用呼叫中心进行订单处理
郭澄宇 2000/12/07
呼叫中心可以用来做许多事，关键在于你怎么做？
在前一个应用案例中，我们明确了利用呼叫中心的呼出（Outbound）能力进行电话营销的快速、高效、低成本作用。呼叫中心的呼入能力（Inbound）在提高销售效率、降低销售成本、提高顾客满意度等许多方面都能起到非常重要的作用。
■加快处理订单
今天，很多经理们常常问他们自己这样的问题：“我们能否将分散的订单接入流程改为集中处理，以提高工作效率，而又不降低客户服务水准？”
来自GE塑料事业部订单接入中心的答案是：“可以”。GE有分布在各地很多的地区业务中心，GE通过设立一个订单接入中心将所有的员工和系统都集中在一个地方并且通过一个电话号码来提供服务。GE在这个中心设定标准化的订单处理流程，这个流程不仅仅是接受订货，更重要的则是回答问题、促进成交、存货查询、发货追踪、日程跟踪。
中心采用包括电话、传真、邮件、互联网等所有形式的信息手段，以提高竞争力，这在一个分散的运营模式内则很难实现。如果不这样做，仅仅是在分布于各地的地区中心，购买设备和软件、安装、培训的花费就无法承担。GE设置了4个前台呼叫指导，为他们装备用于监控销售状态的显示屏。呼叫指导接起所有的电话，并将电话转给合适的销售代表。忙音引起的呼叫放弃率低于0.5%，平均应答速度为5秒。80%的情况下，顾客找到了他们需要找到的销售代表，减少了回呼，销售额提高了15～20%，更多的电话能够打进来。
■订单接入流程标准化
GE的业务集中过程是通过好几年的努力才实现的。起初，订单接收是由大概120个销售中心负责。后期，GE通过6个分布各地的销售办公室来处理，而没有直接把120个销售中心搬到一个地方。GE通过了6年的时间来观察何种程度的集中会带来多高的效率提高。
然后，GE认为在公司和客户之间不需要任何其他的桥梁。这不是一个简单的成本削减决定，而是需要更直接地和客户打交道，为他们提供更好和更有效率的服务。为达到这些目标，GE选择了一个合适的地方并且将订单接收系统集中化。
促使GE进行对订单接入流程标准化的最大驱动力是使用一个单一的系统比分布在全国各地要简单、便宜得多，而且能够影响到服务的品质。
这个中心每天处理750个订单，这些订单通过界面直接接入订单-输送-账单系统。这个系统将告诉操作人员，如果发现错误的目录编号，这些错误可以立刻在线更改。而在以前，有错误的订单将花费几个小时的时间去寻找更正。
驱动GE进行集中处理也有出于服务一致性的考虑：GE建立了一个人力资源模板，每一个雇员都接受同样水平的培训，成为达到期望水准的专家。如果没有集中化管理，这一切很难做到。
GE 的呼叫中心经理表示：“现在我们能够处理比以前多15%的订单，人员减少了30%，而工作却更出色。”
■使用电话订单
GE以前全部的订单都需要邮寄，这需要花费较长时间。GE将电话订单作为一种选择，并且鼓励客户通过电话订单这个快捷程序处理交易，而不需要客户另花钱，GE还提供电子邮件系统处理订单。为了让更多的客户使用电话，GE对大部分客户停止提供邮寄的订单确认资料，这样不再需要任何书面工作，需要的只是拿起电话就可以了。
在起初的3年中，GE的呼叫中心从3个增加到20个，呼叫中心通常用于回答询问、挖掘销售线索和订单接入。但随着产品的扩展，电话营销能够做的也越来越多，如：产品信息查询、销售线索预测、销售电话日程表、初始销售、附加销售、订单管理、发货时间确定、选择性客户管理，等等。
在GE的另一个工业产品事业部的分销运作中，GE在为散布各地、地处偏远的小客户服务方面遇到麻烦，采用传统方式覆盖这些小客户的花费相当高。GE利用呼叫中心为他们提供服务和进行订单处理的结果非常好。
■建立分销商管理体系
订单接入是电话营销的重要增长方面，这些功能已经扩展到附加销售、库存管理等包含全部客户服务的范畴。
在GE的CARBOLOY产品部，为关键客户开设的（呼入）订单处理和为分销商开设的（呼入）技术资源中心导致2者结合成为一个完整的分销商管理计划。目前，国内一些大的公司已经开始了这方面的尝试，试图通过采用呼叫中心，对所有的分销商实现统一的货单处理。
今天，电话订单处理在GE非常重要，其主要原因是早期成功鼓励GE做更多的尝试，以取得更多的成功，这种循环还在进行。通过呼叫中心提供服务的最大的收获是学会了倾听顾客的声音。不仅是他们说什么，而是他们真正的意味。
《赛迪市场专家》