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管理咨询——CRM成功实施的保障

GrapeCity信息技术(中国)集团（原奥林岛集团）
-- CRM产品总监 顾跃君、顾问 张玮冬

2002/12/03

　　索迪斯万通中国（Sodexho Pass China） 自1995 年进驻中国以来，业务已遍及全国，目前公司拥有数万名持卡人、数千家特约餐厅和数千家分布于不同行业的企业客户，他们需要同时服务于三类业务完全不同对象，如此复杂的业务，原有的基于Unix的CRM系统已不能满足业务增长的需要，下面的问题是他们在内部管理、销售和客户服务方面的瓶颈：

• 原有的系统无法进行销售分析和数据挖掘。
• 更换系统的另一个原因是：希望对用户的查看管理从联系人管理方式转到公司管理方式。
• 缺乏有效的客户服务管理手段，客户咨询和投诉的处理不能及时有效地进行。
• 客户发现新的业务员对客户的情况了解不够，影响了服务质量，降低了满意度，客户希望业务员了解过去的合作关系和已经讨论过的将来合作计划。
• 对新业务员的培训周期长、成本高。
• 内部业务员之间和部门之间的工作流程不协调。
• 缺乏有效的销售活动跟踪和项目管理手段。
• 缺乏对竞争对手的管理和分析。
• 不同分公司之间的客户信息相互独立，数据无法共享，信息同步成为很大的问题。
• 无法精确计算市场投资回报率；无法量化市场销售行为。

　　系统选型工作是一项非常艰巨的工作，尽管Sodexho Pass已非常了解自己的需求和一定的CRM使用经验，但还是为此化了1年多的时间，先后考察了6个CRM软件，其中3个欧洲的CRM软件，1个中国本地CRM软件，2个美国的CRM软件。经过慎重的考虑和比较，最后选择了具有5年多海内外实施经验的GrapeCity (原奥林岛集团)提供的解决方案，该方案的CRM系统采用了在全球有超过4500多用户的SalesLogix，在2001年10月CRMGuru.com公布了对用户的调查结果：在全球的CRM市场上，SalesLogix的用户满意度最高和实施成功率最高，选择SalesLogix的另一理由是：易学、易用、易于随业务的发展而扩展系统；而选择GrapeCity (原奥林岛集团)的理由：GrapeCity (原奥林岛集团)提供本地的支持、丰富的CRM项目管理和实施经验。

　　方案和实施

　　基于以上问题GrapeCity (原奥林岛集团)提供了如下方案：

• 健全的同步机制：通过简单易用的同步操作来使远程用户和各分公司与总部的中心数据库保持一致。
• § 基于图形化的销售项目管理（Pipeline） 工具，可以随时评估业务员对项目在不同阶段的跟踪效率和项目的潜在收入，从而有效地指导业务员的工作和调整销售策略
• 通过MarketMiner、Seagate Crystal Reports 和Seagate Analysis 图形化的分析工具，可以极其方便地对市场、销售和客户的行为等进行深层的数据挖掘。
• 客户和联系人的综合管理可以方便地了解客户的过去和将来的合作机会，降低销售成本、提高客户的满意度。
• 强大而灵活的工作流控制器（Process）可以有效地协调业务员之间、部门之间的工作，和规范业务员的工作方式，使各业务员以最合理的方式工作，以提高工作效率和缩短新业务员的适应期。
• 竞争对手管理工具使销售员及时了解对手的强势和弱势，调整营销策略，提高销售成功率。
• 服务模块的高级问题跟踪和解决工具用于管理客户的来电、追踪过失和更新服务等，使相关的事件及时得到处理。
• 功能强大的SpeedSearch服务器可以以最快的速度从知识库中找出相应的解决方法，并提供了资料手册、FAQ以及技术文档等资料。支持全文本的搜索可以最大程度地满足客户服务专家的需要。
• 基于开放的SalesLogix平台，使用导入工具将Unix环境下的原有数据导入至新系统。
  

　　实施一直是大家关注的重点，它直接影响到项目的成功与否，我们在4 月9日签约，Sodexho Pass的中国区总经理Stephane Michelin要求6月底必须全部完成，总共时间是2个半月，这对双方来说是非常艰巨的任务，好在签约前我们双方已成立了项目小组，所以项目一启动就进入了紧张的实施工作。但实施过程中还是遇到来自用户的配合问题，用户认为：1.SalesLogix是一个国外的CRM系统，它的管理思想和工作的方式不适合本地用户使用；2. 时间2个半月不可能完成实施工作，他们说这是"发疯（Crazy）"。

　　为此第一件事，我们进行了彻底的理念和观念的培训，同时，清楚地告诉他们这套新系统将会给他们带来什么？使他们看到管理方面确实比原来明确多了，且销售总结、销售趋势预测能自动给出，使企业和他们的工作效率同时获得了极大的提高。通过一周的培训，他们从说"发疯（Crazy）"到"支持(Support)"，最后完全"接受(Accept)" ，人有了动力一切事情就好办了。

　　第二件事是与管理层讨论以"客户为中心的商业策略"，实施CRM不能纯粹从企业内部来考虑问题，虽然企业内部问题的解决，可能会带来立杆见影的短期成效，但这却非CRM系统部署的宗旨所在。而要围绕客户出发做改变，要深入研究自己的客户群，根据客户的希望并结合企业的战略规划去确定CRM实施的目标，毕竟企业的最终目标是为公司的"衣食父母"提供更好的服务。"客户关系"的设计并不复杂：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。只有那样做了，才能为客户和企业识别最好的共有的机会，然后为那些机会区分优先次序，选择最合适的来进行。

　　第三件事，在以客户为中心的商业策略指导下，建立以客户为中心的服务思想，所有的工作必须要让客户满意，所以必须重新设计面向客户的工作流程，新的工作流程必须使客户处在企业的商业周期的中心，需要从零开始重新"创?quot;流程，这是一个综合的工作指导图，确保企业里每一个人能从客户角度理解流程，并向当前的重要客户询问他们真正的需要和期望，不能因为企业传统的与客户交互的方式在过去有效就固守它。

　　实施效果

• 客户资源从原来分散在各个销售人员手中转化为CRM系统中的共享资源，每个客户只能有一位客户经理，避免了销售的客户资源重复而引发的抢单现象。
• 销售人员利用销售自动化功能大大提高工作效率，快速定位客户，记录和安排自己的活动计划，撰写邮件传真摸板给客户发送个性化邮件和传真，打印直邮信封。与客户的历史交往记录存放在系统中，避免因重新分配客户而引起的重复交往活动。
• 销售经理快速察看销售人员活动计划，分配新客户及活动，通过报表察看销售机会进展情况和销售预测。
• 市场部门预先按照客户不同情况分组，并使用邮件群发功能给特定客户组发送市场活动信息，客户对市场活动的反馈为销售人员的 进一步活动提供参考，并以此评估市场活动的效果。
• CRM的实施对公司内部市场和销售的工作流程规范化起到了很好的作用，公司从规范流程中切实提高了工作效率，加快了客户服务的响应时间，为公司节省了时间成本、销售成本、客户服务成本和人力资源成本。
• 从注重公司内部的运作转向了以提高客户服务质量和满意度为目标的运行模式，所有的商业流程和应对策略均已融合与系统中，不再是每人各自按自己的方式和经验工作，是客户享受到统一的高质量服务。
  

　　该客户属于服务行业 ，服务行业在国民经济中所占的比重越来越大，它将是未来的主体产业，包括餐饮、金融证券、保险等都处于这个行业。在该行业中，客户是企业的宝贵资源，维系着企业的生存，维护好客户关系，提高客户服务的效率，对服务行业至关重要。

　　进入WTO以后，服务行业将面临更严峻的竞争局面，国内国外企业都将在同一个舞台上进行竞争，届时客户将是众企业争夺的对象，如何赢得新客户，维持老客户，与此同时如何降低开发新客户的成本，降低维持老客户的成本，以提升企业的综合竞争力，应尽早提上各服务企业的议事日程，未雨绸缪，在未来激烈的竞争中抢得先机。

　　客户关系管理系统能够帮助服务企业规范市场、销售和客户服务的工作流程，提高内部工作效率，在为客户提供个性化、专业化的服务的同时降低企业的各方面成本，从而提升服务水平和竞争能力，与国际接轨。

　　用户评价

　　"SalesLogix易学易用易实施，是我们在短时间内成功实施CRM的前提条件，精干的实施队伍是我们项目成功的保证。"
------ Karen De Libero CRM项目经理

　　"减少了获得客户和保持客户的费用"-------- David Chen销售经理

　　知道客户是否对我们满意是非常重要的，这主要看服务，CRM极大地提高了我们为客户服务的速度和效率。 -------- Stephane Michelin中国区总经理

GrapeCity供稿 CTI论坛编辑