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亿美软通CEO李岩谈2007年移动行业应用趋势

2007/07/12

　　移动商务自2005年以来在国内获得了前所未有的快速发展，以移动营销、移动客户服务为起点，行业应用首先在服务和零售企业客户中被大量接受，并逐步在各行业中扩散发展。现在有相当一部分集团客户，其移动商务应用已经深入融合于业务数据采集、办公管理、交易支付等企业的实际业务流程中。同时在近两年移动商务的发展进程中，行业应用所采纳的技术也呈现出技术选择多样化和产品组合更加丰富的新特点。2005年以短信应用为主体的情况已经发生了巨大的变化。WAP、PUSH MAIL、位置服务、行业移动终端、二维条码以及移动流媒体等新的技术开始应用，不仅出现新的产品和服务，而且在一些行业的集团客户中已经有了成功的实施案例。而短信、WAP、二维码、位置服务的组合解决方案更受到了企业客户的关注。可以说，目前行业应用进入到了一个加速快跑的阶段，并表现出三个明显的发展特征：一、客户所属的行业种类明显增多；二、在业务流程中的应用范围不断扩大；三、技术选择更加丰富并趋向组合应用方向发展。

　　行业应用关键词一：扩散

　　行业应用的加速发展表现之一首先是集团客户所属的行业种类明显增多。过去使用行业应用的客户多数为服务行业或商业零售类企业客户，其共性是以最终消费者为直接客户，客户数量众多、没有有效的直接沟通工具、单位沟通成本较高。其应用绝大多数是以会员管理为始点的客户服务类和营销类应用。2005年以前企信通业务中的多数企业客户，都是以短信作为企业与自己会员沟通的重要方式，通过提供短信客户服务实施关怀营销和亲情销售。例如，2003年起俏江南餐饮集团就开始使用企信通服务，为全国数十家连锁店的会员提供节日关怀短信，并发送时令饮食知识，以提高客户满意度和品牌忠诚度。2004年亿美软通与北京移动联合进行了商业企业客户推广活动，并在当年实现了北京大型商场客户近90%的市场占有率。百盛商场、长安商场、百货大楼等一大批集团客户开始使用早期的移动行业应用。这些商场各自的会员卡用户数均在50万人以上的水平，短信应用成为企业与客户沟通的高效工具，同时其低成本优势也增加了用户对短信行业应用的依赖性。

　　而目前行业应用不仅在服务行业、商业企业中被用户接受。只要集团客户的信息沟通对象广泛或应用环境特殊，各行业的企业都将移动商务作为自己的重要业务工具。面对广泛的沟通对象，无论是传播信息给客户，还是通知调度内部工作人员，通过移动行业应用都可以进行高效的信息互动和低成本的实施。同时在不具备上网条件的场所，或无法在固定场所进行业务处理的特殊应用环境中，移动商务解决方案也成为了用户的最佳选择。例如，惠普（中国）投资有限公司在2004年开始使用移动商务解决方案，通过短信来调度全国数万名上门服务工程师。惠普服务器产品的售后服务部门，采用了亿美软通提供的行业短信中间件产品将复杂的行业应用与北京移动的行业短信平台对接，实现短信调度、群发通知、数据采集、信息互动反馈、自动点播、短信下发维修任务单，短信任务确定和通讯管理等多种服务。此外可口可乐公司（销售数据采集应用）、巴黎欧莱雅（渠道销售管理应用）、西安杨森（产品市场数据调研）、爱芳食品（客户移动俱乐部）、好孩子集团（销售终端管理）等众多中外生产型企业也都选择了移动行业应用。外交部信息中心、国务院机关事务管理局采购办、河北省高法、长春市政府、北京市团市委等党政机关也成为了早期移动行业应用的典型集团客户。06年后移动商务应用在各行业中的扩散加快，集团客户根据其行业特点和面向的市场细分在选择行业应用时各有侧重，并着重从不同业务环节中开始其行业应用的实施。

　　行业应用关键词二：渗透

　　移动行业加速发展的趋势还表现在其应用环节的不断深入。如图1所示，移动商务技术在企业生产经营的整个流程中均有融入。在企业前端可应用于品牌形象（m-branding）、信息发布（m-release）、互动沟通（m-interactive）、促销（m-sales promotion）、客户服务（m-customer service）、客户关系管理（m-CRM）；在企业后端支撑环节上，还可应用于终端管理（m-channel management）、办公自动化（m-office automation）、销售力量自动化（m-sales force automation）、现场力量自动化（m-field force automation）、资源管理计划（m-ERP）、交易（m-transaction）、支付（m-payment）等各个环节。

　　移动行业应用通常从客户的一个环节切入并在实施中不断进入其它相关环节。早期移动商务应用多数集中在企业的客户关系管理和移动营销领域。现在以数据采集和管理调度为代表的深入行业应用不断增多，移动行业应用开始渗入到企业的生产经营和管理流程中。在移动行业应用向企业经营环节的渗透过程中，多数面外公众市场（大众市场和小众市场）的行业客户会首先选择在其前端环节中应用移动技术。通过发挥移动行业应用所具备的高效信息传递的优点，完成与客户的及时和直接的沟通。而面向专业市场和内部应用的行业客户会首先从经营流程的后端支撑平台上考虑采纳移动行业应用。

　　例如思科公司面向的是专业型市场，其首先考虑的是在其内部支撑系统中采用移动商务服务。2006年在中国移动集团公司的指导下，亿美为思科公司在其全球的网络监控维护体系（Global Page System）中提供了专项解决方案，使行业应用深入其业务管理环节。2006年9月亿美派工程师赴美为中国银行纽约信息中心实施了海外向中国境内用户汇款的到汇通知服务。中国银行的网络机构已经覆盖了全球27个国家和地区，其中境内机构共计11,609个，境外机构共计549个，是目前我国国际化程度很高的商业银行。面对国际同业和国内同业的激烈竞争，中国银行希望通过新的项目更好的体现其为客户提供个性化、创新的金融服务的宗旨。该项服务主要是针对会员需要而专门设计的，对于有需要的会员，银行在争得其同意后，开通这项功能。目前这项服务主要是针对从欧洲汇出至国内的汇款业务。中国银行已经开始在欧洲及国内多地积极进行服务宣传了。而这类移动行业应用已经与集团客户的业务营销、差异服务和业务项目本身紧密结合在一起，深入渗透到了企业的经营环节中。

　　行业应用关键词三：综合

　　在市场和用户快速发展的过程中，移动行业应用的技术选择也发生了巨大的变化。2005年以前，短信应用独领风骚，其它技术类别用户接受度非常低。下表是亿美公司委托计世资讯公司（CCW Research）在2005年8月做的专项市场调查报告中的数据。从数据中可以看出，短信是已实施移动商务应用的企业的首选技术。

　　在2006年随着业务的发展，这一局面开始发生转变。小区短信、WAP应用、PUSH MAIL服务、行业移动终端等新技术层出不穷。在中国移动集团公司的首批SI试点业务中，四类ADC业务均不再是简单的短信应用。如无限立通公司提供的手机邮箱业务，采用的是PUSH MAIL和短信的综合技术应用；讯商互动公司提供的移动进销存业务，采用的是WAP和短信技术的综合技术应用；亿美软通公司提供的无线网站业务，采用的是WAP自适配技术和短信以及小区短信的综合技术应用；数字天堂公司提供的移动办公业务，采用的是短信、WAP和手机终端软件相结合的综合技术应用。从这四个首批通过的ADC业务中可以看出，目前行业应用在技术选择上更加丰富，在应用方式上更加综合，全面面向3G技术方向的应用将取代简单的短信应用。短信将作为行业应用解决方案中的一种形式，不会消亡但也不会再是一支独大的局面。

　　跨越鸿沟的考验

　　行业应用经过两年多的发展与调整，目前进入到了一个加速跑的阶段。在这种业务发展形势下，主要电信运营商分别根据自身的业务特点，基于行业应用在其发展战略中的定位，调整了业务政策，并积极撬动各种合作伙伴来推动行业应用的进一步发展。中国移动推出SI合作伙伴计划，希望通过行业应用巩固个人用户，并利用个人用户中的市场占有量优势，通过企业行业应用来影响企业中个人用户网络选择。这个做法在实践中是有一定效果的。05年亿美为某跨国公司实施数据采集服务，由于另一家移动运营商的短信在个别省的上行出现大量丢包，这个全球500强企业在OA上发文要求各地经销商业务人员，要一律使用中国移动手机提供数据上报。而这些经销商业务人员的话音消费明显属中高端用户水平，由于行业应用的要求，一批用户开始向中国移动转网。同时中国移动的SI计划针对固网电信运营商占有优势的企业客户市场，形成了有力的分食竞争压力。通过手机邮箱、无线网站等基础型应用将原企业用户的互联网传统应用分流导入移动网内，以达到在企业客户的选择中与固网运营商并存的格局。同时有线运营商也在积极发展企业合作伙伴，中国电信上海、广东两地研究院分别在市场、技术上对移动商务进行了大量的调研并专门针对3G应用提出了新的业务发展构想。其原有销售渠道和企业客户资源在移动行业应用的市场中依然很有竞争力。正是各大运营商在市场上的推动，移动行业应用在07年迎来的新的发展局面。全国各地推广行业应用，争取集团业务达标的工作全面展开了。但无论是ADC业务还是MAS应用，业务如果实现快速普及成为了行业内普遍关注的焦点问题。

　　在过去的行业应用发展中，不乏知名企业和典型用户的成功案例，但达到在企业客户中进行大量普及应用则难度非常高。07年的行业应用市场推广上目前正处在一个从初期市场形成向早期成熟市场发展的阶段，适当的业务策略、产品服务组合以及营销方法在此时尤显重要。美国著名的高科技产业营销专家Geoffrey Moore有这样一个经典的理论——跨越鸿沟理论。过去对于高科技产品的用户接受生命周期通常被描述为一条典型“钟型曲线”（Bell Curve），包括从初期的创新者（Innovator）到市场初步形成期的早期接受者（Early Adopters），再到市场成熟期的早期大众（Early Majority）和晚期大众（Late Majority），以及市场尾声的落后者（Laggards）。产品的用户接受生命周期曲线平缓上升到陡然达到项点，再下降至周期结束平滑而顺畅。但Moore指出这条曲线并不是连续的，在每个阶段之间都有着断续的空隙，而从一个阶段到另一个市场阶段需要企业用适当的策略达到跨越式发展。其中最为重要的阶段就是从早期接受者到早期大众之间的这条鸿沟。跨越鸿沟成为了业务推广成功的最为关键的阶段。

　　07年移动行业应用正处在从早期典型成功用户向早期大众市场发展的阶段，面前的这道市场鸿沟将是运营商、SI合作伙伴以及一切竞争对手都要面临的考验。只有适当的产品组合、针对性有节奏的营销策略以及充分的市场实践校正，才能让我们找到跨越鸿沟的方法。我认为：“从一线市场中来，到群众中去，向领导型客户学习”将是我们跨越鸿沟的三件法宝，而跨过这道鸿沟将是移动行业应用爆发增长的新阶段。

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