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"精细化营销"与"数据挖掘"在CRM中的实现

2003/08/18

　　随着市场竞争的日趋"白热化"，产品间的差距已越来越小，企业的竞争力逐步转向了以客户为中心，开展全方位的服务营销。谁能够优于竞争对手，更深入、更全面地了解自己的用户，也就意味着"抢占商机"。CRM系统的运用，则可以有效地帮助企业积极开展营销活动，全面迎合用户的需求，从而为其提供合适的产品与方案。

[精细化营销，针对更值得关注的用户]

　　一些企业经营了多年，拥有大量的客户，由于业务的需要，很多具体的经营活动则是由其属下的渠道商来执行，从某种意义上，渠道商也承担客户维护服务的任务。然而，并非所有的渠道商都非常熟悉产品，并不能象厂商一样，切实地满足用户的要求。

　　另一方面，用户所需的产品可能要经过多级批发商才能到达客户手中，客户的需求也要通过批发商层层上报，才能最终反馈到公司。这种延迟的沟通方式，不仅客户反馈上报速度慢，而且客户信息经常在上报途中丢失或发生错误。再加上中间环节的增多，公司很难及时获得客户的第一手资料，对市场的变化也无法做出迅速的反应。对于用户的反馈认识不够，易于造成用户的满意度下降，甚至于重要的客户流失。

　　GrapeCity认为，针对这一层面上的企业，可以基于"精细化营销"的精神，贯穿于整个CRM系统的应用之中。具体执行中，首先是对自身的客户群体，进行细分。例如，按其用户对于销售额的贡献程度，将用户分为ABC三大类。然后，针对不同的客户，制定不同的营销策略和相应的个性化服务。

·A类客户，是企业最重要客户也是最忠实的用户，这类用户的贡献占公司销售额的70％。所以，在CRM的管理中，需要对其实现"一对一"的销售策略。由大客户部的客户经理直接负责这些用户，提供全面的服务，从方案咨询、方案制定，订单管理，产品配送到售后服务进行全方位的管理，确保客户的每一个需求，都可获得及时的处理。
·B类客户，占公司销售额的20％。这类客户拥有一定的消费潜力，可能在平时疏于沟通，没有最大程度的发挥其潜力。所以，在CRM的管理中实现"一对多"销售策略，由销售员按区域直接管理，并相应地制定一份中长期的关系培育计划，定期的拜访了解用户的业务状况，进而实现与客户保持长期的良好关系。
·C类客户，虽然销售额只占的10％，单体数量却极为庞大。对于这类客户的维护，主要通过零售商来进行管理，由专职人员定期收集客户的信息及需求，并通过零售商，将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。
（以上具体比例可根据更行业的实际情况而定）

　　结合厂商和渠道商的优势，进行针对性的集中，更为优化地为用户服务。当然，方案的推行中，还可以在产品配送过程中，削减大量中间环节，降低销售成本，缩减产品送达时间。开源与节流，借助CRM，两齐并用。

　　企业发展了多年，也拥有了大量的客户和数据基础，如何有效地利用这些数据，分析出对于企业有用的信息。则是每家企业所面临的最大问题。针对于此，GrapeCity的CRM解决方案采用了"数据挖掘+ 针对性应用"的方法。

　　数据挖掘技术可以帮助企业对数据进行微观、中观乃至宏观的统计、分析、综合和推理，依据对企业的海量数据分析，预测未来。然而数据的收集是一个流程性的工作，每一个环节的差距，将有可能造成整个数据链的断裂。例如，需要跟踪企业具体的产品销售和使用情况，则需要逐一统计公司每天数百种产品的发出状况、客户订单的执行状况、客户投诉、退货的处理状况等等。任何一笔数据的错误，都会导致无法对客户提供全面服务，甚至产生无效的分析结果。

　　因而，从数据挖掘的实施方法来看，重中之重，是需要拥有大量、真实的数据积累。在如今信息化时代，大量数据的收集已不是难事，而最关键的是，如何保证收集到的数据是真实正确性。有的时候，光靠员工的责任心是不足以保证其正确性的。

　　GrapeCity在CRM解决方案中结合了企业的具体情况，采用了一些具体的运用。条形码管理系统就是其中一项。条码管理系统即是在整个订单、产品、仓储、配送等过程中，将关键信息都用条码进行管理，从而避免了人工录入引起的错误，提高数据的准确性及分析结果的可信度。然而，条码技术的使用，其中更多的是一种管理思想的体现。利用该技术，企业可以直接跟踪管理渠道商的经营情况，监控货物的流向，以防止串货；通过必要的反馈，一并收集竞争对手的资料，从更为广泛的角度，把握产品的市场需求，跟踪产品的生命周期。并且，结合已有的数据挖掘手段，可以更为细致地开展包括对客户类型、各类客户的需求倾向、客户流失的分析；还可对商品市场占有率预测、市场拓展计划仿真，甚至于成本与收入、风险控制，进行经营策略研究分析。

　　以前端的"精细化营销"加之后端的"数据挖掘"。CRM解决方案从实际的角度出发，借助CRM理念、方法，结合企业的管理实践，真正将"以客户为中心"的理念落实到实处。

GrapeCity公司供稿 CTI论坛编辑

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