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Google苹果隔空出招 智能电视市场剑拔弩张

2011/10/13

  随着Google释出新版Android SDK加速智慧电视应用程式开枝散叶,以及购并摩托罗拉行动厚植硬体实力,软硬兼施下,智慧电视已获新发展动能。加上苹果新执行长Tim Cook亟欲催生电视形式的Apple TV,在其品牌影响力加持下亦将炒热市场,让智慧电视再度成为市场关注话题。

  自去年Google TV问世,到今年初三星(Samsung)、索尼(Sony)及乐金(LG)跟进推出联网电视(Internet TV)产品,看似一波智慧电视(Smart TV)潮流全面来袭,然而,市场买气却迟迟无法升温。深入探究原因,关键在于全球总体经济不佳,智慧电视与传统电视价差仍高,加上应用程式数量与易用性有待改进,从而降低消费者追求智慧电视的购买欲。

  不过,联网趋势已势不可当,而电视做为家庭中不可或缺的电子产品,自然须纳入联网功能,以满足家中不同世代成员需求。故尽管整机销售仍在起步阶段,但网路平台商Google,品牌商苹果、三星、索尼及乐金等均持续创新智慧电视的功能及服务,而晶片商也瞄准相关晶片需求展开布局;至于周边商机如人机介面,以及透过Skype开发网路语音通讯系统(VoIP)服务等,都将为智慧电视市场挹注更多成长动能。

  新版Android SDK释出 第二代Google TV添柴薪

  Google日前宣布第二代Google TV作业系统将采用Honeycomb,并推出新版Android软体开发套件(SDK),让软体开发商可快速将平板电脑及智慧型手机的应用程式移植至Google TV上,强化Android Market的支援能力,以消弭市场对Google TV软体应用贫乏的疑虑,从而吸引更多晶片和品牌制造商投入。



  图1 资策会MIC资深产业分析师李建勋表示,现阶段大多电视无联网能力,因此未来3∼5年内,机上盒仍具高度发展潜力。

  资策会MIC资深产业分析师李建勋(图1)表示,Google TV在北美市场推出已年余,买气始终平淡,加上三星及索尼的联网电视今年销售量也不甚乐观,导致整个市场氛围笼罩着不确定性;故2011年虽被视为智慧电视的发展元年,然截至目前为止,市场发展并不如预期。也因此,Google已针对应用程式不足的问题加以改善,期激励市场消费意愿。

  李建勋指出,第二代Google TV将采用专为平板电脑开发的Android 3.1--Honeycomb作业平台,且近期也针对Google TV释出新版的Android SDK,除使用者介面大幅改变外,最重要的是加入Android Market的支援,可望促成电视应用程式遍地开花的局面,一扫晶片商和电视品牌厂对投入智慧电视开发却无后端服务撑腰的疑虑,对整个智慧电视产业链而言,将有莫大助益。

  不仅如此,未来Google TV进一步升级至Android 4.0--Ice Cream Sandwich后,更可建构出横跨智慧型手机、平板电脑与智慧电视等终端装置的使用情境,发展出内容共享、应用程式互通的优势,打造出全新的商业模式。

  李建勋分析,智慧电视的营利模式为直接收取广告、服务及应用程式下载费用,因而可为品牌电视厂开辟新的获利来源,所以,在Google大力拓展电视加值服务之际,电视品牌厂也可顺水推舟,加码投资智慧电视,进而抢攻此一庞大商机。

  值得注意的是,现今消费者家中的电视机周围少有网路接口,因此,在智慧电视发展的推助下,毋须另行布线的Wi-Fi方案需求势将水涨船高。为抢攻此一商机,Wi-Fi晶片商已积极与电视机晶片业者展开合作,从雷凌与联发科合并,以及瑞昱和晨星的合作,即可窥见端倪。

  除内嵌式Wi-Fi方案商机勃勃外,外接式Wi-Fi模组的需求也同样可期。李建勋表示,电视内建Wi-Fi模组会增加电路设计难度及成本,除高阶机种采内建方式外,其余皆偏向采用外接Dongle方式,因此,相关Wi-Fi模组厂如海华、智易、正文和明泰等,也可望受益。

  Google/Moto联姻 智慧电视发展进补

  Google日前发布购并摩托罗拉行动事业部门(Motorola Mobility)的消息,不仅可推助Android平台产品开枝散叶,更重要的是可借助摩托罗拉行动事业部门在机上盒设备的硬体实力,为Google TV、Android TV等产品发展铺路。

  李建勋表示,摩托罗拉行动事业部门是北美地区最主要的有线电视(Cable TV)及网路协定电视(IPTV)设备供应商,藉由两者合并,以摩托罗拉行动长期在数位电视系统技术的着墨,Google将有机会取得具规模性与稳定性的产品发展经验,让旗下智慧电视的市场推展之路更加顺遂。

  特别是先前Google TV最大阻碍在于有线电视内容服务商的抵制,Google也可借重摩托罗拉行动与多系统经营者(MSO)及电信业者长期的合作关系,推出整合有线电视内容的智慧电视,让Android/Google TV切入付费电视市场,满足消费者对智慧电视兼容传统电视频道内容的期望。

  另一方面,李建勋强调,合并将为Google带来诸多助益,包括加快实现未来数位家庭以电视为主的多萤合一无缝显示。因摩托罗拉行动拥有如无线家庭数位介面(WHDI)晶片的规画经验,可提供电视产品使用无压缩的高画质(HD)或2K×4K画质的影音传输技术,助力Google布局各式新兴无线影音传输方式于Android作业系统之中,提升Android终端产品的互连性。

  李建勋认为,联网电视的兴起,已驱使付费电视业者加速寻求广播电视IP化解决方案,并尝试于封闭式的付费电视网路中导入开放式的智慧电视服务概念。以Google在Android平台上的开发经验及价值链完整度,若结合摩托罗拉行动既有的电视系统产品发展经验,提供完整的解决方案予有线电视业者,应有利撮合智慧电视服务与有线电视内容的结合。

  Google/苹果战线延伸 智慧电视市场剑拔弩张

  除Google透过收购摩托罗拉行动,与释出新版Android SDK来厚实Google TV的软硬体实力,并拉拢电视品牌厂外;苹果也早已鸭子划水展开布局,苹果执行长Tim Cook新官上任的首要任务,就是跳脱机上盒形式的Apple TV产品框架,加速电视形式Apple TV的诞生,将触角正式延伸至智慧电视领域。显见Google与苹果的新一波激战,已在智慧电视领域开打。

  据路透社、华尔街日报等外电消息指出,上市风声不绝于耳的Apple TV,即将于明年推出,可望以搭载50寸液晶显示器(LCD)萤幕的规格呈现,并整合智慧电视及苹果云端iCloud等功能,预期该产品将复制iPhone的成功经验,在明年的智慧电视市场刮起一阵旋风。

  李建勋表示,以苹果如今的品牌影响力,若电视形式的Apple TV果真于明年问世,极有可能重演iPhone、iPad所带动的风潮,进而加快整体智慧电视的普及速度。特别是苹果迷高度的品牌忠诚度,相信抢占5~10%的市占率应不成问题,对目前已拿下智慧电视全球20%市占的三星而言,势将成为心头大患,遑论对索尼、乐金和Vizio等电视品牌厂所造成的冲击。

  因此,面对新一代Apple TV来势汹汹,势将迫使其他电视品牌厂往Google靠拢,以寻求强大的软体加值能力,形塑出足以抗衡苹果的产品服务。如此一来,将使Google与苹果在智慧型手机平台的激烈战火,蔓延至智慧电视领域。



  图2 资策会MIC产业分析师詹馥骏指出,以智慧电视实现多萤合一,可望带动各种无线影音传输需求,包括海华、正文、明泰皆已投入研发。

  资策会MIC产业分析师詹馥骏(图2)分析,Google对Google TV/Android TV等产品发展向来非常积极,近日针对第二代Google TV发布新版Android SDK,进一步加速各种电视应用程式的开发,厚植后端服务,更可窥见其欲切入电视市场的强烈企图心。若未来新一代Apple TV带来市场挤压效应,促使电视品牌厂纷纷转进Google阵营,Android作业系统将可在智慧电视市场遍地开花,重现其在智慧型手机及平板装置市场的荣景。

  值得一提的是,日前Google购并摩托罗拉行动,吃下该公司在北美数位电视设备市场稳居龙头的机上盒部门,不仅能大举提升硬体能力,并可增加Google TV专利库。以目前正发生在行动装置上的平台大战为例,苹果不断向Android阵营发起专利侵权攻势。未来战场若进一步延伸至智慧电视领域,藉纳入摩托罗拉行动在编码与档案压缩、通讯演算法与网路连线技术的专利布局,正好补足Google欠缺之处,将可协助采用Android平台的电视品牌抵御苹果进军电视整机产业后,祭出相关专利控诉的商业手段。

  增温智慧电视市场 价格/内容服务成关键 

  智慧电视的发展目前仍有众多窒碍,包括总体经济面不佳、智慧电视与传统电视价差仍高,以及应用程式数量与便利性尚待时间发酵,导致吸引消费者的诱因尚未成形。詹馥骏认为,智慧电视要复制智慧型手机的成功模式仍有一段差距,消费者会觉得智慧电视不见得是一项新颖设计,与智慧型手机及平板装置的分野尚无法突显,且价格仍高居不下,从而削弱购买欲。

  另一方面,詹馥骏透露,电视服务市场较电信市场复杂许多,各国广电法规一般也较电信法规严格,加上电视内容具有区域或本土化特性,故智慧电视须针对各地市场进行调整,无法一体适用,势将为品牌商的推展带来更多困难。

  詹馥骏强调,如何展现独一无二的智慧电视内容,并迎合区域性需求,将是未来市场普及的关键挑战,而值此Google与苹果的热战酝酿之际,短期内各国品牌厂竞相投入开发,势必有助于智慧电视市场增温。

  值得注意的是,就长期发展来看,目前整个供应链虽已完备,但消费者却仍持续观望中,致使市场渗透率在2011年无法大幅提升,所以,智慧电视或联网电视取代传统电视之路仍是满布荆棘。

新电子



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