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CRM引发保险业务流程再造

一泓 2005/02/21

　　据全球领先的CRM提供商SiebelSystems公司最新研究表明，要想成功应对挑战并在竞争中突围而出，保险公司必须相应于客户关系管理，创建一套有效互动的业务流程。这当中包含四个关键部分的最佳实务应用。

　　一是销售及客户管理流程，这是指为适当客户提供最适当的产品。重点是获取客户信息、管理客户咨询电话。为新客户制定销售策略是一项复杂的工作，代理人必须收集大量的相关资料。正因为代理人掌握了大量的资料并与客户保持联系，他就有极好的机会去向客户推荐其他产品。假如对客户咨询电话管理得当，保险公司接到的一个电话将成为同未来客户进行的一次积极有效的交流，同时也创造了交叉和纵深销售的良好机会。保险公司可以采用技术手段，根据客户生命期价值、代理人的经验和资质或电话的性质，将客户分流给合适的代理人。

　　二是服务流程，指维持客户满意度，并进行服务层面上的有效竞争分析。为解决常见的客户服务问题，管理层首先必须对客户服务运营的现状做到心中有数。而且，划出最佳实务的实施范围并在全公司内进行推广。收集服务效果的相应数据对监控客服水平的不断提高也是十分必要的。通过仔细分析服务效果，保险公司能使客户服务变成竞争优势。

　　除了传统呼叫中心提供的交流机会外，越来越多的客户希望能通过自助式渠道与其咨询顾问保持联系。交互式语音设备的广泛采用以及互联网的普及为客户提供了更多选择。自助式渠道使公司以较少的人力处理更多服务请求，同时使客户享受到更为个性化、以客户为中心的服务体验。还可提供24小时服务支持，并充分发挥自动服务流程的优势，从而将误差降至最低。

　　管理服务也很重要。缺少跨渠道的全局性客户视野而出现自相矛盾或拖延滞后的服务，无疑是致命的错误，直接导致客户转投别家。因此，及时跟进和所有服务渠道的一致性是无可置疑的竞争优势。

　　三是伙伴及分销流程，主要指保险公司对庞大的伙伴分销渠道的管理。保险公司与独立代理人及销售品牌产品的非专属代理人之间存在着共生关系，这种关系应得到有效维护。为了应对竞争，迎接产品同质化带来的挑战，保险公司不断开发新产品以满足个人和企业客户的需要，因此，对庞大的代理人网络提供培训和认证是一项重要的工作。定期培训会帮助合作伙伴掌握最新产品信息，并且可以确保品牌产品被正确地介绍给客户。此外，定期培训还为品牌公司和代理伙伴创造了交流机会，有助于增强合作伙伴的忠诚度。

　　四是营销流程，指保险公司创建有效的营销项目并判断其支出效果。随着保险公司的不断发展壮大，需要在各个渠道实施统一管理的营销活动也越来越多。为了控制开销，公司需要密切监控这些活动的结果。此外，在财务顾问为了新业务而竞争的同时，行业兼并也使获取客户的成本上涨。为了提高营销活动的效果，公司必须紧密跟踪和分析数据，来判断哪个项目是最成功的。

　　跟踪和管理反馈信息对于提高营销活动的效果来说至关重要，可使保险公司有效管理成本。而且，为了有效争取新客户，必须清楚哪一项营销活动奏效及其原因。代理商与合作伙伴在营销活动上的协同合作给品牌所有者的收益带来非常深远的影响。随着对营销活动越来越多的详细审查，与合作伙伴共同做营销的有效执行方式已经越来越重要。确保对营销发展资金的有效管理，可以直接提高合作伙伴忠诚度和增加合作伙伴的连带收入。

ChinaByte(e.chinabyte.com)—金融时报

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