浅谈对财险电销管理的规范_外包_保险

浅谈对财险电销管理的规范

赛迪呼叫市场部杨红兵 2008/08/12

　　笔者之前写了一篇关于寿险电销管理规范的文章，在此，笔者想就保监会2007年出台的《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》，谈谈对财险电销管理规范的理解。

　　与寿险不同的是，国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，则不利于保险公司的业务拓展，也不利于公众保险意识的提高及保险商品的销售。

　　在财险市场中，车险占了七成以上的市场份额。近年来，随着人们生活水平的提高，我国私人汽车拥有量年均增速在20%左右，大大快于经济增速。私人汽车突破千万辆用了近20年，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。所以个人非营业性车险占了整个车险市场的五成以上。车险的巨大市场份额，使每一家财险公司都对车险市场投以极大的关注，也成为财险公司争夺的目标。在这个竞争残酷的江湖中，谁都希望能找到更好的销售渠道和销售方式。以往车险都是通过车行、4S店或者保险营销员等中间渠道来销售，保险公司对这些渠道的依赖也是非常强的。为了改变这种局面，以人保财险和平安财险为首的大型财产险公司，开始寻找新业务渠道——电话直销理念因此浮出水面。保监会对车险电销采取既鼓励又规范的方式，一方面，为了鼓励保险公司积极开展车险直销业务，有效提升了新渠道的竞争力，使其区别于中介机构的电话销售模式，特批专用条款和费率；另一方面，保监会从整顿好车险市场秩序，就抓住了规范产险市场的关键的观点出发，在2007年4月出台了《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》。

　　《通知》在财险电销营销模式、电销专用产品的销售对象、销售主体、产品的开发和销售的条件、审批、费率、监控机制、售后服务等方面都做了规范：

1、明确财险电销的定义
　　这里定义的电销业务指的是直接销售业务的一种创新营销模式。除了销售经中国保监会批准或备案的保险产品或电销专用产品，保险公司还要通过电销渠道向客户提供咨询、报价、接报案等服务。

2、财险电销的主体只能是保险公司
　　寿险电销可以由保险公司完成，也可以由保险公司的合作机构完成。而财险电销只能由保险公司以直销的形式来做，不能委托、雇佣保险中介机构或其他外部专业机构销售电销专用产品，不得在电销业务的经营费用中列支手续费等中介费用。

3、对财险电销产品的销售对象有所限制
　　保险公司电销专用产品只能用于承保分散性的个人业务，非分散性个人业务和非电销渠道不得使用电销专用产品。这表明，电销渠道对部分私家车开放，所有单位用车和营运车辆都不可以运用该条款和费率。

4、对财险电销产品的开发和销售有所要求
　　要求：有合法的电销业务办公场所；有专门的电销管理部门；有专用的电销服务号码；建立专门的电销运营基础设施和电脑系统；建有完善的专项内控管理制度和管理流程。另外，保险公司应当在中国保监会批准的经营区域内开展电销专用产品销售活动。

5、对于财险电销产品本身有所要求
　　第一，产品必须要通过保监会的审批；
　　第二，电销产品要严格执行经中国保监会批准的保险条款和费率；
　　第三，要求电销产品的保单要注明“电销专用”标记，专家识别标记。

6、保监会根据实际情况，要对开办电销的保险公司进行验收
　　验收内容包括对保险公司开办电销业务的各项管理制度、系统运行情况以及运营场所等。

7、地区性监管单位也有一定的验收与监管责任

　　涉及地区保监局的工作有：

　　第一，验收方面，中国保监会可以委托保监局开展此项验收工作；

　　第二，保险公司应当在电销专用产品获准使用后10个工作日内向电销专用产品销售地区的保监局报告；

　　第三，各保监局对于辖区内开办电销专用产品的保险公司应当加强监督、检查和指导，防止保险公司通过电销渠道开展不正当竞争，扰乱市场秩序。对于电销业务中出现的违法违规行为，应当予以严肃处理，对于市场出现的新情况新问题应当及时向中国保监会报告。

8、电销专用产品要独立核算

　　建立电销专用产品独立核算制度。电销专用产品相关的保费收入、赔款支出、营业费用等应在财务科目上单独记录、统计与核算。不得将非电销业务记入电销业务渠道项下。

9、对财险电销的区域有所限定

　　对于财险电销，要求应当在中国保监会批准的经营区域内开展电销专用产品销售活动，不得异地承保。另外，电销业务的出单、送单、收费、理赔及后续管理等原则上应当在保险标的所在地进行，并实行属地管理。

10、宣传方面

　　通知对于财险电销的宣传做了如下建议：保险公司应当针对电销业务的特点，制定科学合理的宣传方案。宣传内容和方式应当符合相关法律法规要求，同时应当尊重消费者的生活习惯、消费习惯和文化特征等。

　　保监会对财险电销特别强调产品、流程、价格等的统一规范管理，目的是确保电销业务健康有序地发展。从2007年7月31日，第一个电话车险专署产品获得批准，到现在只有一年的时间。如何进行财险电销，对许多想从事车险电销的公司来说还是空白，没有太多经验可借鉴，可以这样说，从电销产品的设计、电销业务的规划、系统设计、流程设计、成本控制、利益协调、宣传手段等各方面都是非常大的挑战：

　　第一，战略上如何对财险电销进行规划

　　每家财险公司做电销的目的不完全一样，从赛迪呼叫接触过的几家保险公司发现，电销目的除了通过电销方式，快速占领市场外，有的公司想通过电销方式，将客户信息进行清洗、整理，以便能够掌握在总公司手中，解决客户与保险公司之间信息不透明的问题；还有些公司做财险电销的目的是利用终端客户信息，实现交叉销售。既然电销的目的不同，各保险公司的战略规划也不会完全相同，此外，电话营销中心的建设是分布还是集中更适合企业发展需要，在进行电销业务规划时，要对各个方面进行全面考虑。

　　第二，如何协调各方面的关系

　　这里所指的关系既包括电销中心与保险公司其他部门之间的关系，也包括电销中心内部之间的关系，主要有：电话营销业务与传统渠道的关系、电销业务与后援部门的衔接、电销中心与落地公司责权利方面的划分、电销中心内外部的业务如何作到运转流程的无缝链接等。

　　第三，电销体系建设方面的挑战

　　从电销中心的规划、建设、运营到服务水平的提升等，各方面都存在许多问题需要解决。如何把握各个环节，使人员、流程、系统之间作到相互配合，共同运转，实现服务的规范、成本和风险的可控、业务的平稳增长等，对每个保险公司都是很大的挑战。

　　第四，电销产品的设计

　　保监会允许财险电销专用产品可以有一定的折扣，拿车险业务举例：随着保监会将交强险、商业三责险等车险产品的打折标准限定在7折，保险公司为了不丧失竞争力，也随即将各种销售渠道的车险产品价格统一降低30%，电销渠道的价格优势开始消失。所以如何设计保险电销产品，让其既能够对客户有一定的吸引力，又可以使其在价格和成本上占据一定的优势，对各保险公司也是挑战。

　　第五，技术系统的设计

　　由于缺乏一定的经验，保险公司在电销中心的技术系统设计方面，也会存在一定的问题。必须要解决这几方面的问题，包括：如何保障电销中心系统与核心业务系统的安全，并实现两者之间的高效对接、如何实现保险公司的电销业务系统与保监会的对接、技术系统如何实现对业务流程的支撑与管理、技术系统的设计如何实现对电销中心服务水平的提升。

　　第六，怎样才能对各市场宣传手段进行正确评价

　　据统计，客户主动联系保险公司的成交概率远远高于保险公司联系客户的成交概率，为了让客户主动联系保险公司，保险公司在宣传手段、形象树立等上面下功夫。如何衡量每一种宣传手段、宣传渠道的效果，使市场宣传达到最佳的投入产出比，对保险公司同样是难题。

对于财险电销，目前还没有找到解决所有问题的方法，赛迪呼叫通过与业内几家保险公司合作，有这样一些体会：

　　第一，电销中心的建立需要整合公司资源，所以需要统一公司从上到下的认识

　　电销中心的建立需要整合公司各方面的资源，尤其在电销中心筹备初期，需要包括人力资源部门、技术部门、客户服务部门等的积极配合。此外，电销中心还要处理好电话营销业务与传统渠道的关系、电销部门与后援部门的关系、总公司电销中心与落地公司之间的关系等，这些都需要总公司高层进行协调。

　　第二，从某种意义上说，财险电销还是摸着石头过河

　　对所有公司来说，财险电销都是新生事物。过去虽然有电销方式，但是都不是真正意义上的电销。拿车险电销举例，车险电销的定义首先是有专门的电销中心；其次要有电销专用产品和经过审批的固定费率，通过呼叫中心+电子商务的形式，向客户提供咨询、报价、接报案等服务；第三，需要有专门的电销运营基础设施和电脑系统，并建有完善的专项内控管理制度和管理流程；第四，对电销专用产品实行独立核算。种种规定，都是保险公司之前没有涉及的，每一点都不是独立的，需要统筹考虑。

　　第三，价格优势固然是保险电销的优势，更主要的还要依靠服务实现更大的增值

　　未来保险电销不能只依靠价格，更主要的是要依靠服务。为了迅速扩大车险电销市场份额，不断扩大服务范围，保险公司不仅向通过电销渠道购买车险的客户提供救援等服务，有些公司还推出许多增值业务，提高了品牌知名度和客户的认可度。相信未来车险市场的竞争不仅在产品价格方面，还要在服务方面对客户做到尽善尽美。
第四，除了整合保险公司的内部资源，还需要借助一定的外力。

　　赛迪呼叫根据多年为保险企业服务的经验，推出了PCOM服务模式，针对电话营销业务的落地执行阶段，围绕人员管理、流程管理及技术系统三大要素，针对保险企业电销中心的规划、建设、运营及监管提供定制化的专业指导，实现保险电销中心的服务规范化、标准化及大规模复制化。

　　如果让我们提出财险电销业务成功的关键要素，可以用这样一句话来概括：以人为本，服务为根，数据为王，流程为魂，产品为器。

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