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投资CRM分析软件的理由

2006/06/13

　　当阿拉斯加航空公司在一年半之前选择使用Siebel系统公司的CRM分析软件的时候，对于某些人来说这是一个相当简单的决定。

　　公司官员喜欢这个数字仪表板，市场营销人员迫切希望掌握这个能够帮助他们发挥客户数据优势的工具。IT部门要确保该公司拥有有效的技术工具集。Siebel系统公司CRM产品经理James Archuleta说，Siebel分析软件的灵活性足以适应阿拉斯加航空公司的需求。他说，我们希望提供深入的决策和应用信息，而不仅仅是数据。

　　据市场研究公司Gartner的研究经理Gareth Herschel说，投资CRM分析软件是一件很难做出的决策。CRM分析软件许诺能够从用户数据和操作系统中得到投资回报，但是，企业在削减成本，技术投资需要比以前更充分的理由。于是，就出现了不进行这种投资的借口。

　　当展示CRM软件的案例时，推广者应该介绍一些这种借口。例如，“我们试过了，但是，我们没有得到我们预期的效果”。Herschel说，这是一种常见的借口，指明了基本的数据质量问题。推广者需要量化数据质量问题的案例，需要采取什么措施解决这个问题以及分析师能够提供的改进。大多数分析软件都需要用50%以上的时间和努力修复数据质量。

　　Herschel表示，标准的忠告是首先解决你的数据质量问题。这个忠告是某些机构把数据质量应该是什么样子太理想化了，它们从来不做任何有关提高数据质量的事情。需要考虑的事情是多好算是足够的好。这个忠告还说也许还存在质量不佳的数据。对于错误的最低限度有一个积极的看法是好的，但是，你不想做任何分析，因为你太担忧了。

　　据市场研究公司Gartner最近发表的一篇题为“如何应付不投资CRM分析软件的十个借口”的调查报告称，另一个常见的借口是“如果有分析软件，雇员不知道用分析软件做什么”。Herschel说，项目组应该对雇员进行调查，找出分析软件在客户关系方面带来的好处。

　　Archuleta说，对于阿拉斯加航空公司来说，提供一个商务实例是很简单的。航空公司在不断地削减成本。这个数字仪表板按天而不是按月显示信息。这家航空公司的官员很喜欢这个仪表板。以前，官员们每次要一篇报告，他们都要IT部门提供并且要等待24个小时才能把信息下载到Excel表单文件上。

　　阿拉斯加航空公司选择Siebel的分析软件作为一个独立的应用程序。这家公司原来没有Siebel CRM软件。但是，对于许多公司来说，已投入运行的CRM系统通常会延误分析软件的投资。Herschel说，不购买CRM分析软件的另一个常见的借口是“我们刚刚购买了一个新的正在运行的CRM系统，我们首先要使这个系统建立起来然后再进行新的投资”。他警告说，企业在不断地改变其运营系统的某些方面，这可以导致推迟应用分析软件。推广者应该说明分析软件是合理的，是这些系统的投资回报的放大器，能够提供更多的价值。

　　在接下来的规划周期中，时间问题是另一个借口，如“得到结果的时间太长了”，和“我们这个季度太忙了”。Herschel说，耗费时间的过程并不是分析的过程，而是做出改变让软件进行分析工作的过程。项目组应该找到可能受到这个分析软件影响的商务流程，然后提前采取行动。推广者应该帮助推动这个改变。面临推迟到下一个周期的计划应该把分析软件推广为机构优先解决它遇到的问题的一种手段，并且在如何解决问题方面提供指导。

　　当然，这个等式中的成本问题也是一个借口。“我们完全需要这个分析软件，但是，这是其他人的问题”。这个借口能够致命性地推迟应用计划，因为机构要争论多个预算的资金分配。Herschel说，推广者应该让依靠这个分析软件运营的部门拥有这个应用程序，而不是让创建它的人拥有这个应用程序。

　　Herschel说，这是一个非常分散的市场。人们对CRM分析软件感兴趣。但是，要是认为这是一种大众的分析软件就错了。相反，你要把它当成你能够推出的许多分市场。例如，由于企业要改善交叉销售和追加销售的问题，销售业绩管理和客户服务分析现在就非常流行。

　　在阿拉斯加航空公司，是市场营销活动推动了这个新的技术应用。负责市场营销的副总裁担任这个计划的负责人。在评估过程中还有一个意想不到的事情。Archuleta说，Siebel是我们考察的应用软件中最便宜的。

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