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增值业务要重视功能化

2004/09/28

　　增值业务是电信市场的明日之星，这一观点已经深入人心。但是，对增值业务的质疑也从未消停过：无论基础业务还是增值业务都要靠量制胜，现在这些面向年轻人，定位为娱乐、消遣的增值业务能像基础话音业务那样普及开来吗？

　　增值业务要向功能化发展

　　目前，多数电信增值业务吸引人的地方在于新鲜有趣的内容，但对大多数人来说，一次体验后，就难以将使用业务作为习惯长久保持下去。这使增值业务往往热闹一阵子，发展到一定量后就难以跃升到新的层次。

　　在最近一次采访中，东进技术营销中心总经理何书平提出这样一个观点：电信增值业务分为功能型和内容型两类。内容类增值业务提供的是一种体验，对用户来说可有可无；而功能类业务，比如已经被我们熟视无睹的来电显示和公认为“杀手级”应用的短信，才是所有用户很难抗拒、能让运营商真正赚钱的业务。在东进一直专注的语音增值领域，何书平则看好才露尖尖角的彩话。他认为，彩话完全有可能成为功能型增值业务，成为下一个增值业务热点应用。

　　所谓彩话，即“个性多彩化语音通话”，又叫背景音效业务，是在传统语音通话过程中，主叫方根据需要选用不同的背景音乐和音效来烘托通话气氛，使通话双方能彼此全情互动、有效沟通。现实生活中，很多人有收听背景音乐的习惯，比如在商场、餐厅等公共场合听到舒缓的背景音乐，一上车或者回到家就打开收音机、CD，这样的氛围使人感到心情愉快、放松。彩话的潜力就在于人们在生活中享受背景音乐的习惯完全可能延伸到电话中来。

　　彩话与目前流行的彩铃相似之处在于，也可以设置旋律、音乐、不同类型的音响效果等内容。但彩铃只是被叫方单方的享受，花钱的主叫方是感受不到的，设置彩铃的目的是为了向别人展示个性。而“彩话”业务具有双向性，主叫方、被叫方都能得到享受，除了展示个性，更可以为通话营造气氛。这正是内容类增值业务与功能类增值业务的差异。

　　平台须先行

　　内容类增值业务以营造流行创造需求，而功能型的增值业务却让业务满足用户自动爆发出来的需求。

　　与其他语音增值业务一样，彩话对用户终端没有限制，所有电信运营商的用户都可以使用。当彩话成为一种功能需求，更将带动语音通话的时间和频率大幅增长，拓展传统语音业务的盈利点，弥补短信、彩信等增值业务对原有语音业务的替代性缺陷。彩话的优势吸引了运营商的极大关注，浙江、广东等地的运营商都已开始试运行彩话业务。

　　但是，电信市场已由卖方市场转向买方市场，电信业务也正由统一粗放型向多元化精耕细作转变，要将一项业务变成普遍认可、不可或缺的功能，也并非易事。彩话要成为功能型业务，还需要尽快发展成为成熟的应用，在音质、使用各方面满足用户要求。

　　电话中的背景音效毕竟不同于现实生活中的背景音乐，彩话平台首先要能提供清晰的音质，既不干扰双方通话，又能提供令人满意的收听效果。同时，功能型增值业务同样要建立在个性化的基础上，比如可随时按键调节背景音乐的音量大小，根据语音提示指引添加、修改背景音乐，通话过程中随时根据需要通过选择按键更换背景，选择呼叫多方进行电话会议式的多人聊天等。

　　虽然目前增值业务市场热火朝天，但在运营商的收入比例中仍是“小头”，很多人因此认为增值业务的意义在于吸引和留住客户，等未来增值业务大发展时再来个大丰收。但短信、来电显示的例子告诉我们，增值业务已进入赢利时代，问题在于，找到并率先开展人们不能不用的功能类增值业务。

赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)

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