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CRM的培训价值几何？
2003/11/19
目前,一个完整的CRM项目不仅仅单纯指CRM实施,还包括CRM培训、咨询等服务在内,其中培训对于CRM项目的选型、实施、上线起着举足轻重的作用,以CRM项目的不同阶段和不同受众为标准,可以将CRM的培训分为CRM管理理念和CRM项目实施两类培训,前者主要是在CRM项目正式启动前,针对企业的高层管理人员举办的培训;而后者是在CRM项目实施过程中,对涉及到的不同受众(如企业高层管理人员、业务操作人员、项目小组、技术人员等)
,而组织的不同内容的CRM培训课程。
从客户的组织结构树状图中,我们可以看出企业的高层管理者处于项目购买的决策者地位,而这层人员对CRM的理解和接受,直接决定了CRM项目的启动和资金投入。因此针对企业高层领导的培训,包括最先进管理思想培训、CRM管理理念培训、CRM风险和机会培训,培训目的是让企业高层管理者形成共识，理解什么是CRM，让他们对CRM有一个正确的预期。
今天，市场上有关CRM管理理念的培训课程层出不穷，有第三方的客户关系管理研究机构推出的 "中国客户关系管理应用方法论"、"营销管理与客户关系管理"、"3C方法认证培训"等,这类培训课程是从理论研究的角度讲述CRM的概念和应用,包括其中涉及到的营销管理、项目管理等知识,是一种对CRM理想状态的诠释。
另外,一些CRM厂商立足于自己研制开发的CRM产品来举办一些培训班,帮助客户深入理解某一家的CRM产品,当然这其中也不排除包含了一些如项目实施、CRM概念等共性的内容在里面.我们不能主观认定孰好孰坏,只不过是从不同的角度,不同的立场,对CRM作不同的说明。当然,不同的听众可以从自己的需求出发,找到自己所需要的答案,但对于企业的老总、营销总监而言,他们所关心的不是哪一家的CRM产品功能如何,目前哪一种营销理论最流行,他们想知道的是怎样才能帮助他们解决企业管理中,尤其是营销管理中所遇到的问题。
客户关系管理(CRM)是以"营销管理"为核心的系统,按照目前通俗的分类方法主要分为操作型、分析型、协同型三种,这种在业内人士看来颇简单的产品功能分类,也很容易被客户所不理解,面对众多的CRM产品和一长串产品功能列表,客户很难有针对性地将其与自己的面临的问题现状联系起来,不知道什么样的产品,什么样的功能才能帮助自己解决目前所面临的问题。因此,培训机构在举办CRM理念培训时,最好不要只局限于将自己认为的CRM讲清楚,而是应该站在客户的角度,从他自身在营销管理中遇到的问题为出发点,看产品如何帮助客户解决问题,应该走"从客户面临的问题"ú"产品功能"的思路,而不是逆向的从"从客户面临的问题"ù
"产品功能",这样才能真正做到"以客户需求为中心",其实,这也是从心理学的角度来做培训,针对学员的兴趣,来组织培训,安排培训内容,从而提高培训的质量,真正做到听者有益。
CRM领域的老牌厂商中圣公司推出了"企业营销的六种竞争力管理"课程, 分别从市场定位和目标客户挖掘、市场活动和效果跟踪、销售预测的"漏斗"管理、销售指标和业绩考核、大客户销售和客户关系管理（CRM）六个方面来讲营销平台，改变了通常CRM培训的套路,不是单纯的理论讲述或单纯的产品功能说明,而是将上述两种内容在更高的层次上融合起来,立足于先进的营销管理理念,结合了企业实际经营管理中的现状,
同时以CRM产品作为辅助工具,有选择性地结合一些通用功能,来深入阐述客户关系管理系统在企业的应用,与各企业的高层营销人员一起，共同探讨如何能更有效进行营销的竞争力管理，规范企业的营销管理流程，实现协助企业打造有效的"营销管理平台"的战略目标。
在CRM项目开始实施后,很多企业项目小组对培训重要性的理解不深，认为在CRM实施过程中只需要培训最终用户如何使用软件操作即可,但事实上CRM作为一种营销管理工具,规范企业的业务流程是其要实现的主要功能之一,因此CRM系统流程和业务流程培训也是相当重要的。在确定了项目阶段计划后，需要组织企业的项目组成员、相关的部门经理、主要业务骨干,召开一次调研动员和培训大会,一方面是明确业务现状调研在CRM实施中的重要性,明确被调查对象要注意哪些事项，要事先做哪些准备工作;另一方面是作业务流程描述的培训。
俗话说，磨刀不误砍柴工，调研动员和培训大会一定要组织好，达到预期目的，否则，由于被调查对象对业务调研的重要性认识不清，或者事先没有经过充分准备和思考，导致在调研时遇到一些阻力或者不能达到预期目标。
CRM项目实施培训， 贯穿于整个CRM项目实施的全过程，包括项目小组培训、最终用户软件操作培训、技术人员、新流程和数据分析的培训，这些培训的内容由CRM厂商根据具体的项目特点和产品的功能模块来决定，目的是保证CRM项目的实施成功。
项目小组培训
企业中的CRM项目小组对项目的支持度和投入力度对项目的成功与否起着非常重要的作用,对项目小组的培训包括项目管理的培训、实施方法的培训、CRM软件功能的培训。CRM实施对企业来说也是一个大型项目，成功的CRM实施离不开成功的项目管理，所以项目小组成员必须了解项目管理的一般概念和方法。
最终用户软件操作的培训
对最终用户的培训就是使用户知道怎么操作软件，用软件系统来代替以往人工的操作方法,这也是企业内容最能够接受的方面,帮助操作人员减轻了工作负担。
技术人员的培训
包括系统管理员的培训、开发人员的培训等,这有益于企业自己来维护系统,或作部分的开发工作,而不完全依赖于系统开发商。
新流程的培训
CRM实施中技术虽然很重要，工作量也很大，但并不是最难的,最难的是CRM实施必须要改变管理流程，即进行销售、服务和市场营销售的业务流程重组。这样，CRM实施完成后，企业员工都面临着全新的业务流程。对新流程的培训意义重大。
对数据分析的培训。*（数据分析）
CRM系统正常运行后，会有很多有用的数据。这些数据将作为CRM分析的数据基础。所以必须教会企业如何去分析数据，为企业决策提供依据。
无论是CRM管理理念的培训,还是项目实施培训,其目标是一致的,就是要通过CRM项目的成功实施,协助企业打造一个有效的营销管理平台,提高其核心竞争力。
上海中圣公司供稿 CTI论坛编辑
[11月26-28 上海 北京]
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