时参考。

2. CRM应用软件形态

　　近年来，市场上涌现出了各式各样的CRM产品，CRM提供商也相应地进行了多种多样的市场宣传和产品展示。尽管这些CRM产品令用户眼花缭乱，但与前几年相比，毕竟用户的选择多了，对用户来说是件好事。之所以涌现种类繁多的CRM产品，是因为它们有着各自的定位，各自解决着其擅长的问题。出于这种考虑，以下将对CRM的形态及其作用进行简要地阐述，以帮助企业识别自己需要的CRM产品。

2.1 从管理层面区分CRM产品
　　从管理角度来看，CRM解决三个层面的问题，即与客户的接触、业务过程管理与协作和运营分析与决策支持问题。从而可区分为三类CRM产品，这也是市场上最常见的分类方法，即：

1）协作型CRM产品
　　该类产品主要以呼叫中心或多媒体呼叫中心为基础，它将电话呼叫、电子邮件、网站、短信息、传真等电子化媒介集成起来，形成统一的面向客户的渠道，提供给客户通过多种方式接触企业，并获得一致的回应。其作用主要是构造企业为客户服务的平台。这方面有代表性的产品有AWAYA CnterVu、华为INTess、西门子HipathProcenter、奥迪坚Altigen-AltiServ、合力金桥CallCenter、信雅达CallCenter、创智PowerCallCenter、新太科技NAP2000、佳讯飞鸿AnyTouch、华胜天成TCCS、通广北电Syposium、中兴通讯AnyServiceTM等。

2）运营型CRM产品
　　该类产品是以客户为中心，提供业务过程的管理，解决企业市场、销售、服务过程中的协作问题，并使这些过程有效集成且自动化。其主要作用是构造一个面向客户的协作环境，帮助企业的各个触角（部门与人员）发掘市场机会，并促成其转化为企业收益。有代表性厂商及产品有Siebel、SAP mySAP.com、Oracle 11i、PowerCRM、Onyx、Saleslogix 、TurboCRM 、联城互动MyCRM、中圣SellWell、合力金桥HollyCRM、用友iCRM等。

3）分析型CRM产品
　　该类产品是以协作型、运营型产品为基础，通过对企业生产运营过程中产生的数据进行分析，及时掌握企业运营状况和业绩、发现企业运作过程中的问题、寻找隐藏在这些数据背后的规律等，来帮助企业管理者进一步改善业务过程，辅助决策者调整或制定新的策略。有代表性的厂商及产品有SAS、NCR Teradata CRM、SPSS、Brio、Cognos等。

2.2 从应用规模与复杂度来区分CRM产品
　　由于企业对CRM的需求在行业性差异、功能复杂度、功能深度、业务覆盖面等方面存在着较大差异，为满足这些需求而开发的CRM产品可明显区分为两个阵营：

　　1）中高端CRM产品
　　这类产品面向中大型企业、企业集团、跨地域分布企业、以及对信息技术依赖型企业（如通信、银行、证券、保险、电力、交通等）。中高端CRM产品有如下明显特征：

（1）能处理较大的数据规模，如支持上百万乃至千万的客户记录存储与共享；
（2）支持较大的用户规模，如支持上百个并发用户访问；
（3）常常与行业业务的结合较紧密，体现在产品提供有针对性的行业解决方案；
（4）产品能够架构在大型平台之上，如后台可安装在小型机、大型数据库系统之上、运行在第三方中间件平台之上等，以支持较大的系统规模、提供较好的稳定可靠性等；
（5）提供与第三方系统集成的策略，如提供EAI解决方案及支持等；
（6）涵盖协作型、运营型、分型新产品的全部能力；其应用几乎可以覆盖企业面向客户的所有部门与岗位；
（7）系统功能丰富，覆盖面广，具有较好的裁剪特性；
（8）具有支持客户化的工具、方法与解决方案；
（9）产品的实施难度较大、实施周期较长；
（10）产品的价格相对较高等。

　　具有代表性的产品主要有Siebel、SAP mySAP.com、Oracle 11i、PowerCRM、TurboCRM、Onyx等。

　　对于高端应用特征，存在两个例外情况：
（1）分析型CRM产品。它直接面向高端用户，专门解决分析问题，这类产品一般均不提供协作型、运营的产品与解决方案。具有代表性的产品有SAS、NCR Teradaya、Brio、Cognos等。其应用领域主要针对电信、银行、保险、证券、电力、航运、大中型制造企业、以及具有复杂业务或产品的大型企业及企业集团。
（2）协作型产品。它直接面向高端专业呼叫中心应用（电信级）。具有代表性的有AWAYA CnterVu、华为INTess、西门子HipathProcenter、奥迪坚Altigen-AltiServ、佳讯飞鸿AnyTouch、华胜天成TCCS、通广北电Syposium、合力金桥CallCenter、创智PowerCallCenter等。这类产品可直接支持建立电信、银行、保险、证券、电力、交通、民航等领域的专业呼叫中心或客户服务中心应用。

　　2）中低端CRM产品
　　这类产品主要面向中小型企业、区域性企业，其业务过程较为简单、一般用于解决企业面向客户的局部问题。中低端CRM产品一般具有如下特征：
（1）功能简单，因而实施过程相应简单，易于培训和使用；
（2）产品中没有明显的行业特色，与行业特定业务结合需要通过客户化来实现；
（3）系统一般部署在小型平台之上（如Window平台、Linux平台）；一般采用微软SQL Server数据库；一般不采用中间件产品。
（4）所支持的数据规模和用户数较小；
（5）该类产品多属于运营型CRM产品，一般不提供配套的协作型和分析型产品；
（6）与第三方系统集成的策略简单，一般不提供EAI平台和解决方案；
（7）产品对企业业务流程变化、业务复杂度增加的适应性有限；
（8）产品价格较低。

　　具有代表性的中低端CRM产品主要有TurboCRM、用友iCRM、合力金桥HollyCRM、SalesLogix、中圣SellWell、北京起点Synlead、星际ebanswers CRM、金蝶K3/CRM、奥捷特eCRM 2001、联程互动MyCRM等。

2.3 从产品发展背景来区分CRM产品
　　CRM是一个非常大的概念，因此，CRM产品所覆盖的因素也非常之广。各产品提供商都有其特定的发展历史，也都有其过去擅长的领域，其CRM产品也由过去的产品发展而来。因此，各种CRM产品也会带有过去成功的烙印。企业用户在选择产品时，可以根据自己的需求侧重与产品的特色结合起来考虑。

1）由呼叫中心扩展而来的CRM产品
　　这类产品在呼叫中心或客户服务应用方面较为成功，逐步扩展到运营CRM，涵盖交叉销售、上向销售、电子化营销、客户关怀等方面的能力。具有代表性的Avaya CRM Central 2000、HP CRM、合力金桥HollyCRM、艾克国际eCRM、东大阿尔派ERM-suite等。

2）ERP软件扩展而来
　　这类产品由ERP、财务软件、人力资源软件等发展而来，着重于企业内部过程的管理，将以客户为中心的思想引入产品之中。有代表性的有：SAP myCRM.com、Oracle 11i、Peoplesoft CRM、用友iCRM、金蝶K3/CRM等。

3）以分析产品扩展而来
　　这类产品过去以企业的BI（Business Intelligence）见长，逐步扩展包含一些运营型CRM的能力。具有代表性的产品有NCR Teradata CRM、CA-CRM、Kana、亚信AIOmniVison等。

4）以CRM理念研发产品
　　这类产品以CRM理念为指导，以客户为中心构架企业市场、销售、服务的过程管理，全面考虑与客户的互动协作，并以此为基础，提供分析的手段与功能。从理论上讲，这类CRM产品没有以前产品发展过程的束缚，相对来说，CRM的思想体现得更为全面。具有代表性的产品有
（1）覆盖协作、运营、分析全部特性的有：Siebel、PowerCRM、TurboCRM、艾克国际eCRM等。
（2）具有CRM部分能力的有：Pivotal、Saleslogix、Onyx、易达伟业 CRM 2001、MyCRM、中圣SellWell、北京起点Synlead、彩练CRM、星际ebanswers CRM等。

3. CRM应用软件基本特性
　　总体上，CRM软件是为提升企业面向市场的竞争能力服务的，因此，CRM应用软件应该完整体现这一方面的能力，可从以下4个方面来考察。

3.1. 以完整体现客户信息资源为基础架构CRM系统
1）客户信息除了包括基本的静态信息外，还应包含价值信息、细分信息、消费信息及其历史、交互历史、使用的产品及服务、合同或协议、机会、交叉销售和扩展销售机会等信息资源。
2）提供以客户资源为中心的信息全面收集、加工、分析和共享的手段；建立客户资源在企业范围内共享/交换的机制。
3）覆盖企业面向市场的核心业务过程，构造业务系统环境，形成信息集中管理、服务于企业主体业务部门且关注客户的信息系统。
4）提供面向过程的管理手段，以客户为中心管理企业销售、服务、市场营销和内部协作的业务过程。
5）明确定位用户角色，以过程管理为手段、以灵活规范的流程为基础、以信息的综合统计或分析来表征企业运营的效果。
6）具备与行业业务结合和构造行业解决方案的能力，并提供相应的行业版本。

3.2. CRM应具备的功能
　　作为完整体现CRM思想的应用软件，应具备如下方面的功能：

1）基础功能。它保障以客户为中心的业务协作过程能够顺利地实现，其功能应至少包含：客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、服务管理。
2）扩展功能。它保障在基础功能的基础上，扩展企业市场、销售、服务方面的业务处理能力，主要包含：呼叫中心、电话营销和电话销售、合作伙伴管理、知识管理。
3）高级功能。它用于提升企业业务处理能力，形成更为完备的CRM系统，主要包含：商业智能和电子商务。
　　
3.3. 产品可用性
　　产品的可用性可从以下方面考虑：
1）产品覆盖的基本业务要素：客户、潜在客户、机会、活动、产品、企业组织与人员、合同/订单、预算/计划、任务/定额、绩效、合作伙伴（可选）、渠道（可选）等。
2）基础过程：销售及过程、服务及过程、营销及过程、统计与分析、分销及过程（可选）、渠道及支持过程（可选）等。
3）基础平台要素：企业协作组织、工作流程、协作平台、门户支持等。
4）可用性：是否贴近业务、容易定制、实施简单、实施周期短、易用、够用，是否有成功应用的案例等。

3.4. 应对未来发展
　　企业面对激烈的市场竞争，其面向市场的运作过程是一个逐步改进和完善的过程：对于成长型企业，其管理水平和运营模式将不断提升和完善，其业务领域和产品也会不断拓展和丰富；对于成熟型企业，其业务领域也面临不断扩张的问题。因此CRM系统建设时，基于发展的考虑，会对CRM产品提出更多需求。CRM产品应具备如下方面的能力或相应的解决方案：

1）业务扩展能力，应具备应对业务、业务流程变化的能力，最好提供应对这种变化的配置手段或工具集。
2）功能扩展能力，应具备一个良好的基础平台，在其上架构业务功能模块，并具备可拆卸和可装配的能力。
3）技术扩展能力，提供保障业务与功能扩展能力实现的手段，具备具有扩展能力的技术架构和业务设计。
4）集成扩展能力，具备与企业后台核心业务系统集成的能力。
5）规模扩展能力，应允许适当扩大应用系统规模（客户数量、用户数），且系统规模扩展后，其性能不会有明显下降。

4. 实施目标
　　合理确定CRM的实施目标，是CRM项目成功实施的基本前提之一。企业发展的不同阶段，对CRM应用软件的需求是不同的，不同阶段所需要解决问题的侧重点也是不同的。因此，需要根据企业当前的实际，从适度考虑发展的角度，明确CRM需要解决的关键问题。以下列举一些确定CRM目标的典型例子，以说明不同的实施目标，所关注的CRM应用软的侧重点不同。

　　1）以改善销售管理提高销售能力为目标。其关注重点是：客户资源与共享、销售机会与跟踪、销售活动跟踪、销售业务流程、合同/协议与跟踪、订单与跟踪、销售区域与销售人员管理、销售计划/配额与佣金管理、销售方法、销售漏斗、销售知识库、客户资源分析、销售区域与人员业绩分析、订单分析、销售分析与预测等。
　　2）以提升客户服务水平和客户满意度为目标。其关注的重点是：服务渠道的集成与一致性操作、与客户的多渠道沟通、差异性服务与策略；多渠道/多功能应对客户咨询、响应客户查询、处理客户投诉；内勤服务、外勤服务（现场服务）；服务流程管理；产品导购、交叉销售与上向销售、服务知识库；服务资源管理；服务绩效综合分析、客户满意度分析等。
　　3）以拓展市场提升品牌及营销效果为目标。其关注的重点是：产品构造与配置；产品价格管理与控制（定价、价格模型与清单、折扣与优惠、价格调整控制策略）；促销策划、计划、执行与效果评估；品牌管理；营销方案策划、预算与费用、营销活动跟踪与评估。
　　4）以有效管理和综合利用客户资源为目标。其重点是：客户信息（基本信息、细分信息、交易与历史、交互历史、客户机会、应收/应付、信用度/忠诚度与历史、价值演变历史）管理；客户信息的多渠道收集、集成与共享策；客户细分管理（客户与潜在客户）；客户联系人、渠道管理、客户信用度管理、忠诚度管理；客户信息综合查询与统计、客户资源分析。

5. 企业基础条件

　　为了保障CRM系统能够较顺利地实施并成功，除了需要客观地确立CRM实施目标有关外，还需要从企业基本现状出发，考虑企业自身的基础与条件。概括起来，主要包含如下方面：

1）企业管理现状、管理水平；
2）面向企业前端业务的流程及其规范化状况；
3）客户资源数量及管理状况；
4）企业信息化规划；
5）企业的信息化水平与IT基础设施；
6）企业的经济实力与投入IT建设的能力；
7）企业业务拓展对信息化手段的依赖与需求；
8）企业对通过CRM系统来解决的关键问题；
9）企业员工的业务素质与IT技能等。

6. 常见问题探讨
　　对于企业来说，上一套应用软件系统，是为了要解决问题，至少应解决当前面临的问题，因此，对于是否上CRM系统以及选择何种CRM应用软件，同样要面临这些问题。根据笔者的经验，如果站在企业经营者或者是业务管理者的角度来思考，常常会碰到一些带有普遍性的问题。

6.1. 投入与产出
　　企业投资上一套CRM系统，需要耗费较多资金、人力和时间资源，要使其用好并发挥作用，会涉及到业务重组甚至组织重构，这是一个不争的事实。因此，企业的管理者首要考虑的，必然是能否从中带来收益或回报，即是否值得的问题。这些也是CRM咨询服务商、软件产品及解决方案提供商必须向企业说清楚的问题。

　　我们必须清楚地看到，总体上，我国市场竞争机制逐步形成，特别是加入WTO后，竞争态势更趋激烈，政府也逐步朝此导向。同时，必须注意到，企业的综合竞争实力的提高是一个相对漫长的过程，其中的关键在于能否有效建立面向市场竞争的快速反应机制，并能应市场之便而变，提高企业的获利能力。因此，回答"产出"问题，首先要从企业生存层面、站在企业战略发展的高度来考虑：

1）是否竞争需要，是否竞争对手有了更先进的手段，来提高赢得竞争的可能性，造成竞争"鸿沟"？
2）是否是必由之路，否则会导致企业延缓提升综合竞争实力的步伐，造成在竞争中处于不利地位？
3）是否是提升客户服务水平需要，否则导致客户满意度的下降，客户资源的大量流失，直接导致企业未来收入的下降？

　　如果根据您企业的现状，对上述问题做出肯定的回答，则反映了企业应用CRM的原动力；剩下的问题便是上什么样的CRM、花费多少资源以及如何衡量产出的问题。

　　讨论CRM如何为企业带来收益的文章实在太多了，CRM能为企业带来回报似乎不需要讨论了。至于如何带来及带来多少回报，笔者的见解略有不同：

　　1）不要指望使用CRM应用软件本身带来收益，它只是工具罢了；其回报需要通过使用该工具的组织和个人，以制度为约束、通过业务流程来锁定、以考核为杠杆来获得；这一点非常重要，常被企业管理者所忽视。
　　2） CRM给企业带来的回报不易直接触摸，常常不会立竿见影，甚至短期内会有"排异反应"，这需要企业管理者适当放宽观察周期，并保障其应用的环境，进行同期对比来考察；对企业来说，CRM的作用相当于慢性"中药"。要考察CRM应用带来的回报，主要要看市场占有率数、客户满意度（客户再次购买率）、机会的成功率是否提高；运营成本是否有效降低；企业的营销、销售、服务的能力是否有效提升等。
　　3）市场上的确有较多"药力"不强的CRM产品，需要企业具有鉴赏力，或者借助"外脑"来识别。
　　4）注意CRM产品的"水土不服"问题。

6.2. 是咨询还是软件
　　来自咨询公司的观点，CRM是一种管理理念，并在该理念指导下建造面向市场并以客户为中心的组织、流程和方法论约束的机制，通过一定的手段或工具来实现，这种手段或工具不局限于CRM应用软件。

　　来自CRM软件提供商的观点，CRM是一种融入CRM管理思想、流程和方法的应用软件工具，通过业务过程及其控制，达到提升企业运营管理能力并最终提升核心竞争能力和盈利能力的目标，CRM管理思想通过CRM软件来体现和实现。

对于企业来说，应该是以上两者的适当结合：
　　1）对于高端CRM应用，一般需要专业咨询服务商的参与，以帮助企业进行流程再造甚至是组织重构。这一般适用于企业规模较大、业务较多、产品线及结构复杂、客户资源较多、已有较多的IT应用系统并需要集成应用的情况。如果有了这些工作的基础，则据此选择CRM产品及实施服务提供商。其模式是"咨询服务+实施服务+CRM软件"。

　　2）对于侧重于CRM某个方面的CRM应用，或者中端CRM应用，则视企业的管理与业务状况、建设经费来决定，一般情况下，可以选择CRM软件提供商的产品、实施服务和顾问服务。即"顾问服务+实施服务+CRM软件"模式。

　　3）对于低端CRM应用，一般不需要考虑咨询服务，其模式为"实施服务+CRM软件"。

6.3. 业务与技术
　　企业应用CRM软件的目的是为了解决运营管理的问题，更进一步，应该是以解决主要业务问题和关键业务环节问题为主导的。因此，无论是选择CRM软件及其解决方案还是CRM项目的实施过程控制，都应该突出这种指导思想。只有这样，才能达到CRM项目建设的目标，保障成功。笔者认为，企业在选择CRM软件时，其重点是考察业务而不是技术，技术只要能保障业务的实现和满足应用管理的要求即可，且业务部门是主角，IT部门是配角。

　　以上只是例举了笔者与客户交流过程中，不同客户所提出的一些带有普遍性问题。实际案例中，还会有许多类似的问题。回答这些问题，需要根据企业的具体情况来判断，有一个基本准则是：解决企业关注的主要业务问题，且需要在解决问题所付出的代价与获得的回报之间慎重平衡。

7. 结束语
　　就如何选择CRM软件以及如何选择适合企业自身条件的CRM软件而言，需要考虑的因素很多。事实上，理想的CRM产品是不存在的，CRM提供商所推出的CRM产品及其解决方案与企业的现实需求之间不可避免地存在种种差异，这就需要企业根据自身条件进行取舍和权衡。总结起来，企业在选择CRM软件产品时建议综合考虑如下6个方面的因素：

　　1）根据企业当前基本现状（业务、管理与经济实力）来判断适合采用哪种形态的CRM产品。
　　2）CRM软件是否完整体现CRM管理思想，并将其合理融入到软件之中；它对改善企业现有业务及运营过程是否带来有效帮助；能否就其带来的直接或间接收益做出肯定的回答。
　　3）企业需要通过CRM解决的主要问题是什么，是否以此确立准确的实施目标，再来看CRM软件能否有效地提供支持。
　　4）CRM软件所具备的基本特性与企业主体需求的差距有多大，是否可以接受。
　　5）面对企业的总体需求，CRM软件是否能提供整体解决方案、针对性的行业解决方案和行业软件版本。
　　6）最后，再来考察CRM软件提供商的综合实力、CRM的长期定位、品牌、顾问服务与实施能力等因素。

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