结合“客户中心”构建特色电子商务_电子商务

结合“客户中心”构建特色电子商务

赛迪呼叫周海霞 2008/11/28

　　目前，许多国内领先的电子商务服务提供商，开始逐步导入了客户关系管理（CRM）、知识管理、精确营销、交叉销售等理念，希望利用客户联络中心（Contact Center）迅速构建服务和营销网络，通过采用先进的CRM软件支撑客户服务和营销业务，建设高效、可复制的业务流程，从而为管理层面提供质量管理、业务分析和运营监控等多种运营管理工具和手段，随业务规模扩大而逐步推行数字化管理。

　　这些领先的电子商务提供商，希望通过构建面向客户的特色电子商务业务，达到建立能够支撑“电子商务+呼叫中心”模式的业务平台；迅速建立拓展低成本的服务和营销渠道，加快业务落地进程；积累丰富客户资源，不断提升客户价值；帮助建立了富有经验的可复制的营销团队；服务和营销业务的全面掌握，为提升核心业务内容提供参考等目的。

新渠道营销推动企业成长

　　与寒意来袭的B2B电子商务不同，B2C、C2C电子商务市场可谓一派生机。8月中旬易观国际发布的《2008年第2季度中国C2C市场季度监测》数据显示，2008年第二季度国内C2C市场交易规模达257.25亿元，较一季度增长25%。艾瑞咨询近期发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》显示，2008年第二季度，中国B2C总体市场规模为15.6亿元。

　　其实，B2C、C2C市场的春光无限，自2007年开始初现端倪，到2008年，更是在业界刮起了一股“呼叫中心+电子商务”模式的劲风，这股劲风更绝非空穴来风。携程、PPG、淘宝等的异军突起不仅让竞争对手难以望其项背，同时也激起了竞争对手效仿、追赶、甚至赶超的热情与动力。

　　正如电子商务“冬天论”不能成为B2C企业放弃或暂停呼叫中心建设的理由一样，B2C电子商务市场的勃勃生机也不是让所有的B2C企业都热衷于呼叫中心的建设。B2C企业呼叫中心的建设与否、建设时间、呼叫中心规模等应与企业的文化背景、发展战略、资金状况、电子商务业务板块在整个业务板块的比重等多方面因素相结合，综合评估、衡量讨论后再做出决定。假如预算有限或本身电子商务业务前景不明朗，这时B2C企业完全可以将“呼叫中心”这部分业务外包给专业的呼叫中心外包商，并可以从外包商那里学习、借鉴成熟的呼叫中心运营管理经验。而对准备建设呼叫中心的B2C企业来说，选择一个“恰当”的合作伙伴尤为重要，由于呼叫中心建设涉及技术系统、流程、人员三方面的众多内容，任一环出现问题，可能对B2C企业呼叫中心未来的运营管理都是一个拖累、甚至是致命的。

明确项目目标

　　计划导入特色电子商务业务的企业，需要成立专门的项目组，项目组经过慎重评估，确定构建怎样的客户联络中心平台，支撑客户服务和营销业务的实施目标。基本可以认为，项目的基础目标应该是这样的：

缩短与终端用户的接触时间，以最快、最便捷的方式与用户直接交流

基于网络平台为买卖双方提供交易合作的机会，营销职能占主导，构建相应的服务体系做支撑，保证平台的安全和稳定。

有效利用积累的数据，充分利用客户数据的“利刃”，通过客户联络中心的“服务+营销”双重职能深挖客户价值，获取新的利润增长点。

从概率销售转变为技巧销售

从个人销售转变为团队营销

从粗放管理转变为数字管理

选择服务商

　　在设定了目标之后，项目组需要考察市场上的多家IT服务提供商，项目组成员需要深刻的认识到，客户联络中心建设是一项涉及到管理方法、流程、信息等多方面的系统工程，不仅仅是功能和技术所决定的。在与各个服务商深入接触之后，需要找寻双方对于"客户"为中心的服务和营销理解比较吻合，特别是对于在电子商务领域如何构建CRM体系和“电子商务+呼叫中心”的业务模式方面有着一致的观点的服务商，作为备选对象，服务商提供的解决方案中最好包括了业务咨询、技术方案、运营维护服务等一系列的构成要素，通过采用这样的解决方案，客户和服务商一起全程管控项目的规划、实施和运维阶段，为客户真正做到“所见即所得”。

项目带来丰厚投资回报

业务区域差异化与管理集中化相统一

业务运营与管理成本得到有效的降低

商业智能应用更加关注客户终身价值

　　整合营销解决方案全面实施以后，能够帮助企业在全国不同区域开展业务，每个地区的业务采取不同的产品、对象群体等营销策略，而不同地区的业务又是在总公司的统一业务战略指导下进行，并采用统一的绩效考核与激励机制。通过实施该解决方案，企业管理层可以在几分钟内获得营销业务各个层面、各个区域的统计分析数据，而这些内容都是以前要好几天才能逐级统计并报送上来的。基层营销人员可以将靠个人英雄主义的概率营销变为以团队合作为基础的技巧营销，营销的成功率提高三倍以上，并为企业培养了由一大批骨干营销人员组成的营销团队。

作者供稿 CTI论坛编辑