CTI论坛: Sony的电子商务之旅

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Sony的电子商务之旅

2003/02/26

　　作为互联网战略的延伸，电子商务的热潮一度兴起，但是一直以来，很多企业网站都局限在信息发布等一些基本的功能，而越来越深入的实践表明，这些仅仅代表了企业网站的一个起点功能。随着企业网络环境的发展成熟，企业门户网站可以帮助企业把现有的业务系统整合起来，集中优势资源为客户提供个性化服务，并为企业创建一个良好的收入渠道。然而这不象进行一次市场推广，开办一次论坛那么简单，不仅需要专业的IT技术，更需要企业的认同和参与。也许索尼的电子商务探索之路能给广大关注电子商务的企业一些思考。

Sony的电子商务梦想

　　最初，为了介入电子商务领域，索尼设立了"索尼电子在中国"网站，主要以品牌宣传为目的介绍公司和产品的信息。随着电子商务的热潮的如火如荼，2000年1月，索尼开始尝试在"索尼电子在中国"上开设了一个在线销售的频道。当时的产品非常局限，而且仅仅是在网上接受订单，其它的环节还是象传统商务流程一样完成。无论如何，这是索尼中国网站涉及电子商务的第一步。

　　进入2000年，索尼公司开始面向宽带网络时代进行转型，随着面对网络领域的探索的不断深入，索尼越发关注结合网络和IT技术为用户提供索尼独特的产品和服务。而网站恰恰可以帮索尼以一种有别于传统媒体的新方式来与客户进行动态、自主、及时的沟通，打造一个崭新的"索尼梦想世界"。2000年4月，作为索尼全球战略的一部分，在"索尼电子在中国"之外，索尼建立了SonyStyle网站，这个专门推介索尼时尚生活方式，进行在线营销的网站。

　　从那时起，索尼成立了专门进行企业网站发展和运营的网络事业发展部，专门负责SonyStyle网站的维护和管理工作。网络事业部既不是专门的IT纯技术部门，也不是专门的市场部门。这个集中了专业市场人员和网页维护人员组成的特殊机构存在的最大意义是帮助索尼一步步完成对企业网站的深入架构，将SonyStyle发展成为索尼一个特殊的宣传、市场营销的新平台和渠道。

　　然而，随着SonyStyle网站业务的深入开展，一直应用的网站系统的缺陷开始暴露出来，原先的设置已越显局促。网站维护成为了系统人员的一大包袱，在SonyStyle上进行一项活动的修改，都要进行繁琐的程序改写和开发，而不停地在系统上填加补丁，又增加了系统的不稳定性，隐患不断。除了技术层面以外，越来越挑剔的客户已不仅仅满足于基础的信息服务，要求更具有个性化和智能化服务。而这样的功能，已成为了一个商务网站的基本要求。

　　索尼知道，这些看起来就不简单的需求，不仅需要很多网站前台的工作，更需要对各种后台信息系统和资源进行统一的整合管理和分析利用，以此作为个性化智能化服务的数据基础。而当时索尼各个系统的信息都是独立运作的，更谈不上整和和分析。所以，重建SonyStyle电子商务网站的需求，被提了出来。

商务平台的重新构造

　　经过了微软公司的推荐，索尼（中国）公司于2001年3月决定由GrapeCity（原奥林岛集团）帮助其重建SonyStyle智能门户。因为，GrapeCity在电子商务开发和ERP、CRM管理系统实施方面多年的成功经验，对于开拓电子商务的索尼来说尤为重要。

　　智能化、个性化的网络营销平台是索尼赋予SonyStyle最直接的目标。基于此目标，首要完成的工作便是对原先分散独立的数据基础和程序资源进行统一整合。索尼的系统数据大致可以分成三个部分：用户信息、用户采购信息和用户的活动信息。 GrapeCity的工程师考虑到原先数据分布在不同应用系统中、不能相互很好地统一的症结，决定采用了微软最新的Commerce Server 2000 － B2C解决方案和SQL Sever 2000的数据分析和数据挖掘功能，搭建一个可以将所有基础信息集成一体的统一数据库。

　　具体实现时，技术专家将整个系统分成了若干个功能子模块。而后通过数据迁移与统一子模块操作，将不同的信息收集导入到最终统一的数据库，由数据库对这些信息进行分类利用。由于网站所涉及的数据非常多，所以就需要设计多个管理子模块针对不同的信息进行管理。针对具体的网站业务大致划分了：会员信息维护、反馈信息处理、产品信息维护和发布、网上购物、促销及交叉销售、订单管理、市场活动、服务信息维护、直邮、积分管理和问卷调查，以及分析、查询、统计、报表、流程控制、审核、发布和权限控制等子模块。这些模块中收集的分类数据都将统一导入到后台的SQL Server数据库中，从而打通了基础数据环节。

　　第二步的工作，则是利用SQL Server数据库对访问信息的收集分析，针对不同的访问者提供个性化的动态Web页面。当用户第一次登陆SonyStyle的时候，系统便会尽可能多地记录会员的活动信息，包括：访问者是从哪个网页进入登记页面而成为会员的；访问了哪些网页、访问相关网页的次数、以及会员喜好的浏览对象等等信息，即使不是会员的访问者也可以通过客户端的Cookie记录访问者的浏览习惯。随着记录的不断增多，对象的锁定范围也逐步清晰，系统便可更加准确地按照用户的喜好来排列索尼的产品目录、服务信息、FAQ、新品的发布信息。自然而然的，初访者逐渐成为了忠诚的拥护者。

　　当然，个性化的服务不仅需要前台的动态Web页面，更需要对各种后台信息和资源进行统一的整合管理。为此，GrapeCity的工程师编制了专门负责后台定单流程的管理系统，通过该系统的数据接口与索尼后台的SAP ERP系统实现了相连；并采用BizTalk Server工具及时地与供应商和零售商交换订单、产品信息。另一方面，GrapeCity为索尼量身定制了详细的订购和交易流程，从最初的订购订单接洽到订单确认，依次有序地执行安排出货、待出库、货物确认、付款确认、库存调整步骤。相关的销售人员或物流部门可以随时查询了解每一个订单的处理情况。

　　个性化的前台加之高度集成的后台，索尼感受到从未有过的轻松。即便是网页内容都可由后台数据库驱动管理，索尼所要做的仅仅是制定产品目录、促销信息、下载和新闻内容，所有的发布更新工作都可由系统来自动执行，而产品的发布时间已从原先的3天缩短至2个小时。

　　历时三个月，第一阶段的任务已首战告捷，新改版后的SonyStyle于2001年6月正式发布。时尚的内容和风格成为SonyStyle又一新的亮点，全新的Member 特区、数码影像俱乐部、网上购物、产品热点、动态追击、E－杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、电子贺卡、新闻订阅等专栏，结合全线产品的网上购物服务，让索尼的发烧友们直呼过瘾。SonyStyle的改版不仅再次提升了Sony时尚生活领导者的形象，更大的意义是为索尼带来业务上实实在在的推进和革新。

网上和网下的建设齐头并进

　　看似一气呵成的智能化平台，凝聚了GrapeCity工程师和索尼夜以继日的努力。然而，众多商务网站的失败例子告诉我们，电子商务要得以持久，离不开传统业务的支持。索尼清楚地知道，SonyStyle承担的角色不仅仅是一个网上俱乐部，更需要扮演好以客户为中心，拥有完善市场、销售、服务部门划分的营销中心的角色。有着这样的认识，初尝甜头的索尼齐头并进，在SonyStyle成功上线的六个月之后，着手进行前瞻性的部门重组。

　　随着对企业网站功能明晰的定位和认识，原先负责SonyStyle运营的网络事业发展部逐渐隐退幕后，分拆为SonyStyle销售科、IT市场部和广告宣传部网页管理科，分别负责索尼在线营销，IT市场运作和网页维护管理的工作。同时，为了配合网络的营销，索尼将原先的客户服务中心重新组建成索尼互动中心，执行着Call Center的职责。自此，依托传统营销的经验和优势，索尼开始了一种更新、更具效率的直销渠道的探索之路。从某种程度上讲，SONY部门的重整反映了索尼从1999年至今对企业网站作用的不同认识和要求。

市场、销售、服务网络营销的整体运作

　　电子商务的最终目的是为了赢得客户满意度，赢得更多的订单，进而增加企业的收入。而这样的概念无外乎传统的营销方式，不同的是采用了基于第四类新新媒体-----网络。

　　统一整合的数据平台自然地成为了索尼用于市场和销售活动的第一手资料。利用这些基础数据，索尼分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺激方法，并有选择性地采用直邮、广告、打折信息，采用交叉销售和升级销售的方式，增加用户的购买欲，提升网上的交易额。

　　以直邮管理为例，索尼针对不同的对象群极具个性化的电子邮件，并由系统对用户反馈信息进行跟踪。如果用户是通过邮件的链接访问SonyStyle的，系统会识别此次登录是来自于哪一项直邮推广活动。直邮模块可以统计邮件发送的数量、通过邮件访问网站的数量、退信的数量，以及与直邮相关的订单数量，并对数据库进行动态维护。这样形成的准确而新鲜的客户数据和客户的需求对于销售工作提供了极大的价值。

　　当然，对于每次的市场活动都伴有相应的子模块进行维护和跟踪。借助后台提供的几十种报表和分析工具以及基于Internet的PivotTable透视分析图表工具，索尼综合市场活动信息、SonyStyle的购买信息和SonyStyle的销售信息一起，进行更为深层次的数据挖掘，对每次的市场活动做出科学的回报率分析。

　　就在SonyStyle改版运行后不久，索尼便在某个网站上投放了一定数量的广告，接下来的周末，SonyStyle的浏览率暴涨，但是却没有什么销售额。跟据数据的分析，发现这些网民在通过其他网站的链接进入SonyStyle以后，只是在游戏专区逗留，而不对Sony的产品有兴趣。没有引起一定的销售。而且根据这些访问者的会员资料表明，这些人都是十几岁的少男少女，没有什么购买力。据此，SonyStyle如果希望带来销售额的广告投放就会在该网站减少，除非是进行一些针对生活方式的推广则可继续。

　　用了这些预测工具，索尼可以及时地了解潜在的客户需求和产品的销售趋势。为决策层制订不同的销售方案提供有力的参考，最终实现销售收入和利润的持续增长。

　　当然，直接与最终用户接触、获得最为直接的反馈信息，还是需要索尼的互动中心（Call Center）。由于Call Center与网站数据库和后台的管理系统实现了完好的集成，所以当客服人员第一次与客户接触起，便能从以往的历史记录中，查询到用户的购买记录、反馈信息、积分情况诸类完整的内容，从而全方位地服务于客户。

　　想象一下：一名心急的用户想知道自己在网上订购的产品何时能拿到。于是他至电索尼的Call Center（客服中心），当服务小姐调出用户的信息，清晰地与他确认网上定单的时间，并为他从供应商系统查询出，目前他的货品已经出货并在运送的途中，用户该有多么惊喜。事实上索尼已经实现了。

超越传统的B2C网站

　　2001年11月16日，索尼首次在中国正式推出两款VAIO高端笔记本电脑，并从次日开始在国内各大城市的专营店、SonyStyle购物网站、索尼互动中心（Call Center）等地接受预订。后来的统计数字表明，在全国正式发售的12月1日以前，来自SonyStyle购物网站和新成立的索尼互动中心（电话）预订的单数几乎占十几天所有预订40%的份额。而谁又能想到，SonyStyle的网络营销从无到有仅仅历时一年的时间。

　　如今SonyStyle俱乐部的注册会员已逾30万，每个月的增长幅度保持在三万人次。SonyStyle每天有20多个有效订单来自B2C的在线业务，每天有30多个订单来自B2B在线业务，每天的在线成功交易额超过了二千万元。

　　从"索尼电子在中国"网站到融合了在线营销和时尚生活的SonyStyle网站。越来越多的索尼爱好者们为SonyStyle的时尚、轻松风格所吸引，参与索尼所营造的数码网络时代的新生活，而这种品牌文化的传播和互动的交流加深了索尼和客户的紧密联系。这正是索尼的市场追求。宽带网络时代，提供什么样的新颖服务，如何和客户沟通？索尼比别人先发现了一条路。还有一点很重要的是，SonyStyle网站在线销售成为索尼目前唯一的直销渠道，作为最接近客户的渠道，在了解客户需求，个性化定制，把握未来市场有得天独厚的优势，又最符合未来的市场趋势。索尼网站的变迁体现了索尼对业务网络化途径的探索，相对于其它企业它是超前的。也许这就是索尼被赋予永远具有创新意识的原因吧。

　　而作为SonyStyle电子商务系统的开发商GrapeCity，则凭借着出色的解决方案开发、实施和SonyStyle卓越的商业管理，获得了Microsoft 2001年度最佳电子商务解决方案大奖。（www.grapecity.com/china）

GrapeCity公司供稿 CTI论坛编辑

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