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如何度量呼叫中心的成功度-亚洲透视

Claudia 2004/12/20

问题：

　　在中国，呼叫中心对我们而言是既熟悉又实用。然而我对一个成功的呼叫中心所必须的标准完全没有概念，尤其是在电信行业。标准是指质量上的呢还是数量上的？如果是数量上的，具体指的又是哪些内容？

解答：

　　谈到呼叫中心，我们总会把它和生产率度量、最大化工作绩效联系起来，其度量依据通常被称为关键绩效指标(定量标准)。

　　传统的呼叫中心度量一般只专注于代理商的效率，如谈话时间，暂停离线时间和空闲时间。用于创建这些报表的数据很容易从ACD和预约拨号系统中取得。尽管人工编辑这些数据并以适当的报表形式呈现是一项烦琐而耗时的工作，但经此过程后信息获取的便利使得呼叫中心管理人员们对这些围绕代理人工作效率的报告情有独钟。这类报告充分体现了呼叫中心的效率，因为它们突显了客户体验中以客户为中心的观点以及呼叫中心效率与整个企业目标的结合度。

　　之所以对呼叫中心进行一系列度量的原因包括提升客户满意度，工作人员效率、绩效，增加销售量、减少员工反叛并确保企业组织工作流程的连贯性和一致性。

当今呼叫中心跟踪的一些关键指标包括：

挂断率

代理人的利用率和有效率

平均回答速度

平均处理时间

空余时间

运行时间

单次呼叫解决率

排队时间

代理商有效时间

善后时间

平均每次联络成本

服务水平

反复率

联络量

　　对于电话呼入服务中心而言最流行的关键绩效指标(KPI)是电话挂断率和服务水平，而电话呼出服务中心的KPI包括呼出电话的数量，成功联络的次数以及转化率。

　　其与业务流程的关系不能用传统的呼叫中心度量标准来检测，因为它过于侧重量化度量如每小时的呼叫数量和呼叫排队等候时间。企业已经耗费太多时间在数量的度量上，而如今对客户的日益关注使企业向定量度量转移成为必须。

　　尽管在当前的商业氛围中上述度量标准十分重要，但传统的定量度量也不容忽视，两者应互补并反映出企业的业务方向——因此当一家企业在测试呼叫中心效率和效用时必须关注到更为复杂的问题如客户收益率等等. . 最后也是最重要的度量标准是客户满意度，众所周知寻找新客户比保留原有客户成本要高的多。正如GartnerGroup提出的：客户满意度“是最重要的度量指标，因为它会影响客户保留率，忠诚度并最终影响到底线。”

　　近几年来由于技术的介入，呼叫中心已能够在保持效率提升和成本下降的情况下按照企业业务目标选择度量标准，专注于客户体验的改善。它真正的投资回报(ROI)来源于交付最佳的客户体验和对业务的改善，这些改善都依据于对联络中心可行性信息的深入挖掘和闭环数据捕捉。

　　通过联系软硬两方面的标准，经理们就能确定哪些坐席代表最能满足企业的定量目标，同时提供最佳的客户服务。例如，通过比较一次性处理呼叫的交谈时间就能够确定哪位代理能够在最短的时间内解决客户的问题——最佳实施的候选典范。与此同时你也可以确定哪些代理处理呼叫的时间最长，进而对他们进行培训以求改善。

　　度量的效用和质量正如度量的效率和数量一样重要。企业目标是确定度量对象，内容，地点和时间的底线，例如哪些关键绩效指标(KPI)对于呼叫中心而言比较重要。然后数据捕捉，合并，分析和报告形成一个闭环流程，而由于这些数据是贡献给全公司的，因此每个人都能受益同时客户体验也将得到改善。

　　根据GartnerGroup所说，关键的效率指标是每位代理平均每月的呼叫处理量和每位代理平均每月的交易处理量。呼叫中心有效性的评估指标包括人员成本，人数分配比率以及一次性联络的成功率。糟糕的初次接触率将导致客户满意度下降并增加呼叫中心成本。

　　值得一提的是对于企业或是企业内不同职能部门来说并不是所有度量标准都是必须的。例如有些公司的技术支持服务窗口CSR不需要承担销售任务，而有些企业则采用多职能的(服务与销售) CSR。根据拇指规则，进行销售呼出服务的呼叫中心一般不允许有呼叫排队现象出现。

结论

　　尽管许多呼叫中心都把注意力放在定量度量上，如呼叫流量和成功联络的数量，但是定量分析的动力来源一般是降低成本，定性分析在这儿显得可有可无。定量分析追求的是企业成果如客户满意度，呼叫电话一次性解决率，销售收入以及CSR的工作产出。定量度量有助于确保员工的工作保持在一定的绩效水平之上而定性分析则检验了他们的工作对于企业的影响。

　　传统上说每小时的平均呼叫数几乎成了度量呼叫中心效率的统一标准，不过现在它已经不流行了，而且逐渐被定性度量所取代。这样CSR就能专注于提高自己的服务质量，根据每宗交易的不同需求进行处理。如果实施的好这些度量方式便会营造出更好的工作氛围，更佳的质量和更高的产率。

需要考虑的一些定性度量指标包括：

呼叫监控

客户回叫

客户满意度

质量监控

关于作者

　　Claudia于11年前在英国成为一个客户服务代表，开始了电话销售和服务行业的职业生涯。经历过种种工作磨练后，她发现自己适合HRM和培训发展。

　　在学术上，Claudia拥有表演艺术的学士学位和HRM证书，她的名字同时在亚洲培训资源中心的职业培训师之列。

　　8年前，Claudia转向亚太地区发展，作为实施团队中的主要人员，她结识来自世界各地的供应商，从而支持新兴发展的市场、与新客户接触来建立其电话销售和服务的产业。她设计并发表了实施的策略。她把欧洲和美国的运作和培训理念融入当地的文化中，从而保证知识和技术的转换交流。她知道亚洲的文化差异巨大，把它们协调结合后就能创造更大的联合结果。她成功转化知识和技术，使当地职工了解如何为这一行业创造价值。结合了流程与技术，Claudia坚信这个行业能够得到发展。

　　Claudia在4大洲12个地区实施了一种方法——“one face to the customer”，主要面向广大的高层客户，她的下一个工作是回到欧洲进行实施。

　　虽然在全球范围都拥有众多经验，Claudia对亚洲市场仍充满热情和激情。目前她开设了自己的管理发展咨询公司，通过全球顾问快速追踪和提升电话销售服务业的形象。她积极吹鼓通过联系中心的以客户为中心的文化以及人是企业通向成功的重要要素。

　　Claudia曾在新加坡、香港、泰国、印度尼西亚、菲律宾、澳大利亚、中国、马来西亚、欧洲和美国工作，至今仍在新兴市场中不断获取宝贵的经验。

　　Claudia是新加坡APCF（亚太CRM论坛）的委员，她也是香港呼叫中心协会的执行委员会委员。

*本文经GreaterChinaCRM许可转载

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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