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AVAYA：算算品牌建设花的钱值不值

王立伟 2007/10/08

　　今年6月的时候，AVAYA在YouTube上上传了一个有关通信驱动的业务流程(CEBP)的视频。这个视频的主角是一位在办公室里工作的牛仔，牛仔通过桌面电话与远在上海的客户取得联系。意外的是，一批货物在上海装错了，办公室里顿时大乱，所有人都惊惶失措。

　　而应用了CEBP解决方案后，牛仔的工作轻松起来，人也变得彬彬有礼，一切都井然有序。AVAYA趁机传递了这样的信息：这个解决方案能改进所有业务过程，如供应链管理、交易处理和质量控制等。当解决方案出现了任何问题时，它会自动通过各种通信方式，桌面电话或是移动电话、电子邮件或是即时通信，通知相关人士来解决问题。

　　三个月后，这个视频的点击量超过了1万次。

　　Jocelyne Attal显然对这则广告相当满意，作为AVAYA全球首席市场官，她一直在寻找一种能够“科学测算回报”的广告投放方式，网络视频广告无疑满足了她的需求。

　　科学VS艺术

　　9月，Attal在大连夏季达沃斯论坛上，和一群同做品牌的人士讨论有关品牌建设的话题。来自B2C企业的人士们把品牌建设当作是一门艺术，他们看到的是，品牌需要大量的创意来建构。

　　而Attal则说出了另外一些不为人所关注的东西，品牌的确需要创意，但创意将会影响的是结果，这个结果会影响到公司的利润和收入。

　　“品牌建设是一门科学。”Attal得出了这个结论，她进一步解释说，科学需要经过测量，“当你投入一美元的时候，你要得到的是十美元的回报。”

　　作为B2B公司的代表，Attal的观点似乎不能说服所有的人。原因在于，普遍的观点是，技术公司没必要做品牌建设，他们针对的不是普通的受众。

　　不过Attal并不会因此感到气馁。20多年的科技公司的职业生涯，让她深谙品牌建设的重要意义，而长期执着于量化品牌建设的结果，也让她获得了不少有利的数据支撑。

　　经过测算，她得出了这样一个数据，在中国，有60%~70%销售机会来自于品牌建设和市场营销，“通过品牌建设产生的总体收益相当之大。”

　　量化品牌建设

　　和一般的首席市场官的策略有所不同的是，Attal希望说服的对象不仅仅是CEO，更包括CFO，“要让CFO了解，品牌建设怎么提高了市场销售额”。

　　早前，AVAYA处于的是品牌建设的第一个阶段，即打造自己的品牌。人们那时候根本不知道，这个从朗讯分拆出来的B2B公司，到底是做什么的。

　　不过那时候，这个有着以A开头的名字，在任何排名中都能排在前面的公司，其实是很难估算世界杯到底能够给自己带来多少价值的。

　　唯一能够肯定的是，通过赞助世界杯，AVAYA的名字被很多客户所熟知。

　　在Attal看来，第一个阶段的任务已经结束，现在的AVAYA有必要让人们知道，在全球化的竞争中，它能够给客户带来怎样的价值。

　　这需要充分地了解受众到底要什么，也有必要通过与受众的沟通，知道自己到底能够获得多少收益。

　　“我们处于一个闭环之上。”Attal一边在纸上画着，一边解释，终端是客户的需求，向前推是受众能够接受的传播方式，再向前是产品。

　　这个闭环正好使得测量成为可能。

　　如何测量？

　　而采取什么样的传播方式，则决定了测量结果是否准确。

　　从上述的叙述中不难看出，AVAYA绝不会选择那些无法测量结果的方式进行品牌建设。

　　最为有力的案例是，它从不选择电视广告的方式进行传播。“电视广告是一个太过宽泛的方式，成本高，最终的测量结果差。”Attal直言，电视广告就像撒胡椒面，并不一定能够命中AVAYA的受众。

　　毋庸置疑的是，受众获取信息的方式正在日益多样化，比如Web2.0技术，就是其获取信息的新途径。

　　Attal也早早地将自己的注意力放在了这一新兴的技术上，在她看来，这一技术恰恰能够传递AVAYA的理念，统一通信将改变人们的生活方式、工作方式，从远程的地方完成工作，同时，它也能够精准地测量出收益。

　　但Web2.0不是传播的全部，AVAYA希望找到那些能够体现价值、可测量的所有品牌建设的方法，包括网络弹出式广告、展览展示等等。

　　“品牌建设要是一种组合，所有的一切都可以被测量。”Attal强调。

　　Attal广为人知的一项改革是，打通所有可测量的环节。从前AVAYA也提供网上白皮书的下载，也提供电话销售，但这些环节中间并没有必然的联系，结果也就无从测量了。

　　Attal发现了症结所在。她让这些环节成为一个组合，当一名客户在机场看到AVAYA的广告后，他会选择上网下载白皮书，然后与电话销售联系，最后购买产品。

　　千万别小看这个看似简单的过程，当所有的环节被打通，客户的信息被有效地整理起来，结果也变得可测量起来。

　　“我们要努力做到的是，对可测量性的把握，以及了解品牌建设的投资回报情况。”Attal强调。

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