移动用GPRS打保卫战

李为 2002/09/28

  前一阵,广东媒体关于CDMA与GSM手机辐射孰强孰弱的舆论大战闹得沸沸扬扬。始作俑者广东联通在一些媒体刊发这样一个测试结论“GSM手机平均发射功率是CDMA手机的842倍”。一时间搞得人心惶惶。之后广东移动出来说话了,指出这测试是在联通网络内部进行的,与中移动无关。

  7月20日广东卫视、珠江台在晚间新闻中报道了一条消息:广东省通信管理局批评、规范处理广东联通的“不正当竞争行为”。指出“1:842”的宣传“缺乏客观性”、是“不科学的”。双方的斗争迫使官方不得不出面“判决”。

  双方斗争的又有怎样的背景?中移动的梦网和GPRS又将SP导向何方?

  题记: 在快速增长时期,市场份额极具价值,但也极易丧失。一方面,市场份额的扩张是由两种增长构成的:首先是市场本身的增长;其次是产量增加引起经验的增加,从而降低成本,使得利润率取得增长。另一方面,要适应增长,就必须提前迅速扩充生产能力,否则市场份额就会悄然丧失;要取得市场份额,就必须在构成增长的要素中占得先机,并在此基础上扩充生产能力。——引自波士顿顾问公司创始人布鲁斯·亨德森的《管理新视野》

GSM

1.GSM霸王

  1999年初,移动和固话开始分家,广东移动从电信中分离出来,开始自立门户。从 1998年到2002年,正值中国移动市场高速发展的第一黄金时期。在广东这块肥沃土地成长大的广东移动已成为一方霸主,据一位广东移动高级官员称:“无论是纵向比,还是横向比,广东移动近三年的发展都远远超出全国移动通信行业的平均发展速度。”

  我们不妨从下面的一些数据来领略一下广东移动的“霸王之气”。2001年底,广东移动通信网络的人口覆盖率已超过95%。2001年实现业务收入326亿元,创利润105亿元,据称 广东移动的业务收入占整个广东省GDP的3.03%,毫无争议地成为广东省第一利税大户。 广东移动的快速发展,确立了它在中国移动集团公司中的重要地位,目前其拥有2000万用户数,占中移动整个用户数的六分之一;在中移动业务收入1003亿元中(中国移动〈香港〉有限公司2002年3月公布的数据),广东移动占了四分之一强;而广东移动净利润率达到38%,净利润105亿元,竟占中移动整个集团公司的280亿元中三分之一强!

  也许从下面一点更容易说明其领头羊的地位,从有关数据来看,客户规模与营收情况这两项指标上,目前广东移动比其母公司中国移动集团公司内排在第二位第三位的浙江、江苏两省移动公司再加上上海移动的总和还要多!

  这些数字都很好地说明了广东移动目前的实力以及未来的发展空间。在GSM这个第二代网络的竞争中,广东移动取得的战果远胜于联通广东分公司:从用户数来看,广东移动几倍于联通;从用户结构来看,90%的高端用户集中在中国移动,中国移动“ARPU值”(单个用户话费收入)远高于联通。

  众所周知,市场份额是个难于估价的资产,它是企业日后发展的基石,并为企业发展战略调整提供了相应的空间。

2.争夺用户

  GSM的战争很大程度上是争夺地盘性质的“圈地运动”。因此,在这一时期中,广东移动和联通广东分公司双方竞争目标直接指向用户数目,采取的竞争手段是价格政策。

  这时期最有代表性的是双方在广州市各大高校对学生这类低端用户进行的争夺战。双方都通过各自的代理公司,绕过政府管理机构颁布的管理政策,提出校园学生网的概念。为了吸引学生入网,双方都提出种种优惠政策:免入网费、SIM卡费;一年全免月租、来电显示费。有所不同的是:广东移动学生网被叫收费是正常收费的一半即0.20元/ 分钟;而联通则更进一步,130之间主被叫收费都是0.20元/ 分钟。此外,双方都提出可续延免费期,如全球通学生网的学生可到指定的天星营业厅二楼一个专门办理学生网的小房间里办理续延手续。记者曾前往该地,发现前来此处的学生排成一条长龙。双方斗得不可开交,占得便宜的是学生们,他们欣喜若狂,趋之若鹜。

  从目前的情况来看,广东的高中端移动用户市场开发已差不多进入尾声,“圈地运动”即将告一段落,双方开始使用一些增值业务在各自的地盘上进行“掘地挖金”。与价格战不同的是,这次双方打的是服务战,在市场竞争的桌面上,广东移动率先打出“移动梦网”,联通应战的是“联通在信”。

  另外,懂点经济学的人都知道,绝大多数产品的市场结构都呈金字塔状,高端用户市场是塔尖,价值最大但其数量有限。目前,高端移动用户高度掌握在中移动手中,这迫使联通采取“差异化竞争”策略,上马CDMA项目,目标不遮不掩直指中移动碗里的高中端用户。中移动为这场“保卫战”出的招是:服务和GPRS。

  新一轮战争开始了,硝烟弥漫着南方。

GPRS

  联通CDMA于今年1月8日鸣锣开张,目标公布于世:年底发展700万用户!相比之下,中移动在宣传方面显得不愠不火,但有不少实质性的行动,今年2月初,中国南方航空股份有限公司与广东移动在广州联合宣布双方合作,开展积分互换计划。明眼人都明白,这是广东移动为了应付联通CDMA咄咄逼人的攻势,拉开了高端用户保卫战的序幕。

  接受采访的广东移动官员反复向记者阐述这样一个观点:技术并不是最关键的决定因素,相对而言,服务更为重要。据称移动的总体战略是:“你做你的概念,我做我的服务。”为了搞好服务,从去年底开始,广东移动在其苦心经营多年的GSM网络上大做文章,将覆盖率一再提高,为了扫除通讯盲点,移动的信号“上山落乡”,深入原本联通势力较强的农村,在覆盖面积上下功夫,就差没“下海”了;同时还“登堂入室”,现在广州的地铁、地下室和许多写字楼的电梯都可看到广东移动信号覆盖的标志。

  在今年5月17日世界电信日,中移动对外宣布:建设已久的GPRS于当天在全国160多个大中城市正式投入商用。广东移动官员对记者称“GPRS”才是世界的选择,因为全球75%的电信运营商使用的都是欧洲GSM阵营的网络。相比起以美国高通为首的CDMA阵营来说,GPRS阵营是“人多势众”,彼此之间借鉴、合作更为容易些。

  对于CDMA平均速率和峰值都高出GPRS一倍的提法,广东移动人士称:不能单从理论上分析,CDMA是一个会因为同时使用网络的用户数量增加而降低传输速率的系统。目前用户数目少,这一点尚未表现出来。

舆论大战

  5月份,广东联通在广东的媒体以“广东省消费者委员会”的名义刊发这样一个测试结论——“GSM手机平均发射功率是CDMA手机的842倍”,以此证明CDMA是“绿色手机”。大家都知道,虽然联通也有几千万GSM用户,但在一般的中移动手机用户观念里,GSM这词几乎与中移动联系在一起。所以联通此招含沙射影,颇为高明。

  GSM的巨头——中移动坐立不安,按捺不住,终于站出来说话,“就某公司《1:842》手机辐射广告答移动消费者问”指出,该测试不是在移动的GSM网络中进行的,与广东移动无关。广东移动紧接着反将一军,推出专家分析:网络覆盖越不完善,基站越少,手机发射功率越大。广东移动的网络覆盖日臻完善,绝不会出现1:842的结果。

  两个孩子打架,家长不得不出面了,广东省通信管理局出台了《广东省电信资费管理办法》,并宣布在8月1日起正式执行,对电信资费的违规行为进行了9条界定,其中有这样一条:“擅自散布涨价或者降价信息,或在广告中影射、攻击竞争对手,扰乱电信业务市场秩序”。

梦网SMS

  在2000年底,当以“免费服务”为特征的眼球经济落得个一败涂地,dotcom公司个个都叫苦连天时,中移动适时推出了“移动梦网”计划。由中移动搭建系统平台,各类SP(内容提供商)提供内容服务。这对饱受了免费之苦的.com公司来说,简直就是梦想成真。对于这段历史,有人戏称,在中移动“芝麻开门”的念叨之后,穷途末路的.com公司突然在眼前呈现了漫山遍野的真金白银。从此,.com这棵烧钱的老树上冒出了“赢利”的新苗。

  据广东移动官员介绍,现在梦网上有三种接入方式,一种是全国范围内的业务,接到全网上;另一种是广东省内的业务,接到省网上;最后一种是广东省内一些地区级的业务,接到市网上。目前在广东移动梦网的SP有八九十个,收入摆在首位的是网易,其次是腾讯、讯龙等,有趣的是,在北京移动梦网发展得很好的新浪,据说在广东却不怎么样。

  目前,广东移动梦网已形成了业务模式,每个应用收费分为网络通讯费和通讯信息费。前者全归广东移动所得,后者15%属于移动、85%归SP。总的来说,是四六开,SP占大头。SP纷纷找上门来,据广东移动数据业务中心人员称,他们现在都忙不过来,已授权给广州市移动办理一部分业务了。

  手机短信息确确实实的火爆实在出人意料, dotcom公司欢喜异常,习惯了大把大把地数钱的移动也不禁为之心动。去年短信的发送量是159亿条,中移动将今年目标定为400亿条,但据说已经调高至600亿条。令人记忆犹新的是,今年春节期间,广东短讯平台大阻塞闹得沸沸扬扬。据了解,春节从年三十开始的十天里,广东全省全球通的手机用户共发送短信息达3亿条,仅此一项,广东移动收入就约为3000万元。

MMS

  目前移动梦网较多的是基于短消息服务(SMS)的应用。基于GSM窄带基础上的SMS存在天然劣势,SMS仅仅能传递文本,并且大小要求很严,只能限定于每条70个左右的中文字符。到了GPRS时代,将是多媒体信息业务(MMS)的天下,MMS业务不仅局限于文本信息,还可以传递更为丰富的信息,比如图像、音频、视频等数据信息。由于MMS协议是封装在WAP中的,如果MMS被市场接受,在新世纪伊始曾经被爆炒但又被搁置许久的WAP应用则可以起死回生、重焕青春。

  虽然中移动推出了GPRS,中联通推出了CDMA,相应的运用也有了演试,但从SP的反应来看,并不积极。SP固守正在盈利的短消息市场,等待机会。因此,SMS的鼎盛时期估计仍会持续一年多。

  据广东移动某官员称,3G是2004年或2005年的事,从现在到3G正式投入启用的时期里,作为二代半的GPRS将是移动梦网的支撑平台,基于GPRS的各种应用必定会得于实现,中移动将依靠这些应用来为用户提供服务,与联通CDMA相抗衡,这也是SP们业务开发的方向盘。

  对于手机终端制造厂商来说,运营网络更新换代或是有吸引人的新业务投向市场,都是一个洗牌的时机,因为这些都是劝说人们更换手机很好的理由。

无线互联网

  “移动梦网”开始并没有被人们太看重,但后来的巨大成功使得人们对其刮目相看。联通和中国电信相继推出自己的数据增值业务:“联通在信”和“Vnet互联星空计划”。不少ICP因为电信运营商这些商业计划的实施才走出“不赢利”的怪圈子。有趣的是,现在已开始有一些ICP将自身的定位由内容提供商改为增值运营商了。

  “移动梦网”使得无线通讯网络与有线互联网很好地结合在一起,不少业内人士认为手机已成为互联网的一个终端,并将“移动梦网”视为一个新兴产业——无线互联产业的代表。

  手机成为互联网的一个终端,这已是个不争的事实。但据此认为手机上网将大行其道,却是值得商榷。由于屏幕等硬件限制,手机上网冲浪是很难获得计算机上网的那种感觉的,目前,过多的“手机上网”宣传有着炒作之嫌。

电子商务

  中移动很早就开始宣传“电子商务从手机开始”。从现在的应用情况来看,手机支付的确解决了电子商务的瓶颈——支付问题。广东移动利用其市场份额上的巨大优势,在这方面进行的探索和尝试,对整个网络产业来说都是具有积极意义的。

  中山移动的1258中文秘书台一直领先于广东省内其它市级移动公司,很早就为手机用户提供定购电影票、定购飞机票等服务。据称,广东移动近期内会将中山移动的一些模式推广到全省。

  如今在广州,用手机购买地铁票、可乐等,在平常人看来只是一件简单的新鲜事,但在前几年从事过电子商务探索的人看来,却是件大事。因为它的出现,为一直悬而未决的支付问题提供了解决的可能。或许,几年之后,梦网能为电子商务铺平发展的道路。

记者观察:

  有位研究经济学的大学老师曾对记者说过,“仔细研究中移动和中联通的斗法,你能印证许多经济学的理论”。两大寡头在这几年里的几出精彩对抗确实让人大开眼界。

  在市场份额上,中移动拥有绝对的优势。中移动从原电信分离出来后,将原电信的种种恶名一并留给了中国电信。中移动则给人一种全新运营商的形象,从中移动几次出招来看,还算颇为稳健、颇有功力。若非政府因素,中联通在短时期内是很难动摇其霸主地位的。

  关于中移动和中联通的竞争,欢迎关注的读者来信与编辑交流意见。

作者供稿 CTI论坛编辑