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Brother公司实施SAP CRM成功故事
SAP高科技行业经理 陈翔凌
2004/07/02
Brother寻求全面集成的CRM战略，以培养客户忠诚度并实现129%的投资回报
Brother 是日益壮大的国际品牌，其提供的高质量家用和办公室增值产品得到全球的普遍认可。随着小型和家庭办公 (SOHO)市场的增长以及企业不断削减成本，Brother已将自己定位成重要供应商。Brother International Corporation of USA （BIC，以下简称Brother）年收入约为10亿美元，其中70%以上来自销售打印机、传真机和多功能设备（MFC）等办公设备的信息及文件业务。
信息和文件业务市场竞争激烈，利润微薄。因此，对待客户的忠诚度成为CRM的主要目标。Brother主要通过零售商销售其信息和文件产品，而自己则全权负责售后服务。
信息和文件产品必须提供各种功能，并与个人电脑等互补产品互操作。如果它们不能与用户现成的个人电脑互操作，用户将请求帮助或退货。整个信息和文件产品行业高达12%以上的退货率就是很好的证明。Brother意识到，虽然尽量应答客户电话对减少退货很关键，但提高客户满意度更加重要。Brother认为，通过CRM来管理客户关系是客户满意度的基础，并以此作为起点。他们将CRM定义成不受联系媒介影响的客户“联络点”，并能够为客户代表提供完整的历史记录，只需按下按钮即可。
Brother 1994年成为SAP客户，当时它使用SAP的ERP系统替换了所有其他的关键任务传统系统。2000年，它又部署了mySAP CRM，作为其客户关系管理解决方案。在2002年6月以Brother为例的投资回报报告中，我们预计其170万美元的mySAP CRM投资将实现129%的内部投资回报。我们报道了mySAP CRM将使公司能够：
- 减少产品退货。
- 预测客户对新产品和软件升级的需求。
- 开始在每次通话中优化客户体验，以提高软件销售额并增加收入
。
- 缩短用户和经销商的服务时间。
- 通过解决方案数据库支持客户服务代表共享知识。
- 更有效地利用呼叫中心资源，并缩短呼叫中心业务代表的培训周期。
- 通过现有资源支持新应用，并提供中央信息库，用于数据控制和数据的一致性。
- 降低总投资成本并削减多余的MIS人员。
mySAP CRM投资回报更新
自第一次报告至今，Brother不断部署SAP解决方案套件，这帮助其进一步实现了客户关系管理战略。2001年，Brother实施了mySAP CRM营销管理和客户互动中心解决方案。
2002～2003年，Brother将重点转移到了其他销售与营销功能上。在最初的ROI报告分析中，我们使用预计减少的退货率作为ROI的主要评估指标；而忽略了提高交易效率所创造的优势，同时完全忽略了CRM促成的销售增长。对成本节约的假设也过于保守；实际减少的产品退货率远比预计值乐观（见下表）。
虽然我们最初报告的某些主要绩效指标现已发生变化，或者我们已不再对其进行跟踪，但Brother继续取得大幅度进步却是显而易见的。
Brother全新的电子邮件营销程序每执行一次营销活动平均需要两小时，而以前的营销管理程序则需要80个小时。因此，实施CRM使Brother提高了40倍的营销效率，按每次发送的自动生成的电子邮件数量为3～10万计算，mySAP CRM可将每次营销活动的成本减少近4400美元。
由于60%的呼叫者信息保存在数据库中，且帮助人员可随时使用在线信息来回答询问，因此，Brother将客户及经销商的服务时间缩短了10-15%，约折合130万美元的成本节约。鉴于日益复杂的产品延长了行业平均通话时间，因此，这种成绩的取得显得尤其重要。由于提高了效率，Brother已将全职（FTE）客户服务代表的数量从180人减少至160人。
虽然以销售额的百分比计算，IT成本继续降低（见右图），但MIS现已能够为战略计划提供更多资源。部署SAP产品前，大多数MIS资源都用在了支持和维护单独的传统系统上，而用在新产品开发上的时间非常有限。现在，25%的MIS资源用于系统支持，75%用于新产品的开发与实施。
展望未来
Brother预计，mySAP CRM还能从经济以及长期战略和运行方面为公司创造有形优势。MIS部门目前正致力于帮助Brother深入了解从经销处购买其产品的转售商。他们正通过mySAP CRM自动化前置时间管理流程，以支持日益增长的业务及现场销售人员。Brother将继续通过增强移动销售、现场销售支持、商业范围管理以及CRM分析解决方案的功能来降低成本。此外，Brother预计，将销售点数据集成到SAP BW及其电话销售流程中也有望增加收入。
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