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中圣CRM助力北京直复

2003/07/04

　　北京直复营销有限公司（简称"北京直复"）是由北京东区邮局商函中心转型组建的专业市场营销公司。1999年，北京东区邮局商函中心重新分析了已有的资源和市场机会，根据国际直销公司WCJ的创始人伟门（Wunderman）先生早在1967年提出"直复营销"的理念，找到了资源和机会的全新结合点--直复营销业，及时转变经营战略，将业务重点由原来的信函加工转移到直复营销全面整合服务这一崭新领域，将业务由邮政系统向外延伸，把地域由北京向全国乃至世界更广阔的发展空间延伸。

　　北京直复基于邮政资金流、信息流、物流三位一体的优势，凭着庞大的网络优势和700多万条精确海量数据入口优势，开展全国范围内的直复营销工作，多年来所取得的成绩使其坚信中国人能做好自己的直复营销事业，其主要客户有IBM、DELL、中国移动、中国人民银行等大客户。

　　国内直复营销企业地区分割、各自为营，不能实现直复营销所要求的规模经营，很难抵挡国外企业的冲击。因此，如何提高直复营销的质量，如何提高市场数据的质量，快速寻找到直复营销客户所需的目标市场信息，通过一些信息技术手段，分析筛选出有价值的市场信息，是企业的当务之急。

　　北京直复树立了"以顾客需求为中心"的市场营销观念和全员营销的经营理念，要通过实施全面质量管理和客户关系管理(CRM)，为每一个客户提供最好的服务，不以价格为竞争手段，而是以高质量的服务来赢得客户，从而获得更高的收益和形成持久的、难以效仿的竞争力，也就是专家所说的核心竞争力，其CRM系统目标如下：

　　目标客户精确定位：利用细分的客户名址及数据库中的其他信息，可与单个目标客户或特定客户进行直接的信息交流，使市场数据更有价值；

　　人性化的专业沟通：可根据客户的不同需求开展有针对性的营销活动，一对一的服务与沟通使营销活动更为人性化，易与客户建立长期稳固的关系；

　　提高产品附加价值：将单一的产品转变为一种综合的服务，实现交叉销售，增加客户满意度；

　　营销效果具可测性：可根据客户反应测定发布效果，可量化地跟踪项目执行情况。
　　
　　通过与中圣市场营销专家的交流，北京直复认为中圣能够完全理解市场和信息的价值，而且可以通过应用中圣分析型CRM实现以上系统要求，2001年8月北京直复开始了CRM系统的实施：

　　（1）采取分布实施的方法，把整个实施目标划分成里程碑，每个里程碑结束后，对前一阶段的完成情况进行评估，评估通过后才执行下一个阶段的内容，降低整个项目的风险；

　　（2）从客户关系管理系统走到数据库营销系统。先利用客户关系管理系统收集丰富的客户数据、有效管理销售人员的日常工作、规范销售流程，前台系统有效运行到一定阶段时，利用数据库分析系统汇总并分析前台收集到的各项数据；

　　中圣公司利用SIM客户关系快速实施方法完成对直复营销公司的整个实施过程的控制，达到了预期的实施目标，保障了实施质量。

　　经过整个实施周期后，北京直复从经营策略上真正完成了：

　　组织结构战略调整：将原有的以业务为导向、以制作部为基础的传统型组织结构，调整为以客户为导向、以客户部为龙头的新型组织结构。

　　企业资源战略整合：将现有的各种资源，包括人力资源，资金流、信息流、物流资源，数据库资源，商誉无形资源整合在一起，统一由决策层领导，策划部实施资源运用，使整个商函中心形成合力，以一个声音、一个形象为支撑点，以数据库为基础，以客户需要为中心开展整合市场营销。
　　业务流程战略规划：中圣的实施顾问重新规划了业务流程，在极短的时间内设计了科学的工作流程，形成了以工作单为基础的简洁、高效、权责明晰的流程。

　　通过应用中圣CRM中的分析功能，如数据仓库，OLAP分析和数据挖掘等技术，北京直复可对从各种渠道获得的各种数据进行分析，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。通过对邮政宏大的名址数据的分析，准确的找到各企业所需的资料，得到IBM、惠普等客户的肯定。

上海中圣公司供稿 CTI论坛编辑

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