泰阳证券总裁刘郎教授：人人都是营销员

王勇刚 郑怡 2002/10/31

　　传统经纪业务以有形营业部为基础，采用的基本上是"坐等客户上门"的营销模式。网上经纪业务突破了时空的限制，其营销模式必然要突破"坐等客户上门"的模式。在实践中，泰阳证券创造了"宣传、培训+服务，人人都是营销员"的全员营销新模式，并将网上经纪业务推广力度与实际效果纳入业绩考核和管理考核范畴，取得了良好的效果。我们采访了泰阳证券总裁刘郎教授。

　　王勇刚 郑怡: 刘总, 您好! 首先感谢您在百忙当中接受我们的采访。听说你们公司在网上创建了经济业务并与实际效果纳入业绩考核和管理考核范畴,取得了良好效果,请您谈谈感想。

　　刘郎教授: 泰阳证券在刚刚发展网上经纪业务时，效果也并不理想。一些营业部就把责任往技术部门推，认为是技术方案不完善所致，而技术部门则认为主要是营销措施不得力，造成公司内部扯皮。为此，泰阳证券在不断将技术方案进行升级的同时，狠抓网上经纪业务的营销工作，并采取强制性的全员措施。

　　王勇刚 郑怡: 可不可以具体的谈一谈贵公司在这一方面的做法?

　　刘郎教授: 其具体做法是：对所有营业部的从业人员进行网上经纪业务知识培训与考试，考试不合格者重新补考，补考不及格者作待岗处理。

　　公司对每个营业部、营业部对每个员工都规定了营销指标。公司每月公布各营业部所有业务数据与排名，并对市场营销前后三名分别进行奖罚。同时，要求每一名员工在拓展网上经纪业客户时，必须首行对客户宣传、培训相关电脑知识、互联网知识与网上纪业务的相关知识。用一句话来总结，就是"宣传、培训+服务，人人都是营销员"。

　　尽管这些措施在推行之初各种各样的议论和意见比较多，但很快网上经纪业务各项指标呈直线上升趋势，形成了一种强大的内在驱动力，出现了各营业部之间你追我赶的可喜局面，随之强制性的行政推动措施也就退居次要地位。从本质上看，网上经纪业务能否成功的关键在于市场营销。

　　谈到营销，人们常常想到宣传策划、巨额广告投入，但事实上泰阳证券在这方面的投入相比其它公司而言是很少的。应当说广告宣传是营销的一个重要组成部分，但不是其核心与主体。

　　王勇刚 郑怡: 其实,你们公司的做法正和我们新浪最近推出的金融数字营销的理念不谋而和；在实际操作中你们也遇到过不少问题吧?

　　刘郎教授: 在营销过程中，如何准确地选择目标市场突破口，是营销能否取得突破的关键。在网上经纪业务开展之初，泰阳证券在目标市场定位上也曾出现过认识上的偏差：如认为沿海经经济发达地区会比经济落后地区更适宜推动网上经纪业务；大中户会更容易接受网上经纪业务等等。

　　而实践的结果却恰恰相反，山区厂矿、湖区乡镇等有形证券营业部难以覆盖的边远地区，比大中城市和经济发达地区更易接受网上经纪业务。于是我们改变了主攻方向，并很快在县城、乡镇和边远地区的工矿企业取得了突破性进展，走出了一条"农村包围城市"的网上经纪业务发展之路。

　　王勇刚 郑怡: 真是太好了,听君一席话胜读十年书,那您这边有没有一些典型的实例呢?

　　刘郎教授: 有啊,比如说怀化市是湖南省一个较边远的山区城市，该市只有泰阳证券一个营业部。在网上经纪业务开通前，该市一些所属县、乡居民及工矿企业员工，由于路途较远，要到地处怀化市区的证券营业部进行证券交易，住返就需一天有的甚至需要两天时间，在这样的"空间距离"与交通限制下，他们几乎不可能参与证券投资。网上经纪业务开通后，泰阳证券怀化营业部组成多个小分队，走县串乡、进厂下矿，宣传证券、网络知识，培训潜在客户，取得了可喜的效果。在地处怀化市麻阳县的麻阳铜矿，他们一次就完成开户30余户；在地处沅陵县凤滩乡的凤滩水电站，他们一次完成开户60 余户。在湖南省益阳市的一些县市，因网上"投资者"激增曾一度出现电脑脱销。

　　王勇刚 郑怡:真实太精彩了,希望今后还能再有机会跟您多多探讨。

　　刘郎教授:不用客气,其实我们都是在探索同一条道路,今后还是多多交流吧。

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