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CRM让融氏远离脱节
周勇（上海融氏企业） 田田（用友软件股份有限公司） 2001/10/25
2001年7月，上海融氏企业与用友公司合作，启动了企业CRM系统，由此上海融氏企业迈出了走向全球化经营管理的第一步。
上海融氏企业有限公司年产5万吨酶法淀粉糖浆，其淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位。2001年4月，上海融氏企业有限公司获得美国KOF-K（即美国犹太教食品卫生认定）认定卫生注册。2000年9月，上海融氏企业有限公司通过中国方圆标志认证委员会ISO9002质量体系认证。上海融氏企业已具备了全球化经营的基本条件，但缺乏一套相应的现代管理机制相配合。
销售与服务脱节
市场的不确定性和越来越高的经营风险令每一个行业都面临巨大压力，随着上海融氏企业有限公司业务扩展和员工数量的增加，管理的复杂程度相应增加，传统的管理模式显然已不适合新的经济形势。上海融氏企业意识到，企业要生存，就必须清晰地了解和明确认知企业所处的市场环境，必须找到能够为自己带来最大利益的产品，必须充分了解竞争对手的动向，制定合理的产品和市场策略。同时，企业必须分析销售环节，更透彻地了解客户的购买偏好、真正需求，然后企业才能寻找和锁定目标客户，利用“一对一”的个性服务和确定的服务质量拉拢最有价值的客户，创造最大利润。
然而事实是，上海融氏企业存在管理不力的问题，并因此引起服务部门与销售部门之间的业务脱节，缺乏协调配合和充分的沟通，最终导致客户服务水平不够稳定，降低了客户服务质量。
正因如此，上海融氏企业越来越强烈地感觉到，由于缺乏信息技术支持，在处理与维护外部客户关系时，上海融氏企业总是力不从心。于是，建立CRM客户关系管理系统的想法应运而生。上海融氏企业的CRM系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，CRM系统可为上海融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。
CRM主抓3点
上海融氏企业的CRM系统主要包括三个方面，即市场营销、销售管理和服务支持。
与其他投资类似，投入到营销管理的投资一样要考虑回报，因此作出营销决策很重要。上海融氏企业对市场反应的要求很高，每天上海融氏企业都会在零售点抽样，分析产品销售情况，收集诸多信息，包括什么人在选购同类型产品，通常选购什么品牌，哪些卖场销售量比较好等等。所有信息的收集整理结果将反应到市场部及相关部门，这样就可以决定生产周期，对工厂的生产进行合理化的指示，同时还可及时与卖场联系，并了解到自己的最终消费群体的信息。
在没有推广用友CRM系统的时候，所有信息是通过POS机或理货员收集、抽样、统计处理。建立CRM系统之后，上海融氏企业建立了客户活动数据仓库，并设计出一套及时得到信息的方法，进行信息分析。当客户和市场的信息快速处理之后，分析结果将快速反馈到市场，以响应市场的需求。
另外，CRM系统还可帮助上海融氏企业提高营销速度。以往上海融氏企业的促销活动总是由市场部提出促销计划，然后由相关部门执行。但是推广了CRM系统后，上海融氏企业实现了对促销活动全过程的管理，包括促销方案的制定、活动预算、营销活动安排，再到营销活动日程，以及执行结果反馈等全部过程都在管理之中。
CRM的实施全方位支持了上海融氏企业的销售系统，改善了上海融氏企业的销售流程。比如，上海融氏企业参加了一个新产品的推广活动，一个负责的销售经理必须及时得到新产品销售信息，包括客户关心哪种产品、如何与客户联系、已经得到什么客户信息等。在向客户推荐新产品或服务时，也必须了解到，企业的老客户是否及时得到服务，产品的问题是不是及时得到了解决，有关部门如何反应。然后销售代表才能胸有成竹地同客户沟通，增加客户对企业的信心和对产品服务的信心。
以客户为导向的企业，所做的一切是必须让客户满意，按客户需求来做。这对企业带来非常大的挑战，而CRM就是一个应答。
通过网络提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。对客户来讲，除了其他渠道，比方说电话中心、现场服务以外，还有通过网络提供服务的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务，在对客户服务过程中，客户能充分感受到企业的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意继续购买你的产品或服务。
现在，客户可以通过WEB浏览器访问上海融氏企业的网站，将自己的要求通过上海融氏企业的WEB网站提交到CRM系统中，此时上海融氏企业的服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是客户对销售市场的请求显示出来，并把有关结果反馈给客户。CRM系统是帮助企业实现高效的服务流程的工具，对客户反应的高效服务可以实现再销售，这就是客户服务工具的重要性。
是广告促销还是CRM
CRM的价值在于为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力
。一般来说，CRM可深入分析客户特征、购买行为和价值取向，制定个性化产品策略满足客户的个性需求，以提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。
为争取最有价值的客户群，上海融氏企业经历了从广告促销到电子商务网站再到CRM系统的发展过程。
过去，企业不必考虑每个客户的专门需要，而是依靠大众媒体的广告促销树立起独特的产品形像，造就最热门的商品。而消费者往往只能被动听取产品介绍。上海融氏企业也曾依靠媒体的力量打开市场。
后来，上海融氏企业认识到，有两类人是其潜在客户：第一类是从来没有用过上海融氏企业产品而有购买需求的人；第二类是使用过其它品牌的同类产品，如果加强客户服务，可以争取更多的潜层客户
。于是，上海融氏企业建立了一个电子商务网站，采用会员制，有针对性地为客户提供相关产品的信息，并定期向会员提供健康食谱。电子商务网站不像在电视媒体那样可在极短时间内树立品牌，但是更好的服务可以开发潜在的消费者，为上海融氏企业赢得忠实用户。上海融氏企业的电子商务网站提供的是“一对一”营销，所花费用不高，但效果更为理想。
比较媒体广告和电子商务网站的应用，上海融氏企业认为，大众营销是无针对性的，电视统一地在晚上7:30向观众播出，而其中70%的观众根本就不会关注，完全是信息浪费，可是浪费的营销费用将最终由消费者承担。因此，可以说，消费者在“新经济”的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。
不过，上海融氏企业发现，当CRM系统将用户需求调整为商业流程中心的时候，传统的企业运营方式与新的管理模式产生了许多不协调，这些不协调妨碍了一个整合的CRM系统发挥出完整的效力。因为CRM系统直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为“传统”融氏企业走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。
企业的个性资源共享
根据以往的管理经验，上海融氏企业认为，在企业内部管理和供应链的管理中同样存在个性化信息资源共享的问题
。 上海融氏企业员工数量众多，企业的内部信息传达往往不及时、不到位，员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，这在一定程度上影响了工作效率。另外，上海融氏企业原来采用的对经销商的人工管理存在很多弊端，已经越来越不适应现代企业的发展。因为，不同的分销商对企业的产品需求是不同的，传统方法无法让企业及时了解到不同经销商的不同需求，这便导致企业浪费了许多销售机会，也导致了经销商的流失。
这些问题在上海融氏企业建立起CRM系统之后都得到了很好的解决。在企业内部，上海融氏企业在企业内部局域网上建立了CRM系统信息的权限制共享，拥有不同权限的企业人员都可以找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作的进展状况信息也可以与团队共享。在公司外部，上海融氏企业与经销商的沟通更顺畅，企业的市场人员可通过CRM系统分析经销商的历史购买行为，很容易便对分销商的不同购买需求有一个大致的了解。
关系理顺了，工作效率也就提高了。以前上海融氏企业的工作人员对公司客户、经销商有不了解的地方，于是总要打电话请示总经理或相关负责人。而现在情况不同了，企业的各种制度、经销商信息、数据和市场活动、销售的进展、分工情况等都可以在CRM系统中方便地查寻，大家分工明确，各尽其则，各环节衔接流畅，很多日常事物不需要再去请示就可以处理，工作效率自然提高了。
CRM系统帮助上海融氏企业实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务部门，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得上海融氏企业可以完成一个连贯的市场营销过程，包括从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析全部环节。
CRM系统将上海融氏企业的客户资源重新整合，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的团队。现在，上海融氏企业与用友合作，着手完善CRM系统，在企业员工素质，客户信息积累和企业运作流程基本成熟后，上海融氏企业才能实现CRM的最高境界，即企业的智能市场决策。
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