CTI论坛: 售后管理---客户管理工具的应用

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论CRM管理之二售中管理---销售管理工具的应用

论CRM管理之三

售后管理---客户管理工具的应用

2003/12/25

　　采用了售前、售中阶段的市场和销售管理工具，企业挖掘出潜在客户，并通过具体商机的跟踪获得了客户，下一步更重要的是企业如何通过良好的服务，保持住这些已得到的客户，并保证这些客户的满意度，这是检验企业营销竞争力的重要标准。

　　事实上，客户管理，不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段的管理是紧密联系在一起的，从售前认识潜在客户开始，到售中的业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后的客户服务和支持服务等，这是一个完整的客户管理周期，在这样一个完整的客户管理周期里，企业保持对客户信息的连贯不断的追踪，能跟踪到客户全部信息，不管客户是跟销售代表、技术支持、还是产品经理联系，所有信息都会收集保存到一个中心系统，以便为客户提供更好的服务，并能预见客户需求而迅速作出反应，另外还帮助企业更容易发现新的业务增长点，利用工作流自定义、合同模版、资源管理等手段，规范管理、发挥团队合作威力，提升企业竞争力。

　　客户管理工具，首先要定义一个客户为一个企业对象，当一个对象被赋予客户的属性以后，将可以和商机及销售合同关联。系统对于客户的管理，不是仅仅管理一个对象而已，而且还可以把客户内部的组织、人员等结构关系定义出来，并确定客户方面的决策路径，以便为商机跟踪和合同审批、执行等提供帮助，它具有用于捕捉客户信息、进行客户分类、分析客户需求、锁定联系人员、记录历史业务、记录业务费用、客户信息扩展、综合信息集成等功能。

·客户的生命周期
　　在客户管理周期中，企业必须要根据掌握的客户信息，分析出每一客户对企业的贡献度和价值，也就是每一客户在生命周期中的定位属于哪一层次。

一般客户的生命周期可以归结为六个阶段层次：

·新客户：当客户第一次购买了企业的产品服务，则他就成为了企业的新客户。该阶段的客户一般很不稳定，也难以衡量其价值以及转移的倾向，所以需要通过各种手段来预测其流失的可能性。

·成长客户：此时的客户正在不断的、增量的使用企业的产品服务，他们给企业带来的收入处于高速的增长。此时对于企业而言，是尽量保持其增长势头，但需要了解该阶段客户的转移特性。

·稳定客户：稳定的客户是企业最主要的收入来源，也是企业内忠诚度和满意度最高的客户的聚集地。对于该阶段的客户，企业非常需要采取措施提高客户利润率、保留客户逗留周期，而交叉销售、升级销售则是非常有效的战术策略。如何控制这个阶段的客户向流失客户转移是整个客户流失管理的重点核心。

·衰退客户：随着客户的通话费用、次数等的不断下降，也潜在标识着客户向着流失阶段走去。我们需要非常认真的了解客户衰退的原因，这将为企业如何应对未来的客户的流失和转移提供事实和解决方案。

·问题客户：这些客户是异常的客户，他们在某一时间段内拖欠产品、服务费用。对于这些客户往往是企业采取措施，例如催缴拖欠款项、取消对其服务等。企业们需要了解哪些客户会转移到此类客户，以便采取应对措施。

·无价值客户：这一部分客户是企业最不应该保留的客户。他们不但产生的价值非常低，通常甚至会消耗企业既有的利润。所以知道哪些客户是没有价值的，对企业提高利润率有非常重要的意义。
分析出每一客户对企业的贡献度和价值的意义在于，企业可以对应不同层次的客户，采取不同的营销和服务支持手段，来保证以最小的付出，得到尽可能大的客户价值回报率。

·客户关系管理
　　结合企业营销的过程及客户生命发展周期，我们可以将企业面临的客户分为 "潜在客户"、"响应客户"、"关系客户"、"流失客户"四种类型。

·潜在客户：是企业营销的目标客户。
·响应客户：这些客户会对企业的各种活动产生反馈，或是主动联系企业了解产品、服务的情况。
·关系客户：客户已经使用了企业的产品和服务，他们的行为和变化成为了整个客户关系管理的核心所在，也是客户流失管理的重中之重。　　　
　　　　　　　　　　　
·流失客户：客户或是主动或是被动的流失了。
　　在关系客户中，企业就会根据客户对企业的贡献度不同，对应处于不同生命周期层次。哪些客户是即将流失的？他们流失的原因是否因为企业的产品或服务不能达到他们的要求？这些客户是否是我们力争挽留的？如果他们流失了会对企业造成什么社会影响？如果争取这些客户需要投入一定的资源，投入的限度是多少才不至于对企业形成损失？这些是企业管理者无法得到结果的问题，而需要利用"客户关系管理"工具帮助企业找到这四种不同类型的客户，企业的资源是有限的，不可能的把资金、人员或者材料设备100％的投入所有这些客户中，需要对不同价值的客户采取不同的策略。所谓有的放矢，就是要把资源投向正确的客户群体，使有限的资源创造最大的利润。

·价值客户管理
　　企业在营销过程中会日积月累的产生客户资料库，有些客户流失了，另一些客户又产生了，有些客户的业务额不断的变化，有些客户的业务额相对稳定。某个客户曾经下了一批金额很大的单子，在那段时间里，他成为企业的大客户，可是随后的一段时间内，这个客户只产生了零星的采购行为，企业却也不敢忽视这个客户，因为他曾经给企业带来很大的利益。如何综合的判断一个客户的价值，这需要综合企业在相当时间内的历史消费记录，根据企业的采购时间、采购金额以及企业对客户的费用投入来综合判断客户的价值，并同时预测企业未来的消费能力和可能的消费机会。

　　通过以上营销工具的应用，给予企业在如何规范企业的营销运作上，会有一个质的变化。你可以根据本文所附的《企业营销能力评估表》对企业的营销现状做个自我评测，使您能从更多方面去了解现代营销对企业的要求。

企业营销能力评估表

分类	问题	提示	得分（满分10分）
营销策略	企业是否拥有清晰的营销模式	模式指：渠道销售、企业直销或二者兼存
营销策略	是否已找出为企业带来收入的营销重点	重点指：市场营销、大客户销售和重复营销
市场营销	有寻找目标市场（客户群）的方法	方法指：目标客户寻找和市场定位
	有发展渠道或直复营销的手段	手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等
	有市场业绩量化和效果跟踪的工具	工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪
营销管理	有销售区域管理和指标管理系统	指标：月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）
	可及时获得各销售层面的销售预测	及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）
	若有销售人员离职，企业仍可掌握客户需求文档信息和联系方式	信息指：全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）
	及时的业绩考核和佣金、奖金计算	及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）
客户重复营销	有企业客户信息管理系统，并可信息共享	信息指：客户的合同、采购和项目实施过程
	有客户新需求提示和库存预警提示	提示指：可反应客户的需求周期及库存量
	有一对一营销和客户等级检查响应跟踪	等级指：随时可找出企业各等级的客户

评测标准：
　　本"企业营销能力自我测试问卷"总分共120分。
　　若您的得分在80分以上，恭祝您的企业具有不错的营销管理能力；
　　若您的得分在60－80分之间，则表示您的企业有一定营销管理能力，但还可作进一步的改进；
　　若您的得分在60分以下，则要对您企业的营销管理能力提出红色紧急预警。

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