电信话务量经营走创新增值之路
陆富琪
2005/06/23
电信市场竞争日趋激烈，在一些关键业务领域更显白热化。话音业务作为所有运营商最重要的业务与收入来源，具有举足轻重的作用。话务量经营工作正成为包括中国电信在内的各运营商发展工作的重心。
话务市场同质竞争严重
同质竞争也好，异质竞争也罢，各运营商关注的焦点都集中在大话务量、高附加值的客户身上，“撇脂”效应明显。ＩＰ超市／话吧这一新生事物对话务量经营与竞争的作用日益突出，犹如网吧之于宽带接入与应用业务发展。或主动，或被迫，各家对于搞“普惠制”、打价格战、全员营销等“运动”、“突击”发展方式驾轻就熟，乐此不疲；局部地区的电信业务发展已掉入增量不增收的泥潭，这显然不是大家愿意看到的结果。于是，捆绑销售、组合营销等话务量经营方式行情看涨。
笔者以为，电信话务量经营工作的关键还是要在创新上下功夫，包括体制创新、观念创新、业务创新、渠道创新、支撑创新，摆脱混战，按照收入最大化、效益最优化、成本可控化的目标要求，紧紧把握复杂多变的市场竞争形势，话务量经营工作走创新增值之路，方能取得实质性的突破，实实在在地提升ＡＲＰＵ、增加现金流。
目前话务市场竞争特点
- ＩＰ化对长话分流作用突出，长话竞争尤其是城市地区的公众和商业客户的长话竞争异常激烈；
- ＧＳＭ、ＣＤＭＡ对公众客户本地网通话费的替代性分流日趋明显；
- 所有业务均遭遇同质竞争，市场和价格秩序日趋混乱；
- 校园、公话等利润率较高的市场区域和业务引起其他运营商的普遍重视，利润被迅速摊薄。
主要制约因素与解决办法
- 业务支撑系统缺乏应有的灵活性。建议应对现有的业务系统进行改造和整合，真正实现各系统间的数据和资源共享，同时要求支撑部门的技术人员参与到新系统的研发过程，从而加深对新系统的了解和应用、维护能力。只有这样，才能为前端提供有效的、灵活的支撑，才能解决业务组合营销遇到用户资料无法共享的问题。
- 缺乏新产品开发的有效机制。各本地网对市场的熟悉程度较高，但技术和研发力量相对薄弱，而且普遍缺乏包装、运作产品品牌的能力。中国电信应充分发挥各地市公司的特点，根据地市公司提出的研发需求，及时组织力量开展研发工作，并承担新产品的品牌运作的主要责任。
- 话务营销的整体性较差。目前，一些主要竞争性的业务，不能从集团公司或省公司的角度统一开展营销活动。因此，集团或省公司应逐步介入话务市场的竞争，通过经验交流、推广等方式加强话务量营销工作的协调性和一致性。
主要应对策略与建议
- 重视竞争信息收集，提高市场反应速度。
建立多渠道，全方位的信息收集制度，从上到下在各业务部门设专门或兼职的信息员，负责定期和不定期的收集、反馈市场信息；明确各代理商、业务代销商、相关合作媒体的信息提供职责，增加信息来源，提高信息的准确性。
- 实施“创新”战略，发掘新市场，激发新需求。
从话务竞争的现状来看，当前市场竞争的形式主要在于价格，而中国电信的优势在于企业整体的人才和技术优势。为此，要十分注意通过发现市场的空白点，并通过业务和产品创新来占领市场空白点，从而不断拓展企业话务收入来源，进一步赢得市场竞争的主动、逐步摆脱价格竞争的泥潭。
话务量营销的关键是要在方便用户使用上下功夫，要进一步挖掘潜力，可以发展一些行业性、关系性的代理，使我们的渠道更加丰富；大力发展电信增值业务，从而有效利用电信资源、带动接入层业务、扩大最终用户对通信服务的需求、增加用户数与用户使用量。
- 实施“组合”战略，积极实施产品包装组合与捆绑销售。
要用好捆绑销售与组合营销，一是产品组合，中国电信的优势在于产品丰富，可以将用户已用业务与其将用的业务进行组合从而提高其退出成本，并可以适当优惠；二是内部流程上的组合，将前台、１００００号得到的用户需求信息及时转移至客户经理，形成流程，充分利用渠道优势，从而加强营销针对性、降低成本。
中国通信信息(www.cci.cn.net)