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整合成熟期即将到来 SP经历成长之痛

2004/10/19

　　SP无疑正在遭受成长以来第一个艰难的调整期。4月，信息产业部《关于规范短信息服务有关问题的规定》出台，6月15日，又发出《关于开展移动信息服务自查自纠活动的通知》。随后是新浪、搜狐等门户SP相继被罚。与此同时，这些不利的消息已经影响到了上述公司的股市表现，7月7日网易在纳斯达克的公告预警，网易、搜狐和新浪的股价分别重挫12%、5.4%和10.2%。而被罚的美通无线也宣布被迫推迟上市计划。

　　在这些严峻表象的背后，蕴藏着一个明显的信号：国内SP的“粗放型”成长的幼年阶段已经结束，“规范型”整合成熟期即将到来。

　　管制背后的理由

　　回顾历史，在2003年无线增值服务市场出现井喷之状，SP数量急剧膨胀，由于市场竞争日趋激烈，加上门户网站以及已经上市的专业SP在资本方面的优势，已经出现了一部分SP在市场推广及营销等方面越来越没有竞争力。

　　任何一个市场发展到一定阶段，必然经历一个大鱼吃小鱼的整合阶段，通过重新洗牌，上升到一个更高级的竞争阶段。不过这次，整合之手并不是SP内部的自然竞争，而是来自产业链的上游，在强力的运营商面前，SP必须随着运营商的意志艰难转变，以适应目前阶段电信增值业务创新发展的需要。有专家认为，这场变革必然将改变许多SP的命运。

　　不可否认，市场环境的相对宽松使不少SP做出了“鼠目寸光”的市场短视行为，“短信陷阱”，格调不健康的各类增值服务成为政府管制的直接理由，运营商由此不可避免的负担起“清理市场、规范秩序”的执行责任，但是，在这一重要原因之外，运营商还有着出于对增值业务长远发展的战略考虑。

　　据了解，在“移动梦网”的价值链中，中国移动感到与SP的合作关系有走向松散的趋势，最后有可能出现SP各自为战，自我品牌膨胀的局面，从而威胁到“移动梦网”的品牌价值。这是中国移动不想看到的状况。通过加强对SP的管理，有意识地抬高进入门槛，并对犯规SP进行不留情面的打击，在规范市场的同时，也的的确确掌握了相当一部分SP的命运。中国移动希望捆绑的不只是业务，而是“移动梦网”的SP服务，把SP紧紧地绑在“移动梦网”的品牌下，这才是中国移动的目的所在。

　　市场成长带来模式转变

　　正是运营商制定的收费规则和游戏规则成就了今天SP的大发展。这些规则中非常重要的一点就是开放，开放的平台在初期引来了众多SP致力于市场的发展与建设，有效地促进了整个产业规模的迅速提升。

　　另一方面，移动运营商通过建立这种简单的分账模式符合了那个阶段的发展特点，从而获得了巨大的成功，这种成功一方面借助了门户网站的用户基础，另一方面也为门户网站积累了更多的人气。但这也引发了前述两个问题，使移动运营商开始重新审视自己一手开创的产业发展模式。

　　一直以来，运营商认为内容增值服务价值链应有5个环节，包括内容开发商、内容整合商、内容销售商、门户和移动用户。其中内容开发商负责开发新的内容、产品和服务；内容整合商负责将开发商的内容打包或者捆绑起来，以便销售；内容销售商最了解移动用户的消费行为和运营商的系统网络技术，他能将打包好的内容以最佳销售模式和价格销售给移动用户；门户则应该是移动运营商。

　　然而这种营销模式已经悄然发了生了变化。从中国联通近期的表现看，以前运营商搭台、SP唱戏的相对松散的合作模式正在发生变化，运营商和强势SP共同策划、共同营销推广的更紧密地合作模式开始浮上水面。而中国移动在这方面则走的更远。

　　中国移动正在通过掌控SP，从而介入SP，并借助自己在产业链上的优势地位，以自有的公司来完成无线增值业务的推广和销售，达到强化自己的“移动梦网”品牌的目的。

　　主动求生，拓展新业务

　　对于现有的众多中小SP来说，自己能够把握的只有做到自强创新。目前，国内SP的服务形式大同小异，服务内容同质化倾向严重，相互模仿、相互抄袭，其产品缺乏创新，更缺乏稳定老用户吸引新用户的魅力。要想生存下去，SP必须拿出自己的创意，从形容到内容都要做到独具特色，才能赢得更多的忠诚用户。打破现有的电信产业结构，在目前的情况下“基本上不现实”。但“SP可以积极寻求新的产品和业务发展方向来自救。”业内专家多给出这一建议。

　　随着我国移动终端的逐步普及，短信业务自然也会继续发展，但新的增值业务也将具有巨大的成长空间。例如，网络游戏、手机游戏等。

　　美通总裁王维嘉认为，随着移动终端的普及，“手机游戏”必将获得巨大的发展，问题的关键是SP能不能开发出真正具有适合市场需要、能够满足消费者需求的有价值的产品。

　　根据iResearch艾瑞市场咨询2004年年中推出的《2004年中国移动增值市场研究报告》中的数据显示，2002年SP移动增值服务市场基本上就是短信市场，当年市场规模为17亿元。2003年，在短信市场飞速增长的同时，2.5G增值服务市场也开始启动，当年SP增值服务市场总规模为45.3亿元。2004年将进一步增长到74.6亿元的规模。到2005年，预计SP增值服务市场总规模将达到110.7亿元，其中短信为47.4亿元，WAP为11.5亿元，彩信为18亿元，无线游戏为12亿元，IVR市场为21.8亿元。

新浪科技(tech.sina.com.cn)—通信产业报

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