锁定最有价值的客户
——彩练CRM解决方案服务证券业

纪军 2002/01/28

　　证券行业作为我国信息化程度较高的几个行业之一，其CRM行业概念的建立及实践，在国内各行业中处于领先水平。在证券市场完全由卖方市场转变为买方市场，产品趋同，服务趋同的今天，为了在日趋激烈的市场竞争中获取成功，证券公司的商业战略重心正逐渐地由业务本身转移到对自己客户关系的管理。

　　呼唤CRM

　　在长期从事证券信息化业务的彩练信息系统公司看来，一个完整的证券业CRM解决方案应该是包括“信息采集平台”、“分析平台”、“运营平台”和“接触平台”在内的综合的CRM系统。

　　券商在以往的日常运营和信息系统建设中，都是遵循“以业务为中心”的策略，这一方面为CRM实践奠定了坚实的管理和信息基础；另一方面，这些基础又不能直接适用于CRM实践中“以客户为中心”的策略，因此，必须要对其进行调整。这种调整在信息技术方面，就是对遗留系统中数据的整合，将遗留系统中“以业务为线索”进行组织的数据整合为“以客户为线索”的组织形式。这是任何CRM系统建设中最基础、最重要的工作，将直接决定后续工作及整个CRM系统建设的成败。

　　增强券商竞争力，提高客户满意度是一个重要的手段。为了满足这一需求，首先需要利用CRM系统的分析平台，通过对客户详细资料深入的分析，做到了解客户，才能够在客户营销中做到“有的放矢”。CRM中有关客户的分析内容，主要包含以下几个主要方面：客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品（服务）分析以及客户促销等。这就是CRM中所谓的“7P”。通过这些分析的结果，可以为券商构建一个完整的客户视图。随着CRM系统建设过程中信息技术应用成熟度的不断提高，券商能够逐步以有效的差异化服务取代现阶段大部分无差异服务，进而为那部分最具价值的客户实现“一对一”的个性化服务。

　　服务持续改进

　　从技术的角度来说，应用系统建设的目的在于满足系统使用者的需求。因此，一个信息系统建设实施的过程实际上就是以构建一个能够满足使用者需求的技术环境。从管理的角度来说，CRM所关注的应该是企业的客户，而非企业本身。从这个意义上说，CRM系统的需求并非来自企业本身，而应该来自于企业的客户。对 “以服务为中心”的券商与“以客户为中心”的券商进行对比，后者业务内容和商业逻辑要远比前者活跃，而且也比前者更难于事先预测。因此，CRM系统的关键需求是能够迅速地了解客户需求的变化，并能够有效地应付因客户需求变化而不断产生的业务需求的变化。动态CRM包括动态运营平台和动态分析平台两个部分。

　　典型案例：飞虎证券网

　　北京世纪飞虎信息技术有限公司是一家提供网上证券交易服务的专业公司。2000年7月正式开通飞虎证券网（www.fayhoo.com），并与西南证券、中国建设银行建立了紧密的合作关系。其首创的“银行+网站+券商”的网上证券交易模式得到业界的广泛关注与认可。

　　为了创建中国一流的网上证券交易服务公司，飞虎选择了彩练信息系统（北京）有限公司负责实施个性化营销和服务项目。经过5个月的项目实施，该项目已完成系统测试，进入上线前的试运行阶段。

　　建成后的系统将成为投资者和券商客户服务人员进行服务的交互平台，因此，新系统分为面向客户的前台部分和面向券商工作人员的后台部分。

　　前台部分 前台部分主要内容包括交易与账户管理、投资咨询、财经资讯、智能选股、投资教育、投资组合、股友社区等，主要是投资者进行交易、个人资料自助管理和接受券商提供的网上服务的门户。

　　前台部分采用业界领先的电子商务平台BroadVision结合J2EE技术，赋予飞虎金融信息平台以强大的提供个性化服务的能力，保证系统具备高稳定性和可扩展性，以及同其他系统如后台交易系统、信息服务、智能选股系统等整合的能力。使客户在网站上可以得到从咨询、资讯、投资教育、交易、沟通的一揽子服务。

　　后台部分 后台部分主要内容包括：在线专家、客座专家、客户服务、部门间服务协作、信息订阅与发布等，主要是飞虎内部专家和相关部门业务人员为投资者提供服务的门户及进行相关工作的平台，同时，也为在线交易后台系统、智能选股后台系统等的集成提供了接口。

　　后台部分优化内部管理流程，提高客户服务的反应速度和服务质量，并且通过工作流技术，可以使用户自定义业务流程，使之更好地满足业务需求。

　　在项目完成后，飞虎将逐步在以下几个方面形成突出的能力：多渠道追踪客户行为，建立丰富的客户档案资料；安全稳定的交易平台系统；为客户提供多种访问渠道的一致的客户体验；强化的网站营销功能，并同网下营销紧密集成；在网页上进行的多种金融产品的销售和交叉销售；专家队伍和后台业务资源的进一步整合；集成的专业分析工具能提供实时的在线分析功能；基于价位和账户或其他指标的实时告警通知；客户能访问他们的账号信息，交易历史，查询和打印对账清单；提供丰富的个人化金融自助服务功能等。

　　通过该项目的实施，飞虎网在专家队伍的资源整合及功能细分的基础上开发了电子经纪人以及一系列的个性化服务，进一步优化内部管理流程，提高客户服务的反应速度和服务质量。

　　系统方案

　　彩练电子业务平台是构建企业电子业务应用的基础，它是由一组软件及体系框架组成，有助于快速构建客户化的应用系统，并保证该系统的可扩展性、易修改性、互联性及系统平台的独立性。彩练在这套平台上已成功开发了包括CRM在内的多个电子业务的应用。其技术架构自下而上分别是J2EE 层、平台层、应用层、行业层，每一层都提供了一些复用性极强的模块。这些模块一起为上一层的模块提供服务。

　　J2EE层 J2EE层确保应用系统具有高度的可扩展性、移植性、响应速度及稳定性。这层的主要功能有：扩展性：主要体现在通过提供服务器的负载均衡功能来实现响应时间的最优化并能同时支持成百上千万用户的使用。灵活与企业遗留系统集成的特性：这一功能是基于J2EE JMS标准以及彩练遵循这一标准开发的信息中间件iRoute来实现的。

　　平台层 平台层由内容管理模块、规则引擎、用户界面体系框架三个主要部分组成，这些组成部分确保了企业应用系统快速开发的基础，同时也使得开发出来的应用系统具有很好的灵活性和适应性以满足企业各种商务需求及变化。

　　CRM系统模型

　　应用层 应用层提供与具体应用相关的组件，包括客户账户管理组件、产品管理模块、个性化引擎和商业智能模块。

中国计算机报 2002/01/28