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外围服务能成为电信运营的金钥匙吗？

杨志龙 2006/03/10

　　外围服务为核心业务带来增值，并进一步引领电信业务向娱乐和其他服务市场拓展。

　　电信业务的不断发展，使其已经不仅仅是提供基本的电话通信服务。越来越多的增值业务帮助电信经营业者提高市场竞争力和优化服务结构。然而，所有这些电信业务中，"外围服务"所起的作用越来越大。

　　什么是外围服务？外围服务是相对核心业务或服务来说的。

　　比如饭店的核心业务是提供就餐，而饭店的装潢、服务人员的装扮、就餐气氛等就是外围服务；又如买车，所售汽车是核心产品，而汽车保养、汽车装修、车友活动等就是外围服务。

　　外围服务的设计和提供，往往是为了给核心业务带来增值，并进一步提高核心业务的竞争力。外围服务是一种围绕核心业务，增强客户体验和参与的服务，并且能进一步创造新的需求点。与核心业务不同的是外围服务不能独立存在。从消费的角度看，核心业务满足的是客户的实质性需求，而外围服务满足的是客户的外围需求。

　　在电信业，我国电信管理部门所定义的增值业务并不等同于企业的"外围服务"。凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，才称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务。

　　增值业务可以分成两大类：一是围绕网络资源的租用、管理等服务提供的所谓增值网(VAN)业务。例如租用高速信息组成的会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网(VPN)等；二是以网络和基本业务增值方式出现的业务。也就是指在原有通信网基本业务(电话、电报业务)以外开发的业务，如114电话号码查询、168声讯台、电子数据互换、语音信箱、短信等等业务。

　　明晰电信运营商提供的增值业务与其提供的"外围服务"之间的差别，有利于运营商更好的运用外围服务提高业务竞争力。

　　很多电信增值业务满足了客户的实质性需求，该业务能够独立存在，而不依附于任何其他业务。这种类型的增值业务就不是外围业务或服务。

　　如虚拟专网（VPN）就是一种独立的增值业务，而不是外围服务。因为该业务提供了完整的服务过程（组建和管理虚拟网络），满足了消费者的核心需求。这就如顾客去饭店的核心需求是就餐一样。然而，围绕虚拟专网业务运营商可以设计合理有效的外围服务，以次来提升其市场竞争力，获得进一步增值。比如提供大客户通讯系统和业务系统整合方案（也就是通信和IT的融合）、建立VPN应用方案选拔、VPN用户新业务试用、通讯终端特色服务（如批量更新和升级）等等。

　　有的增值业务本身就是一种围绕核心业务的外围服务，如彩铃。该业务围绕基本的电话通信业务，提供了一种满足消费者社交需求的服务，可以说是一种电话社交服务工具。在目前的电信消费市场上，彩铃业务还无法独立存在（不是指设备系统上的独立，而是指消费需求上的独立），是一种外围服务。它必须依附于基本的通话业务才能形成有效的客户需求。

　　然而，彩铃业务作为社交和信息交流的工具，运营商其实还可以让它发挥出更大的效用。这就需要设计更多的外围服务项目，如铃声秀、铃声DIY、密友彩铃，彩铃故事，铃声点播，自控彩铃（随某种规律自动变换铃声内容，如根据天气情况变换铃音的天气彩铃），卡拉彩铃，彩铃电话管理（用彩铃的方式进行个人电话社交服务的设计）等等。这些服务的开发，可以吸引和满足不同类型消费者的需求，获得更多的盈利。

　　我们可以进一步想象，随着MMS和手机视频业务的流行，甚至可能出现"彩铃图"（一种不仅可以送不同的电话回铃音，而且可以递送图片，这样可以进行个人和企业咨询宣传，传递讯息），或者"彩视振铃"（一种传递视频信息的服务）等业务。

　　在这儿，我们似乎看到，外围服务的发展有可能会在市场上形成独立的消费需求，从而转变成核心业务。关于这一点，我们会在下边阐述。

　　精心设计的外围服务大大增强了核心业务对于消费者的粘着性，从而促进了核心业务的发展，提高了竞争力。

　　以这个角度，我们来探究一下新兴的IPTV业务的发展。该业务是一种直接满足消费者TV观赏需求的服务，是一种核心业务。目前IPTV的建设和发展还仅仅停留在其核心业务上，如音、视频质量，内容质量等。然而，随着市场的发展，外围服务的提供将会成为核心业务的重要竞争力，比如消费者交流社区、意见改进服务、IPDV（会员DV自娱频道）、会员活动等等。

　　由Nextel不俗的业绩，从而引发业界关注的热点业务-PPT（push to talk 即按即说），因为市场和网络环境，以及技术和系统投入等方面的问题，并没有在我国运营商中实现真正有效的发展。令运营商举步不前的真正原因是市场方面消费需求的不确定。即使是这样，设备厂商和运营商在讨论技术方案和考察该业务时，却并没有仔细筹划其外围服务的设计及其为拓展消费需求带来的作用。围绕PPT业务发展，设备提供商和运营商需要设计更有效地外围服务来促进市场的启动和增强消费者吸引力，如经典语录，PPT交友俱乐部，PPT业务企业解决方案，群呼会友，培训服务，PPT合作竞赛、合作寻宝等等。

　　随着市场的发展，仅仅满足消费者某一方面需求的服务已经越来越缺乏竞争力。从而导致的结果必然是在单一的服务售价上进行竞争。要想避免因这种竞争而引起的市场环境的不断恶化，最有效的解决方法是在服务上满足用户的多种需求，包括运营商创新的消费需求。研究和设计围绕核心业务的外围服务成为重要的方式。

　　在发展外围服务的时候，我们不能够忽视其赖以支撑的核心业务。要知道皮之不存，毛将焉附。

　　现今，电信设备商和运营商经常把在互联网上充满活力的新型业务移植到电信服务中，如"移动博客"就是这样一种创新的服务。然而运营商要建设和运营好这类业务并且带来效益，就必须仔细研究该服务在消费需求方面的本质。它是满足消费者实质性需求的核心业务呢？还是一种外围服务？

　　我们知道，互联网上的博客业务是一种强调满足客户自我个性和社交欲望的服务，具有很强的社交团体归属性（就是有着某种同样特性的人的团体）。这些服务是博客们作为消费者的核心需求。故移动博客在发展之初，必定是围绕这种社交需求的外围服务。这就提醒正在或希望介入这种服务的运营商，考虑其发展策略，不要忽略核心消费需求。

　　在服务业的经营过程中，核心业务与外围服务之间存在互相转化的可能。比如星巴克咖啡馆，其本来的核心业务应该是品尝咖啡，而现在则更多地围绕塑造所谓的"第三空间"（即一种不同于工作空间和家庭空间的独特环境）来提供服务。很多人来星巴克消费的主要动机往往已经不是喝咖啡，而是为了满足某种方式的社交需要，或者是其他的心理需求。

　　同样，电信业务也可能会出现这种情况。如上所述，随着彩铃业务的发展，它可能会逐渐摆脱其与通话业务的依附关系，从而作为一种纯粹的核心服务而存在。也就是说该业务并没有直接导致通话的产生，客户仅仅是为了消费其本身所提供的某种社交信息传递的服务。比如"彩视振铃"这样的业务，可能会被企业用来进行客户服务，而不是为了电话通信。消费者拨打企业某个电话号码的目的仅仅是为了获得特定的视频信息。

　　很有意思的是，外围服务的发展，充分显示了电信业务逐渐向娱乐和其他服务市场拓展的必然。反过来，这促使电信运营商应该主动设计和发展一些外围服务，从而积极的拓展新的服务领域。

大汉三通公司供稿原文刊登在《通信世界》

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