CTI论坛: 中国CRM实施分析

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中国CRM实施分析

苏恒斌 2003/08/22

　　近年来有很多软件公司进入CRM领域，但笔者了解到的是各种不成型的产品，即使是宣传资料也只是CRM的几个模块，而且都没有进入成品阶段。挤掉一些CRM供应商人为制造的这些市场泡沬后，让我们认真而清醒实际地思考一下CRM真正的市场生存现状及未来发展的前景。现在大家讲的CRM大部分的是在探讨软件，而谈到软件，大家有目共睹，中国的CRM软件刚刚发展了3年多的时间，谁都知道，一套成熟软件的发展一定要经过：思想（一套漂亮的讲演文档）、系统分析与设计（功能模块化）、软件编程（完成代码编写工作）、客户试用（寻找敢第一个吃螃蟹的企业）、反馈完善（消除BUG、功能增强）等几个阶段，而管理软件在其中的每一个环节上都需要至少半年的时间，而且这几个阶段无法并行执行，所以我说企业不需要不成熟的软件，因为不成熟就意味着"试验"。

　　对软件公司来说，进行CRM的软件的开发风险可谓奇高，原因有几点：一、没有标准，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来说，风险自然极高；二、软件企业即使聚集大量的软件高手，但无法聚集大量的管理理论与实践高手，国外的CRM软件商的公司，恰恰是以在大量既有企业实践经验又有理论功底的人才组成的，这一点我国的软件公司几乎无法克服。三、其他诸如资金、规模等问题，我们的所谓大公司可能没有别人的一个小部门大。　

　　而作为CRM产业链中重要的一环的国内的咨询公司，目前尚未真正出现，因为这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实施、电子商务的人才才能提供CRM的实施咨询。　

　　总之，对大多数国内企业来说，CRM还是一个看上去很美的愿景，而对走上这条路的软件公司来说，可能又是一个赢利遥遥无期的烧钱过程。那么对于国内企业来说，该如何参加这场角逐呐？怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力呢？科龙的营销总监屈云波先生在新营销论坛上曾经说：企业建立科学的营销管理体系的需求远比用IT技术提升的需求大，而且没有前者，后者也不可能进行。这种说法代表了一大批用户的观点，企业是否应该先做好内功，理顺内部的工作流程和建立科学的营销体系后再去考虑实施相应的管理软件？笔者在这里谈一些自己的看法：

　　1 首先，我认为企业建立科学的营销管理体系和运用IT技术并不矛盾。企业应重视这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，因为我们已经或者即将与实施了CRM的国内外竞争对手展开全面的竞争。

　　2 按需实施， CRM系统应该是企业与客户之间的桥梁，产生出许多融合企业与客户关系的润滑剂，来融合与客户的关系。企业可以从最需要的模块先入手，国内企业近期的需求将主要集中在销售自动化管理、客户信息管理等几方面，可以在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程，在企业的局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理，渐进式地推进营销管理的进步。

　　许多CRM系统都是从销售管理中发展出来的，特别看重对客户以及潜在客户的挖掘，把企业的销售及利润放在第一位，这种系统严格来说不应该定位为CRM系统，只能称之为销售管理系统或市场监察系统。客户关系管理本身的含义其实已经清楚地告诉我们，需要特别关注于"关系"，这种"关系"应该是企业内部部门间的"关系"，也应该是与企业的客户、供应商、合作伙伴、竞争对手（我们称之为企业对象）之间的"关系"，通过建立这些良好关系，无论是销售关系还是服务关系，来实现扩大市场份额的发展目标。笔者认为一个完整的CRM系统应该包括：　市场管理　渠道管理　销售管理　合同管理　采购管理　库存管理　项目执行　企业资源管理等模块。所以，企业在考虑CRM项目时，寻找一家长期从事CRM开发的、有同行业成功案例的公司，尽量规避风险投资企业，其中利弊，不说大家也知道。

　　笔者认为，成功实施一个CRM项目，让企业立足于激烈的市场浪尖，企业和CRM厂商必须静下心来，踏踏实实的了解、分析、总结、实施。CRM不是仙丹，它更像一壶好酒，越久越醇。

上海中圣公司供稿 CTI论坛编辑

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