英国电信(BT)的宽带业务发展策略分析
2004/11/16
一、背景
英国互联网的用户数持续增长，2003年8月Oftel的消费者调查表明，50%的家庭用户和65%的企业用户都有了互联网的接入，到2003年12月，英国有了超过300万户的宽带用户，比上一年同期增加了160万户。
1.市场份额
英国的宽带市场竞争激烈，英国的传统运营商BT面临着来自两家有线电视运营商的强大竞争，到2003年11月，这两家有线电视运营商拥有英国44%的宽带用户，BT在宽带市场中的占有率与欧洲电信市场中的其它传统运营商相比要低得多。
2.价格
由于英国宽带市场上有多种不同类型的业务存在，市场竞争激烈，英国消费者已经获益。截止到2003年8月的一年间，住宅用户和企业用户的宽带业务价格分别下降了16%和12%，对于拨号上网用户来说，无限制互联网接入业务的增长也导致了价格的下降。
图1显示的是英国住宅用户业务的价格与欧洲其他一些国家相应业务价格的比较，从图中可以看出，英国的价格比较低。
数据来源和说明：Oftel的报告，基于2003年2月的价格，“平均”是指其他国家的平均价格，包括法国、德国、瑞典和美国，移动业务的国际平均价格是基于法国、德国、瑞典和意大利。
图1 英国住宅用户业务的价格比较
3.消费者的选择和满意度
在2003年，尽管英国电信市场上传统电信业务的发展平淡，但是整体收入和业务量继续增长，住宅用户和企业用户对大多数业务的满意度都超过了90%，宽带用户的满意度甚至高达96%。
4.英国宽带业务的未来发展趋势
2003年第3季度，英国有85%的家庭可以使用宽带业务，到2005年，英国社区宽带业务覆盖的目标是100%。2004年2月6日，英国批发宽带线路为193万线安装线，是上一年同期的3倍，平均每个星期净增长3.3万线。宽带业务的收入增长为129%。
二、BT的宽带业务
英国电信公司(BT)是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务、高质量的宽带与互联网产品和服务及IT解决方案。在英国，BT为2000多万企业和住宅用户提供了2900多万线的交换线路，并向其它有许可证的运营商提供网络业务。
由于BT没有移动部门，因此其宽带业务的成功要比其它传统运营商更具有挑战性。尽管BT开始推出DSL业务的动作很慢，但BT在批发市场已经获得了成功，BT
Wholesale在赢得用户方面成绩骄人，2003年2月其用户已经突破了200万户。
与批发业务相比，BT的零售业务却不是很成功，BT Yahoo!和BT Openworld只赢得了英国市场48%的份额，是欧洲主要ISP中市场份额最低的。
BT想要继续增加收入和获利，就必须在批发和零售DSL市场都获得成功。目前，BT在宽带市场面临着来自Freeserve、Pipex、Virgin和Tiscali的强大的竞争压力，竞争的领域主要是两方面：价格和客户服务。在过去的几年里，BT在客户服务方面花费了很大力气，取得了一定的成功，近期BT瞄准的目标是解决价格的问题。
BT的基本512K业务的价格是英国接入级业务中的最高价之一，另外BT的连接费用也很高，这对于吸引住宅用户来说是一个很大的障碍，对于竞争对手来说却是个好消息。针对这种状况，BT的发展策略是进一步推出BT的基本宽带产品并且将其接入级价格降低到19.99英镑。
图2显示的是英国主要接入级DSL资费的比较，从图中可以看出，BT原来的512K业务价格很高，而新的512K业务的价格大大降低。
来源： Company websites
图2 英国主要的接入级DSL资费比较
在欧洲的所有传统运营商中，BT所占的市场份额是最低的，BT必须考虑到价格的降低不能影响其收益目标，因此，BT希望通过在线处理客户支持(客户询问和维护)等措施来有效节约成本。
BT还承诺其宽带速率永远不低于512kbit/s，从而确保其客户能够享受到真正的宽带产品和体验。
对于BT来说，让用户获得先进的应用非常重要，BT不希望一旦用户选择了接入级业务之后很长时间仅限于使用该业务，为了获得更大的边际效益，BT必须想办法让用户转为使用更高级别的业务。当用户连接多台机器或者下载太多的视频文件时，1Gbtye的使用级别也会很快达到极限。BT相信随着用户的需要越来越复杂，他们将会需要与需求对应的更加复杂的DSL业务。BT认为，公众要成为更加“复杂的”用户需要进行一定的鼓励和教育。
由于BT的品牌和市场营销以及更低的价格，相信更多的用户将会转为使用BT的业务。当然对于BT来说，让客户迈向更高的价值链非常重要，但是要做到这一点还需要完成很多艰巨的创新工作。
三、BT最新的宽带发展策略
2004年3月，BT宣布将改变英国宽带使用方式的四项创新措施：灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统，这些措施将使BT在宽带竞争中接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面，这四项措施包括：
灵活的带宽(Flexible bandwidth)。用户只需要轻轻点一下鼠标就可以将其宽带的速率临时提高到2Mbps，DSL用户在快速下载收费内容(如DVD视频流或者在线游戏)时感觉到非常方便。那些感觉到需要不断提高其宽带速率的用户(如使用宽带基本业务的客户一直超过其1Gb的上限)将可以在BT的家庭宽带产品之间无缝切换。灵活带宽的产品现在就可以申请，BT在2004年4月已经推出了测试业务。
BT富媒体(BT Rich media)。为了从灵活带宽中获益，BT与Real Networks合作推出了驱动新的数字内容管理与配送的平台，BT及其合作伙伴将真正能够为任何想自己创造和分发内容的人提供有效的工具，使得成千的内容发布者能够利用该平台向数百万人发送数字内容。BT富媒体已经在2004年4月6日推出。
BT通信软件(BT Communicator)。BT与Yahoo！合作，推出针对主流消费者的综合呼叫管理应用，该应用包括VoIP功能、消息和综合电话功能(如PC到电话的呼叫、互联网呼叫等待、目录查询等)。BT通信软件将通过创新的VoIP技术为用户提供真正的多媒体通信体验，用户首次可以从PC上管理所有的家庭通信，使他们可以通过宽带连接来打普通电话或可视电话、利用Yahoo！的即时消息平台的语音业务、并且可以管理他们所有的通信(包括电话呼叫、电子邮件、即时消息和文字消息)。该软件可以通过互联网免费下载，BT
Communicator在2004年5月份测试该软件。
BT远程管理系统(BT Remote Management system)：BT的远程管理系统将提高宽带家庭的网络支持性能，可以使用客户家中的智能家庭网络路由器提供的来自BT的信息来监测和诊断宽带业务的故障，这一系统将在2004年底推出。
以上这些措施将构成BT零售宽带战略的主要框架，并且在帮助BT集团实现2006年的宽带用户数达到500万户的目标方面扮演着极其重要的角色。
这些措施出台之前，BT在整个英国宽带业务的接入市场中占有重要地位，而这些措施的出台将带领BT的宽带业务发展进入下一个重要阶段——让人们购买宽带业务的原因是通过使用该技术来改变他们的生活和通信方式。
BT推出的这些新产品和业务为用户提供了能够满足他们各种需求的灵活和功能强大的宽带业务。BT向客户表明，宽带业务中还有很多比速率更重要的东西。例如：
灵活的带宽将使用户仅仅点击一下按钮就能够增加自己的带宽；
当用户在家使用宽带设备和业务时，新的远程管理系统将使BT能够对异常情况提出建议并提供客户支持；
BT Communicator将通过其多媒体性能从根本上改变人们的通信方式；
BT富媒体将使大大小小的内容提供商将其数字业务(如音乐、游戏和视频)分组并向大众市场发送。
当然，BT的这四项宽带措施中，灵活带宽实际上已经有运营商提供(挪威电信公司Telenor 和比利时电信公司 Belgacom已经提供该业务
)。BT希望通过这一措施使得用户更容易在业务的价值链上上下移动；远程诊断功能的改进对于采用家庭网络技术(而不仅仅是PC)的大众市场来说是一个必备条件；这两项创新对于业界来说并不算新闻。
而BT富媒体却很吸引人，它改变了过去宽带业务由提供商推送的模式，创造了需求拉动的内容获取方式。BT富媒体业务的成功与否对于将宽带作为获取新的收入的固网运营商来说至关重要。当然，BT还有很多问题有待解决：什么样的内容允许发送、什么样的不允许、如何监督内容的发布等等。
BT通信软件既是作为主导运营商的BT将更多的人吸引到PC机前以巩固其主导地位的重要手段，同时，BT还希望通过一种合理的用户友好的方式来向真正的统一通信迈进，而且这种应用只有在宽带的方式下才能实现。
总之，BT的这些创新措施使得英国的宽带革命进入了第二阶段。BT的新的宽带发展策略表明：BT将继续创新以确保英国的宽带成为数百万家庭的家庭“必需品”。
四、启示
我国的宽带业务发展迅猛，信息产业部2004年初的统计显示，我国的宽带用户数已经达到1186万户，其中ADSL为890.6万户。业内普遍认为：目前中国宽带发展进入了一个高速的发展期，市场空间可观。2003年中国电信的宽带用户数量增长了500多万户，专家预计2004年的宽带用户数可达1700万户，中国的宽带市场将继续保持强劲的发展势头，个人用户将成为推动宽带发展、催生新利润的主力。
随着中国宽带的发展和普及，宽带业务竞争日益激烈，这一业务和市场如何良性发展正成为业界炙手可热的话题。
从英国宽带发展的历程可以看出，随着宽带的发展和竞争的日趋激烈，接入将仅仅是一种竞争的基本条件，中国的运营商要真正赢得市场还需要做很多细致的工作，如：
区分不同的细分市场，根据用户价值，确定不同的服务等级，建立差异化的服务体系；
运营商的宽带产品应该尽量丰富，一系列产品的价值链由低渐高，满足不同用户的需求；
运营商应该通过各种手段鼓励用户成为产品价值链上较高级别业务的用户；
从用户的角度出发，方便用户在不同的业务种类之间无缝转换；
运营商应该通过各种手段培养公众成为更加“复杂的”用户，让宽带成为人们的“必需品”，这样将为运营商带来更多的边际效益；
完善内容服务的方式，变运营商“推送”内容为用户“拉回”内容，为更多的内容提供商创造良好的内容发布平台，为用户带来丰富多样的多媒体内容，在满足用户各种层次、多样化需求的同时，为运营商带来利润；
完善服务手段，由于宽带业务越来越大众化，运营商完善的客户支持(如远程支持系统)手段将增强其竞争力；
通过在宽带上实现用户的统一通信，不仅为用户带来创新、方便的业务，更使得运营商通过创新应用锁住老客户，吸引新客户，让所有用户更多地使用宽带。
通信世界网(www.cww.net.cn)
[11月26-28 上海 北京]
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