3G增值业务现状与趋势
庾志成

2006/05/22

图1 不同技术制式的3G用户增长情况

　　尽管WCDMA发展的速度很快，但是目前的用户市场主要还是集中在日本和欧洲地区，这两个地区的WCDMA用户占到了全球WCDMA用户总数的80％以上。

　　2．3G商用网络数量和范围不断扩大

　　随着全球范围内3G市场的复苏，运营商逐渐敢于把更多的资金投入到3G的建设中来，2005～2006年，全球范围内的商用网络数量不断增长，覆盖范围也不断扩大（如图2所示）。以前的3G商用网络主要是分布在发达国家和地区，2004年之后也已经开始向发展中国家和地区拓展。

图2 全球新增3G商用网络统计

　　3．3G产业链日渐成熟

　　3G最大的特征之一就是产业链的延伸，不但出现了新的环节，而且产业链各个环节之间的合作要求也更高（如图3所示）。3G发展之初的坎坷在很大程度上也是由于终端环节的问题造成的。

图3 3G时代产业链的延伸

　　目前，全球3G业务的产业链已经相当成熟。

　　不论是在网络设备、终端设备还是在内容开发方面，都具备了很强的支撑能力。尤其是在终端环节，截至2006年4月（如图4所示），全球有1120款的cdma2000商用终端，其中包括226款EV-DO终端。此外，有328款WCDMA终端已经面世，3G终端数量发展趋势良好。终端已经不再是3G发展的障碍。

图4 全球3G终端发展

　　3G增值业务发展特点分析

　　1．话音业务依旧占主体，增值业务收入比重上升

　　尽管3G最大的特征是其数据的高速传输能力和新业务开发能力，但是由于各方面条件的限制，话音业务依旧在移动业务收入中占主体地位，并且这种情况在未来的几年之内将不会改变。

　　虽然如此，移动增值业务的收入比重正在逐渐上升。如图5所示，很多知名移动运营商的非话音业务收入比重已经超过20％。

图5 全球主要3G运营商非话音业务收入

　　不过各个地区3G运营商收入结构的差异比较明显，日韩数据业务收入水平明显高于其他地区，其中NTT DoCoMo公司的非话音业务收入已经超过总收入的30％，而美国的移动运营商仍然不到10％。在欧洲，同时拥有2G和3G网络的老牌运营商——Vodafone在各地分市场的平均水平不到16％，但专注经营3G业务的和记黄埔“3”公司的非话音业务收入比例已经达到了20％。这从另一个层面也证明了3G业务对数据业务的带动作用。

　　2．短信业务依旧是移动数据业务的主体

　　尽管移动增值业务快速增长，但是短信业务依旧是移动数据业务主体，其业务收入占据全部数据业务收入的80％以上。2004年西欧移动运营商从非短信类移动数据业务上大约获得了37亿欧元的收入，这仅是其所有营业收入的2.6%。从Vodafone公司相关统计数据可以看出这一点（如图6所示）。究其原因，主要还是市场需求不足等因素的限制，许多运营商在3G移动数据业务的投入上并不是很多，但日本是一个例外。

图6 Vodafone公司的短信业务和其他数据业务的发展情况比较

　　尽管如此，非短信类数据业务还是呈现出缓慢增长的趋势。

　　3．移动增值业务的3G特色正在凸现

　　从业务种类的角度来看，3G业务保持了很强的延续性。原则上3G网络可以承载所有的2G增值业务。目前已经推出3G网络的运营商的业务可以分为三大类。

　　第一类是移植性业务，也就是2G网络上被广泛充分使用，在3G网络上也同样使用的业务，比如话音增值、短信等；此类业务尽管并不新鲜，但是由于3G在技术上的优势，使得3G运营商可以以更低的价格提供此类业务。举一个例子，和记黄埔公司在英国推出3G业务的时候，就把话音业务当做了市场的切入点。他们利用3G网络在容量和业务成本上的优势，以比其他运营商低一半的价格推出了话音业务。借此在英国竞争激烈的移动市场上站稳了脚跟。

　　第二类是增强型业务。比如流媒体、WAP上网等。此类业务尽管在2G或2.5G网络上已经开始使用，但是由于3G网络能力的提升，使用户对此类业务的体验得到了非常大的提升。这里面比较成功的案例就是日本KDDI公司的整首音乐下载业务。尽管在2.5G时代KDDI公司就推出了音乐下载业务，但是由于网络能力不足，音乐的长度和质量都受到限制。随着1X EV-DO网络推出，KDDI公司在2004年年底开始提供整首音乐下载业务，取得了非常好的成绩。目前，KDDI已经把整首音乐下载业务作为其3G主打业务。

　　第三类是3G创新类业务。此类业务是最能够体现出3G特色的，是在2G网络上很难，或者不可能提供的业务，比如移动视频类业务。

　　目前，基本上所有的3G运营商都推出了移动视频类业务。尽管他们已经意识到提供此类业务在短期内不会带来多大的收益，但是他们的出发点不是利用此类业务来赚钱，而是体现出自身业务的差异性，要显示出自己的网络能力和企业实力。在经营上比较成功的例子是韩国的SKT公司的JUNE业务。SKT公司从2002年下半年就推出了其基于1X-EVDO网络的June业务。该业务品牌的主要目的是利用1X EV-DO网络在数据传输速率上的优势，为用户提供多种多媒体娱乐类的业务，包括电影、音乐、动画、游戏、以及电视节目等等。该业务自推出以来，用户数量持续增长，截至2005年下半年，已经上升到576万名，占SKT公司1900万用户的30％。

　　尽管在3G业务推出的初期，运营商们依然在利用第一类和第二类增值业务来平衡现金流，随着3G技术、市场和产业链的日趋成熟，移动运营商所提供业务的3G特色也在逐渐凸现。

　　3G增值业务发展趋势分析

　　1．娱乐应用是未来几年的发展重点

　　目前，为3G运营商带来丰厚收入的移动增值业务大都属于娱乐类业务，比如移动音乐、铃声下载、手机游戏等等。如图7所示，在我国提供的MMS业务内容中，生活娱乐类的业务占到了70％以上。

图7 2005年国内MMS业务类型分析

　　我们认为，未来几年中，娱乐类的3G增值业务将会更加火爆，3G将会首先在娱乐类业务上取得成功。因此，移动娱乐类业务将会是运营商业务研发的重点。

　　当然，我们说娱乐类业务是近几年的研发重点，并不是说其他企业应用和公务类应用的市场前景不好。相反，企业应用等业务的市场空间要更大。但是相对于娱乐类应用来说，移动企业应用对QoS、对安全、对系统效率等各方面的要求都要高出很多，以3G当前的技术发展水平来说，难度还比较大。

　　2．行业融合和渗透

　　行业融合和渗透也是3G增值业务发展的一个趋势。这个趋势主要包含两层含义，第一层是行业的直接融合导致原本属于两个行业的服务合并到了一起。随着技术和市场竞争的发展，网络融合和行业融合的趋势越来越明显。这个过程产生了大量的新的增值业务。其中最著名的可能就是手机电视业务了。

　　3G带来了移动通信网络能力的提升，移动业务的传播模式也不再局限于原有的点到点的单一模式，也可以提供点到多点的广播业务模式了。广播能力的获取加上移动终端原有的便携性，造就潜力巨大的手机电视业务市场。除了广播业务和通信相互渗透之外，互联网和广播，互联网和通信之间的融合正在和继续催生着更多的新业务。

　　第二个层面的含义是移动通信向行业渗透而产生的移动行业应用。随着社会生产生活对信息化要求的不断提高，通信系统逐渐渗透到了行业应用当中，为行业应用提供了更加灵活和便捷的应用形式。在2005年10月的北京通信设备展上，我们看到联通公司已经在为税务系统、医疗系统、旅游系统提供相应的行业解决方案了。因此，有一种说法是未来的移动运营商会大象无形，逐渐渗透到其他行业中去，提供相应的支撑而不直接面对用户。

　　3．终端的集成

　　随着大型集成电路、计算机以及短距离通信技术的发展，各种各样电子设备之间集成的趋势也愈演愈烈，随着终端的融合，很多新的业务应用模式也被开发了出来。

　　其中比较著名的包括基于用户位置的业务，通常也被称作定位业务。基于GPSone定位系统的导航、安全、广告和信息提供业务。日本KDDI的导航业务－Eznavigation就广受欢迎。2006年，联通公司也推出了语音导航业务，引起了业界的广泛关注。此外，很多运营商还推出了基于位置的安全业务。比如为上学的儿童以及老人提供专用手机，当手机移动出某个范围的时候，会自动向家人报警等等。

　　还有利用蓝牙、RFID、红外等短距离通信技术来实现移动支付、短距离控制等功能的移动增值业务。很多著名的移动运营公司在推广此类业务，比如日本NTT DoCoMo的Felica业务就是利用短距离通信技术来提供包括移动支付在内的诸多服务。NTT DoCoMo公司已经把此类业务当做了当前重点推广的业务。此外，一些监控业务也逐渐成为用户喜爱的热点，比如KDDI公司的远端视频监控应用，如图8所示。

图8 KDDI视频监控系统示意图 来源：KDDI

　　所以，尽管在手机上增加一些电子设备看起来和通信网络没有直接的关系，但是通过和移动通信网络以及行业应用的配合，就可以催生出很多新的移动通信业务。这些业务应用在方便人们的生活的同时，也增加了移动通信网络的使用量，为运营商带来了更多的利润。

　　4．内容为王

　　当前的移动增值业务的发展已经到了内容为王的时代。一种增值业务能否吸引用户很大程度上是依靠它的内容。一首“老鼠爱大米”的铃声被下载了1500多万次，给相关企业创造了超过3000万的收入。这一点既让那些传统的唱片公司叹为观止，也让移动公司切实感受到了内容的力量。2006年中国移动已经创建了自己的中央音乐平台，构建了一个由运营商与唱片公司、SP、手机设备生产商组成的产业链。其策略一方面是为了推动移动音乐产业的健康发展，另外一方面也是为了在其中占据主动，从而获取更大的收益。不仅我国的运营商如此，韩国的SKT公司更是购买了韩国最大的唱片公司，从而在音乐内容领域也获得强大的影响力。

　　3G时代，如何更好地利用不断提升的移动通信网络能力，如何针对市场需求选择合适的业务内容，是企业成功的关键，也是移动增值业务发展的一个基本方向。

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