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上海融氏企业有限公司用友CRM应用分析
2001/11/30
随着上海融氏企业有限公司(以下简称融氏企业)业务的不断扩展，员工数量不断增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏企业必须对市场环境和市场活动有一个清晰的了解和明确的认知。在销售环节中，无法透彻地了解客户的购买偏好，对目标客户的锁定也是长期困扰融氏企业的一大难题;
而在服务环节上，随着业务的扩展，由于管理不力，融氏发现自身的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”的服务。同时，由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。所有这些都要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，充分了解竞争对手的动向，制定合理的定价策略。
正因为如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术的支持，客户关系管理有一种“找不到支点”的感觉。事物的发展往往有着其特定的规律，发现问题与解决问题的方法常常同时出现，由于用友一直在客户关系管理方面进行潜心的研究，几乎在融氏管理难题出现的同时，用友CRM(客户关系管理)系统——UF/CRM应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全方位的管理功能，协助融氏企业建立了一个适应业务发展的全新模式。
核心是客户价值管理
客户价值管理就是根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。
随着融氏企业CRM的实施，融氏发现当用户需求成为商业流程的中心时，就与传统的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了一个整合的CRM系统发挥出完整的效力。由于CRM从“客户接触点”开始给企业管理改变了一种思路，同时也成为传统融氏企业走向电子商务的第一次尝试，在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。
过去用户只能被动地听取介绍。企业的产品如果通过大众媒体的广告促销，能够树立起独特的产品形像，该产品就有可能成为最热门的商品，企业不必考虑每个客户的特殊需要。融氏企业在实施CRM时就意识到这一点，他们认为有两类人是自己的潜在客户：第一类是从来没有用过融氏玉米油的人，而现在打算买;
第二类是没有买过融氏的玉米油，但使用过其他品牌的玉米油，通过做工作可以争取他们选择融氏的产品。
于是融氏企业建立了一个电子商务网站，这个网站主要帮助大众了解目前市场上食用油的成分，它采用会员制，会员注册之后，网站会自动帮助客户识别最关心的食用油，客户可以向其他会员询问问题，也可以浏览网站上推荐的产品，比如哪种食用油最适合高血脂人士，哪种食用油可降低胆固醇等，并定期向会员推荐健康食谱。在这些产品介绍中，融氏企业可以有效地、有针对性地向客户提供产品信息，而不必像电视那样必须在极短的时间内树立品牌。当用户对产品提出了更具体的要求，如果能够很好地回答这些问题，融氏企业就可以获得一个忠实用户。而搭建一个信息系统平台，进行这样“一对一”营销所需的费用并不高，因为它具有用户拉动性，也就是说，当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在的消费者了。相比之下，大众营销是无针对性的，它统一地在晚上7∶30向许多观众播放，对其中70%的观众来说，他们可能根本就不是推销对象，因而在无形中造成了信息浪费，而这些浪费最后都要记入营销费用，由消费者来承担。因此可以说，消费者在“新经济”时代需要的是更有针对性的、有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。
实现资源共享
融氏企业由于员工数量较多，在内部信息传递上往往产生不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，在一定程度上影响了工作效率。另外，在对经销商的管理上，公司原来采用的是较为传统的建立经销商纸质档案的方法，但是这种方法存在很多弊端，已经越来越不适应现代企业的发展。一方面，不同的分销商对应企业不同的产品，传统方法无法让企业及时了解到不同的经销商，导致企业失去许多销售机会。另一方面，经销商对企业的现状也不甚了解，往往只是找某一个市场人员联系，一旦公司内部人员流动，便导致了经销商的流失。
在融氏企业UF/CRM投入使用一个月以来，这些问题都得到了很好的解决。融氏在企业内部局域网上通过UF/CRM系统实现了权限制的信息共享，拥有不同权限的企业人员都可以在上面找到与自己工作相关的最新信息，同时每个员工的工作进展状况信息也可以与团队共享。这样在公司的市场活动中，在与经销商的沟通和商务活动中，每一名成员只需根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就可以让每一个参与者，特别是组织和决策者一览无余。对于企业的市场人员来说，通过UF/CRM系统对经销商历史购买行为的分析，很容易对分销商的不同购买需求有一个大致的了解。
关系理顺了，工作效率也就提高了。以前融氏企业其他人员对公司客户、经销商的情况总有不了解的地方，于是经常打电话请示总经理或相关负责人。而现在则不同了，企业的各种制度、经销商信息、数据和市场活动、销售进展信息、分工情况等都可以在UF/CRM系统中方便地查询，一目了然。大家分工明确，各尽其责，各环节衔接顺畅，很多日常事务不需要再去请示就可以处理好，工作效率自然提高了。
UF/CRM系统帮助上海融氏企业实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得融氏企业可以完成一个连贯的市场营销过程。从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案，一直到执行和评估分析都能够得到较好的安排。
CRM帮融氏抓住市场
作出营销决策很重要，与其他投资类似，投入到营销里面的资金一样要考虑回报。对于融氏企业来说，对市场的反应速度尤为重要，这就需要每天在零售点抽样检查类似食用油等的销售情况，如什么人在选购玉米油，买什么品牌，哪些卖场销售量大等。把这些信息收集、整理出来反映到市场及相关部门，就可以得出什么时期何种产品销量较大，工厂应该加大生产，并给生产设定一个合理的指示。另外，还能够得出哪些卖场近期需要订货，以便及时与卖场进行联系，并找到最终的消费群体。要做到这一步就需要技术上的支持，在采用用友UF/CRM之前，融氏的销售信息是通过POS机和理货员的工作综合抽样、统计得到的，而有了CRM后，融氏企业建立了客户活动数据仓库，并设计出一套可及时获得信息的方案，供分析使用，以便快速地响应市场需求。
在实施了CRM之后，融氏企业的营销速度得到了极大的提高。以往做一个促销活动，总是由市场部提出促销计划，再由相关部门执行，而推广了UF/CRM后，融氏实现了对促销活动的全过程管理。其流程是：首先制定一个促销方案，进行预算，由预算安排营销活动和日程，执行后要把结果反馈回来，并衡量这次营销活动的效果，这样一个自动化、流畅化的营销过程，极大地提高了业务流转的速度。
CRM的实施改善了融氏企业的销售流程。融氏开发了全方位的销售支持系统，以确保企业能够在销售活动中及时、透明地得到客户的情况。比如当融氏企业参加一个新产品的推广活动时，作为一个合格的销售经理，应及时得到销售信息，包括客户关心哪种产品，如何与客户联系等。在向客户推荐新产品或服务时，也应该了解到：作为企业的老客户是否得到了及时的服务，产品使用中的问题是不是得到了及时解决，还有无遗留问题，对于这些问题有关部门是怎样考虑的等。
作为销售代表应及时准确地得到这些信息，以便胸有成竹地同客户进行沟通，当客户提出问题时进行解答，努力增加客户对企业的信心和对产品服务的信心。
新经济时代，客户服务、客户支持面临着挑战，客户的要求越来越高，市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业所做的一切，都必须让客户满意。面对这样的巨大挑战，CRM是一个极好的应答。
现在，客户可以通过Web浏览器访问融氏的网站，将自己的要求或所需的帮助通过融氏的Web网站提交到CRM系统中，融氏企业的服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或其他的销售要求显示出来，并把有关结果反馈给客户。CRM系统正是帮助企业实现高效服务的最好工具，通过高效的、令客户满意的服务，可以让企业实现再销售。
企业背景
上海融氏企业有限公司是上海市科技产业化“三上”企业（1995年～1999年），是中国发酵工业协会淀粉糖分会副理事长单位及技术委员会主任单位。
2000年9月通过了中国方圆标志认证委员会ISO9002质量体系认证。 2001年4月通过了上海出入境检验检疫局对该公司申请的出口淀粉糖的《出口食品检疫卫生注册》的评审，同时获得了美国KOF-K（即美国犹太教食品卫生认定）卫生注册。融氏企业已具备了全球化经营的基本条件。
目前，融氏企业已具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场同行业生产能力的1/3，融氏企业的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续5年位居首位，并且是第2名的3倍之多。
编辑点评
通过网络提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。对客户来说，除了呼叫中心、现场服务以外，还可以通过网络向生产厂家提出更具个性化的消费要求，这对于消费者和企业都是一个深入沟通的极好空间。客户是企业的衣食父母，是最为宝贵的生存资源，过去，大多数企业都是依靠产品的质量招揽回头客，但是在迅速发展的信息时代，想让客户在最短的时间里就对一个企业产生依赖感，仅仅靠产品质量已不能实现了。企业应该充分利用各种有效的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务，使客户充分感受到这种服务带给他们的激励，而愿意与企业继续保持联系。
CRM重新整合了融氏企业的客户资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员开始了真正的合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为融氏企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM是改变融氏企业的经营理念和手段，让融氏企业中每一个成员都切身感受到信息时代所带来的机遇和挑战，这一销售管理模式值得在其他传统企业中推广。
计算机世界网 2001/11/30
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