数据中寻找会务营销的价值_

数据中寻找会务营销的价值

蔡云 2008/12/04

　　一直以来，会务营销都是众多企业品牌推广的通用方式。企业之所以选择会务营销，是因为可以利用这个机会集中面对客户，集中展示产品，既减少了销售人员单独拜访客户的时间，降低了销售成本，同时也可以将企业最优秀的营销产品集中展示给客户，从中获得高质量的销售线索，甚至直接产生订单，推动企业营收的增长。
无论是为了品牌效应、市场开拓，还是为了集中宣传，这些无疑都是企业选择会务营销的重要因素。赛迪呼叫作为国内拥有8年经验的呼叫中心外包企业近年来在会务营销方面也积累了一定的经验，特撰写此文同读者一同分享，如何从数据中寻找会务营销的价值。

　　以往的客户和赛迪呼叫进行会务营销合作时，主要关心到会的人员，企业的市场部希望通过会务能够达到一定的规模效应，而我们外包商则提供邀请会议等低附加值的业务，双方的合作模式再也简单不过，都以结果为目标。

　　但是随着市场竞争的激烈，企业的高层越来越关心多元化营销的ROI（投资回报率），例如：软文的宣传可以用转载率来考核，网站的宣传可以用点击率来考核，那么会务营销的ROI如何来考核效果呢？另外，企业内部在进行资源的“争夺”时，市场部如何说服公司继续投资会务营销的渠道呢？

会务营销的价值链

　　赛迪呼叫总结众多客户经验，总结会务营销的闭环价值链如下：

　　会议策划

　　会议策划的影响因素包括但不限于：

　　1、品牌号召力

　　与品牌号召力直接挂钩的量化指标是“市场占有率”，的确在某些领域或某些行业，企业的市场占有率会直接影响活动结果的反馈。

　　2、活动内容 

活动内容包括但不限于会议主题、会议时间、参会人群。

会议主题是否是时下人们所关注的主题，是否具有前瞻性。

会议时间应和参会人群结合分析，若面向企业的活动，建议利用工作日召开会议；若面向个人营销，建立利用休息日开展会议活动。

参会人群是否是定向人群，如何会务营销群体。

　　3、数据来源

　　企业数据库的数据积累一般通过企业的活动累积、销售人员搜集、客户咨询、渠道搜集、第三方数据搜集等方式。特别是第三方数据较为混杂，需统一标准处理后，方可汇总至企业数据库。

　　4、执行方法

　　根据数据质量的好坏，采用不同的执行方法。

　　数据查重。对数据进行查重，将重复数据删除，以免重复拨测。

　　数据筛选。数据库中的数据质量良莠不齐，根据活动内容针对数据进行初步筛选。筛选因素包括但不限于：公司性质、公司地址、电话号码等因素。例如：发放旅游会员卡，北京地区可以根据三环以内的26岁-36岁的男性客户进行优先拨打。

　　5、其他因素

　　其他因素包括开会当日的天气因素、交通状况等特殊原因，属于非可控原因，不在本文讨论范围内。

　　会议邀请

　　会议邀请的影响因素包括但不限于：

　　1、话术

　　话术的甄别不仅提高销售率，还可以为后期的会务营销分析提供数据支持，针对不同的客户群体采用不同的话术。

　　2、人员的销售技巧

　　人员的销售技巧是对标准话术的弥补，高素质的团队对客户心理的把握尤其重要，而对人员的要求，需要有完善的培训体系，稳定的项目作为基础要求。

　　会议反馈

　　会议反馈是会务营销闭环的最重要一个环节。也是会务营销往往忽视的一个环节，有多少企业真正做到用心设计反馈及评估体系，对会议结果进行跟踪调研，结合客户需求向运营部提供产品优化反馈。

　　可能大家认为会议反馈就是做一张《客户满意度调查表》，虽然不仅仅如此，但就这张表而言，能够做好也很不容易。举个简单的例子，在国外，DM的宣传会做得很细致，什么样尺寸的宣传册客户最容易接受，什么材质的纸张，什么色调为主，一页上放几张图片，如何摆放，字体的大小，什么产品需要放在一起关联销售等等。

　　会议分析

　　对以营销为目的的会务数据的分析，需要针对会议结果进行客户名单的反馈，通过反馈结果不断完善营销数据库，为下一次营销活动提供决策支持。

　　1、执行分析

　　（1）数据质量分析

　　从数据总量、接通量、可用数据总量、不可用数据总量四个KPI指标进行数据质量的分析，通过不同的数据渠道，对比分析数据质量。

　　（2）可用数据分析 

可用数据包括：成功数据、拒绝、无人接三种状态。

通过对可用数据的分析，可以初步估算出客户对会议活动的兴趣程度。

通过对无人接状态的数据分析，可以相对制定拨打深度的要求。

　　（3）数据报价分析

　　通过对数据渠道、数据质量、人员产能核算成本，对报价提供支持。

　　2、业务分析

　　（1）客户转换率分析 

转换率关注三个指标，分别是：接通数据、回执、实际到会。

通过回执数量和接通数据的实际差距、实际到会和回执的实际差距可以分析，类似会议的转换率比值，有助于向可以提出相应数据的需求。

　　（2）客户流失率分析

　　通过实际到会和回执的实际差距可以分析客户流失率，若流失率过高，建议对回执并没有实际到会的客户名单进行回访。

　　3、反馈分析

　　（1）实际到会名单反馈

　　根据实际到会的名单，从企业性质、参会人员分析对会议主题的关联度。

　　（2）问卷反馈

　　通过合理的问卷设计，对参会人员进行问卷调查，并统计结果进行分析。

　　最后，我们总结一下对会务营销的分析其实是一个老话新谈的话题，本文一方面是总结赛迪呼叫多年来会务营销经验，另一方面提出了一个思考，在多元化营销渠道面前，会务营销如何确保品牌宣传效果，企业如何更好的提高会务营销的ROI。

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