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何经华:CRM反季产品发新芽

何经华 2005/05/26

　　CRM概念在中国曾经热过一段时间，但是没有多大成绩，关键就是市场的需求没有跟上。现在，客观的市场环境已经要求企业将客户关系管理放在很重要的地位了。就象反季节的蔬菜，市场仍可以畅销一样，CRM推广现在正当其时。

　　中国企业已经结束了过去那种依靠客户数量膨胀的增长模式。中国作为世界新兴的最庞大的市场，市场资源非常丰富，特别是在一个新的行业刚刚诞生的时候，市场上的需求量远远大于供应量。所以，企业对于客户资源的管理也就显得很粗放。毕竟，争取老客户的重要性并不突出，反正有那么多新客户等在外面。

　　但是，这种客户膨胀的时代正在结束。生意不好做了是现时很多中国企业的感觉。有很多企业发现，以前那种年年业绩翻番的局面再也不见了，甚至连过去看不起的20~30%的增长现在也觉得很了不起。为什么?关键的原因就是在于:中国市场已经走向了成熟，竞争已经充斥了每个行业的每个角落。

　　比如，过去的房地产行业，开发商只要拿到地就意味着他的利润有了保证，根本不需要去研究客户的需要到底是什么。但是现在，即使是房地产行业也感觉到了客户的重要性，那种批地就能赚钱的时代很快就要结束了。

　　成熟起来的市场给企业的客户管理观念提出了更高的要求，企业必须小心翼翼才能赚到一个很低的利润。获得客户有一个成本的概念，那就是获取单个潜在客户的成本。而获取一个新客户的成本显然比一个老客户要高很多。国外有机构调查发现，如果企业挽回一个失去的老客户，所花费的成本是争取一个新客户的成本的3倍。显然，中国的企业要重视客户关系的处理了，那种放任自流的经营模式肯定不能适应市场的竞争。同样以房地产行业为例，以前业绩能够翻番，老板就觉得可以了，但是，如果他想清楚了，客户的需求能够进一步挖掘的话，那么，业绩应该翻3番、4番才是正常的。

　　客户关系管理说到底，就是要将客户的需求分析透，通过一系列的客户需求分析，尽可能多地满足客户的多个需求在自己的企业满足。比如，客户到商场购买了一个咖啡壶。如果是放任这个客户的需求，那么客户很可能就是付钱走人，前台的销售人员可能并不觉得有什么损失。但是，买了咖啡壶必然还要咖啡豆这些配套的产品，如果对客户的这些需求视而不见，之后的咖啡豆、滤纸这些业务都会丢失。对客户而言，可能没有任何损失，但对于竞争已经白热化的百货业来说，流失这样的客户就会损失很大一个潜在业务。

　　因此，客户关系管理要建立一个整体观念。客户关系管理不仅仅是销售人员的观念，也涉及到企业内的各个部门。客户的信息不仅仅是销售人员才需要，销售、财务、售后服务等部门都要联合起来。

　　现在，很多企业在内部各个部门都有自己的客户关系档案纪录，比如银行，一个客户可能同时在这家银行有贷款、信用卡、固定存款3项业务，结果这个客户的信息就被分散在3个部门里，而没有很好的被整合应用起来，由此的损失对于银行而言，就是一个很可观的数字。

　　客户关系管理不能是简单的档案记录这样的水平，因为这些客户数据没有被有机的组合起来，达不到利用的效果，更达不到分析客户需求的要求。CRM就是一套整合企业客户信息的系统，整合是它的第一个功能，让客户的信息充分暴露，为企业充分挖掘客户的需求提供依据。同时，CRM还提供了实时的分析功能，这与管理层看财务报表不同，财务报表着眼的是事后管理，而事后管理往往已经错过了解决问题的最佳时机。

　　CRM可以帮助企业建立起一个销售的触动点。一旦客户的需求在企业身上发生，那么CRM系统就可以将客户的信息整合起来，贯穿到企业的市场、销售、财务、800电话服务等很多部门。以800电话而言，客户主动寻求问题的解决最多只能承受5次，超过5次还没有解决客户的问题，那么这个客户很可能就要永远流失了。而且客户的问讯次数越多，客户的满意度降低越快。因此800电话服务人员必须尽可能了解到客户的需求和问题所在。之后，800电话反馈的问题就被记录在案，供销售人员决定这个客户销售方案的调整，财务人员调整客户的应收账款问题。

　　正因为 CRM如此重要，所以CRM系统的实施必须是一把手工程。由IT部门实施，但是必须得到企业最高决策者的支持，他必须要求所有的部门支持CRM系统，这样才能开花结果。

　　何经华：曾就任Sequent公司技术销售经理，Sybase大西洋区主要客户总监，Oracle美国东岸技术销售总监、Oracle(中国台湾地区)公司总经理及宏道北亚区及日本区总裁，2002年4月加入用友集团。2004年11月离职，同时加入Siebel Systems, Inc。任大中华区总经理。

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