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Siebel副总：医药企业如何提高客户忠诚度

陈鸣 2006/01/06

　　“建立客户忠诚度需要花费大量精力与时间，失去他们却经常不费吹灰之力。” 在2005中国医药行业客户忠诚管理论坛上，上海惠氏营养品有限公司公共关系总监席庆的观点得到了与会医药行业同行的一致共鸣。

　　长期以来，制药行业一直承受药品开发风险与复杂性的挑战。而在最近，一个新的挑战又浮现了——那就是如何在销售中找到自己的理想目标客户，并保持客户的忠诚度，为企业带来长期的效益。当传统的手工记录，拜访客户已经不能满足制药企业对客户的管理时，求助于CRM成为他们最好的方法之一。

　　日前，Siebel Systems(希柏系统软件有限公司)负责生命科学行业的资深副总裁兼总经理Stephen Andrade 先生就中国医药行业CRM发展中存在的问题接受了记者的专访。

处于起步阶段

　　记者:请问您如何评价中国医药行业在CRM应用的现状，与发达国家相比，我们还存在什么不足?

　　Stephen Andrade:可以说“没有什么不足”。因为中国医药行业在CRM应用上还处于起步阶段，连“不足”也无从谈起。

　　因为在中国医药行业的管理层中，很多人还没准确了解CRM为何物，还不清楚能拿CRM来干什么。处于起步阶段其实也有优势，中国医药行业可以去借鉴国外同行的先进经验及最佳实践方案，不必摸着石子过河，避免再走弯路。

　　记者:既然中国医药行业在CRM的应用上还处于起步阶段，请问，处于这一阶段的企业应用所面临的最大挑战来自哪里?

　　Stephen Andrade:在我看来，目前中国医药行业应用CRM最的大的挑战在于如何重新定义和优化企业的销售流程。

　　因为这项工作意味着改变企业的传统销售习惯，它往往是颠覆性的变革。让一个人放弃几十年的生活习性就很不容易了，更别说是一个企业的固化管理体系。但这又是必须去做的事情，既不能回避也不能妥协。

　　通过改善销售流程，能够帮助企业更好地管理客户、经销商和医院之间的关系。通过优化销售流程来合理利用分配销售资源，将最好的销售资源分配给最重要最有价值的客户，发挥最大的销售利益。

　　在医药行业中，销售人员通常都会经常的去拜访客户，而不是待在电脑前打电话来和客户联系。有的时候，经常拜访客户并不意味着能很好的维持客户忠诚度，通过CRM来查询客户近期是否有订货的行为，将帮助销售人员更好的掌握客户的情况，有针对性的调整销售计划。

行业特点鲜明

　　记者:与传统行业相比，中国的医药行业在应用CRM的时候，有哪些特别的需求呢?

　　Stephen Andrade:医药行业的CRM功能必须比较完备，这是由该行业的现状决定的。

　　首先，中国各地区的医院及其它医疗机构数量众多，这就要求对于每一个可能的销售机会都要牢牢把握。对于“当前机会”要安排专人积极跟踪响应;对于““潜在机会”则更要做好关系维护工作。

　　其次，对于医疗系统的销售而言，“口碑”的影响传播很大。因此，医药企业要真正服务好每一个客户，包括医院用户和普通用户。从而最终扩大机会来源、促进销售业绩增长。

　　因此，医药行业CRM的管理功能至少要包括:客户管理(客户构成分析、客户购买分析、客户分类管理、联系人管理);销售管理和机会挖掘(机会管线管理和阶段耗时管理、重复购买和交叉购买分析);医院销售代表管理(日程安排、综合绩效考评);信息共享和工作协同(知识和能力复制、一体化服务);订单管理。

　　记者:现在中国很多医药企业都已经上马了ERP系统，CRM该如何和ERP系统进行融合，也是一个挑战。对此，您有什么好的建议吗?

　　Stephen Andrade:其实两者不一定需要整全在一起。

　　和其他行业相比，医药行业在销售流程、市场营销和客户服务上都有其特殊性，并不需要像金融行业那样需要将CRM和ERP进行完全的整合。在大多数情况下，医药行业企业的CRM可以独立于ERP系统而单独存在。

　　医药行业的销售过程是个非常动态的过程，这一过程包含临床试验管理、动态的销售计划与执行、闭环的市场营销、客户数据集成和以客户为中心的服务这五个关键点。在制定CRM策略的时候，需要将这五个要素综合统筹的考虑进CRM系统中，而这五部分又是相对独立于ERP系统的，因此在建立CRM的时候并不需要过多的考虑与ERP系统的融会问题。

　　记者:您如何来看待中国医药行业CRM市场，其前景如何?

　　Stephen Andrade:中国医药行业各个企业发展不一致，应用水平参差不齐，有的企业根本没有CRM系统;有的企业只是上马了CRM的基本销售自动化系统;有的企业对CRM的认知还停留在办公自动化的层面。

　　同时，每个企业的应用需求不同，甚至销售流程也不同。这两方面的差异给CRM在中国的发展带来了困难。保守估计的话，CRM在中国医药行业的应用在未来2-3年中不会有太大的飞跃。但1-2个企业成功的案例将会给业内其他企业带来信心和动力，让他们看到CRM对于企业的帮助，这样将有助CRM在中国医药行业中的推行。

行业特点鲜明

　　记者:与传统行业相比，中国的医药行业在应用CRM的时候，有哪些特别的需求呢?

　　Stephen Andrade:医药行业的CRM功能必须比较完备，这是由该行业的现状决定的。

　　首先，中国各地区的医院及其它医疗机构数量众多，这就要求对于每一个可能的销售机会都要牢牢把握。对于“当前机会”要安排专人积极跟踪响应;对于““潜在机会”则更要做好关系维护工作。

　　其次，对于医疗系统的销售而言，“口碑”的影响传播很大。因此，医药企业要真正服务好每一个客户，包括医院用户和普通用户。从而最终扩大机会来源、促进销售业绩增长。

　　因此，医药行业CRM的管理功能至少要包括:客户管理(客户构成分析、客户购买分析、客户分类管理、联系人管理);销售管理和机会挖掘(机会管线管理和阶段耗时管理、重复购买和交叉购买分析);医院销售代表管理(日程安排、综合绩效考评);信息共享和工作协同(知识和能力复制、一体化服务);订单管理。

　　记者:现在中国很多医药企业都已经上马了ERP系统，CRM该如何和ERP系统进行融合，也是一个挑战。对此，您有什么好的建议吗?

　　Stephen Andrade:其实两者不一定需要整全在一起。

　　和其他行业相比，医药行业在销售流程、市场营销和客户服务上都有其特殊性，并不需要像金融行业那样需要将CRM和ERP进行完全的整合。在大多数情况下，医药行业企业的CRM可以独立于ERP系统而单独存在。

　　医药行业的销售过程是个非常动态的过程，这一过程包含临床试验管理、动态的销售计划与执行、闭环的市场营销、客户数据集成和以客户为中心的服务这五个关键点。在制定CRM策略的时候，需要将这五个要素综合统筹的考虑进CRM系统中，而这五部分又是相对独立于ERP系统的，因此在建立CRM的时候并不需要过多的考虑与ERP系统的融会问题。

　　记者:您如何来看待中国医药行业CRM市场，其前景如何?

　　Stephen Andrade:中国医药行业各个企业发展不一致，应用水平参差不齐，有的企业根本没有CRM系统;有的企业只是上马了CRM的基本销售自动化系统;有的企业对CRM的认知还停留在办公自动化的层面。

　　同时，每个企业的应用需求不同，甚至销售流程也不同。这两方面的差异给CRM在中国的发展带来了困难。保守估计的话，CRM在中国医药行业的应用在未来2-3年中不会有太大的飞跃。但1-2个企业成功的案例将会给业内其他企业带来信心和动力，让他们看到CRM对于企业的帮助，这样将有助CRM在中国医药行业中的推行。

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