谁说“互联网消灭品牌”

王汝林 2001/08/27

八月四日，《中国经济时报》发表了门清同志的文章《互联网消灭品牌》。这篇文章的观点值得商榷。因此，作者想与之别议、别议。

作者说：“互联网只有产品差异，没有品牌差异。”是这样吗？

当我们在网络时空漫游的时候，为什么总是想登录三大门户网站？当我们想使用搜索工具时，为什么总会选择雅虎？当我们想发布商品信息的时候，为什么会首选阿里巴巴？当我们想网上支付的时候，为什么会首选招商银行？当我们想在线购买电脑产品的时候，为什么会首选DELL。

这个“首先想到”和“首先选择”，就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、网易、招商银行、DELL等已经形成了巨大的品牌效应和品牌吸引力。这“对于经常在网上消费的网民”来说，恐怕是不争的事实吧！

显然，互联网拥有品牌、承认品牌，而且确认品牌差异。对于近1000多万企业来说，为什么要抢注域名？就是要保护好企业的这一份无形资产，保护好企业的网上品牌。

至于谈到“互联网对于产品性能毫无保留的检验，会打破品牌的神秘性，侵蚀已经建立的客户关系和原有的消费人群，并使他们失去以品牌为基础的价格优势”，这完全是另一回事。这正是互联网影响一切、改变一切、渗透一切的巨大作用的生动体现和对传统营销理念的有力冲击。

我们知道，互联网不仅提供了大量的信息，提供了买卖双方的最短路径连接、最快速度成交的现实性和可能性，而且带给企业的将是一场革命性的变革。传统的营销观念、思维和模式，都将受到冲击和检验。其中原有的“强势品牌价格观”就将受到巨大的冲击。

由于互联网的开放性，价格的可比性、个性化得以施展的充分选择性，将使“强势品牌”妄图利用固有优势获取较大利润空间和较多市场份额的美梦，变成泡影。代之以“品牌有优势，价格在同比中同样有优势的品牌”，才可能成为赢得消费者的品牌。

因此，强势品牌的低成本扩张策略，将成为互联网时代崭新的品牌营销策略。这一策略的着眼点和落脚点是满足网民“明确的和潜在的”个性化需求。

强势品牌的低成本扩张策略，将使传统营销中利用品牌强势，掩盖成本劣势的企业，不得不进行重大变革，不得不重新审视自己的生产管理和经营管理的全过程，并进行过程控制。否则他（它）们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。特别是，大量涌起的“价格对比网站”，将成为他们的掘墓人。这将是互联网提供的“平等性”的又一生动体现。在这一巨大冲击的影响下，传统营销中的“一招鲜，吃遍天”的理念，使局部优势中掩盖的劣势，迅速表露出来、突现出来，感受到震颤和动摇。

由此看来，原已具有的品牌优势，又经过品牌重塑，进一步获得同比中价格优势的品牌，才将是在未来市场上，站得住、叫得响，具有同比核心竞争力的品牌！

这样的品牌，淡化了吗？消亡了吗？虚无了吗？

没有！这样的品牌更具有含金量，更具有闪光点，更具有核心竞争力了。

因此，我们说，互联网不仅没有消灭品牌，而且发展了品牌、提升了品牌、锻造了品牌、重塑了品牌！

本文由作者向CTI论坛提供

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