国内电视购物的困境及出路
温承宇 2006/07/26
7月2日，《财经时报》用一组深度报道，为我们揭开了电视直销背后的惊人暴利。“好记星”是许多人耳熟能详的橡果国际的产品之一。“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！正是这种暴利让橡果国际有能力在很短的时间内在央视投入价值高达4500万元的广告。暴利成就了橡果国际，使其在短短三年内以坐火箭的速度发展成为年收入远超过10亿元人民币的明星电视直销企业。
伴随而来的，则是投诉的剧增。据《财经时报》披露，从“爱普泰克网E拍”到“视乐奇摄手星”，从“波丽宝”到“隐形手机”，针对橡果国际的各种投诉不断，光是在上当之后忍无可忍将橡果国际告上法庭的就已经有数宗。
在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。“电视购物几乎已经成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题”。
发展中的
中国电视购物行业
电视直销在我国几年间走俏市场，渐成气候，绝非偶然，因为它迎合了现代人快节奏的生活方式。随着城市生活节奏的加快，人们的生活方式也发生了重大的变化。各消费层次的公众在选购某些特定商品时，已不太愿意或不可能花费大量的时间和精力进商店，逛商场，货比三家。许多人希望通过某种简单、快捷的渠道和方式购买其需要的特定商品。“产品选择，电视推介，电话订货，物流送货”是电视直销的运作模式。消费者借助电视直销节目选中了自己喜欢的某种商品，只要按照节目提供的电话打过去，推销该产品的电视直销商就会按时派直销员免费送货上门。
中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等6个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访调查。调查结果显示，有八成以上的消费者不同程度上收看电视购物节目。由此可见电视购物是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。中国地域辽阔，对于企业来说电视和户外广告费用实在是惊人，当企业的行销费用无力覆盖那么大的市场的时候，通过电视购物的集中轰炸，产品能得到很大的知名度和销量。利用这一形式催生出的名牌有蓝顿薰衣草的除疤液、绿力胶囊、珊拉娜、安耐驰润滑油、氧立得、紫环睡眠仪、网e拍等等。
电视购物模式的险隘
“产品选择，电视推介，电话订货，物流送货”的电视购物运做模式近年来在市场的运营过程中受到了前所未有的冲击。
众所周知，在近几年的电视购物行业中，产品选择一直更多地停滞在女性产品及功能性保健食品和器械上，大宗耐用消费品和真正的高质量高价格产品为数不多。随着市场发展趋势已经注定电视购物不是小公司玩的游戏，随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转嫁为媒体传播的成本。产品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业，已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将成为一种媒体高资本游戏。
在电视购物行业快速发展的几年来看，行业陷入低潮是一种必然。人员结构良莠不齐让行业竞争出现紊乱，不规则竞争者不按规则出牌现象的不断出现扰乱电视购物行业规则。
此外，大的电视购物集团运营管理有待逐步完善。行业规则与制度也待完善。
电视购物直销“无中间渠道”败北
电视直销借助荧屏在厂商和消费者之间架起一座桥梁，减少销售中间环节，为快节奏的现代人节约了时间。这迎合了现代人求便、求快的生活节奏和生活方式。不少电视观众在评论电视购物时由衷地感到：电视购物的优点在于只要一个电话报上你所需要的产品，就会有人送货上门，省却了上街购物的麻烦。电视直销迎合了现代人的购物观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。但在信息爆炸的今天，单一电视媒体信息传播也将遭遇荆棘之路。电视购物必须全国性运作是发展的必然趋势。媒体频道的不断增加，单一媒体收视率和信息到达频率成几何线下滑，而同期媒体价格成本逐步上升将进一步决定电视购物不再是小资本运作的游戏。而电视购物一直以来的仅靠呼叫中心为终端的运营方式受到冲击。
随着社会的不断发展,我国城市居民消费观念的逐步更新和电视直销业的日臻完善，电视直销这种简便的购物方式必将成为与柜台销售、超市、批发销售等相抗衡的新型市场营销方式。无中间渠道的电视购物必将败北，当然投资电视购物者有足够的资金和十足的耐性，能舍得在运营的前几年不赚钱倒可以延续这种仅存呼叫中心的模式。
电视购物的产品成本如何计算？电视购物的产品成本=厂家价格成本+广告成本+物流成本+人力成本+办公成本+其他补充成本。从目前的电视购物产品经营来看，产品价格飞速上升的原因主要为广告成本。而真正做到无中间渠道是不可能的，其实渠道建设成本也势必成为主要成本之一。
电视购物给消费者的印象及原因
1.产品价格高得离谱
消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的，是电视直销高得离谱的价格。一只掌上封口机售价168元，一把多功能拖把售价198元，一把新式菜刀售价396元。小小的家庭用品价格就比市面价高得多，更不用说那些大型商品了！应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力。
2.广告宣传夸张
由于电视购物中的商品只能看，消费者对其质量与性能的了解在很大程度上有一定的困难。他们借助直观形象的电视荧屏,利用消费者急于求成的心态，将产品功效极力夸大，诱使不明真相的消费者上当受骗。例如：不到巴掌大的一块“减肥贴”，在几位广告模特那里，贴哪儿瘦哪儿,好不神奇。一种“丰胸记忆贴片”则反其道而行之，只见薄薄一片贴片在女模特身上竟能顿时化“平原”为“山脉”。电视购物广告词中使用最频繁的话是：某某产品“最先进”、“最神奇”、“最不可思议”、“绝对放心”、“划时代的”等。这种夸张已远离了真实和科学，更不符合广告法的要求。现在某些大型的电视购物集团已经看到了这种害群之马的劣性，推出了产品可以试用和无效可以退货的承诺，这种发展趋势是一种必然。
3.售后服务太差
电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财，有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货,一般是非常困难的，尤其是退货。例如：西安一位消费者购买电视购物中的增高器，不仅不能增高，而且给身体带来很多不适。当他提出要退货时，购物公司人员竟当场对其进行辱骂，甚至武力威胁。家住上海曹扬6村的章女士通过电视购买了价值388元的“宝妈咪”料理洗衣机，使用时发现产品质量与电视导购节目介绍的完全不符,意欲交涉，按号拨打的电话永远无人接听。为此，章女士不无感慨地说，这样的促销广告怎么也能在电视上播出？一项有关电视直销的问卷调查结果表明：90%的人对商品售后服务持不肯定态度。
4.质量没有保证
由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。在专业电视直销阵营,一些公司直接购买了在国外制作的直销节目，名曰销售国外精品，实际在国内自找厂家制造，致使最后到消费者手里的许多产品是国内制造的仿制品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符。据某期《法制日报》载：山东工商局曾对省城济南的20多种电视直销“进口化妆品”进行抽样检查，结果发现只有一种有进口手续，其他均存在多种问题。一种名叫“亮丽海宝”的美容产品，外包装上产地为台湾某地，经销者出具的产地却是山东日照。一种叫“怡露高”的红外线按摩胸罩，外包装上写的是日语，标签的说明书上标的产地是广东、福州和海口市，让人颇感费解。许多消费者花高价买了电视直销产品，用时发现是“三无”产品。浙江省技术监督部门今年初对杭州一些电视直销购物商店检查时发现，许多电视直销产品存在着严重的质量、标识不全问题。因此相关主管部门对电视购物产品的审核和监察力度有待重视和加强。
5.节目内容有违道德和法律标准
电视作为一种大众传媒,应对其播出的内容负责；对播出的一些正规节目，内容上都有一些严格的限制。然而，在电视直销广告那里，我们看到的是另一种情况。有些电视直销广告，迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，如某些女性丰胸产品，低趣媚俗，有伤风化，违反了精神文明建设和《广告法》的要求。
还有一些根本没有实力开展电视直销业务的地方电视台,出售频道、时段给一些专业直销公司，对其播出内容没有严格审查把关，致使一些内容不健康的带“色”镜头出现于荧屏。另外，有些种类的商品不适合在电视这一大众传媒上展示，如女性内衣裤、检测女性生理周期的电子产品等，但由于商业利益驱动和执法部门把关不严，也借助电视直销广告登上了荧屏。
日益激烈的市场经济竞争中，改善电视购物行业的形象已是企业发展迫在眉睫的事情。
中国电视购物行业发展的出路设想
（一）价格制胜
物美价廉是企业给消费者永远的最好购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最佳法宝。这也才体现了电视直销的特色。
（二）诚信赚长远
实现诺言，遵守诚信，有时有可能失去短期的利益，但同时也会让你得到金钱所得不到的东西——这就是行业形象。而行业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，它必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上。因此，电视购物企业集团自身的品牌建设需要进一步加强。从长远的行业发展前景来看，组合营销和品牌建设是电视购物发展的必然之路。
电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功，但它在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量最佳途径。
（三）完善销售渠道
这对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。
（四）大盘出手
多次提及电视购物是“小投入没回报，大投入大回报”的资本游戏。电视购物期待雄厚资本介入，必须有战略性的经营思路。游击战已经不是电视购物行业的趋势，如果小打小闹和盲目投机只会导致行业的混乱和加剧自身死亡的速度。
（五）专业无敌
电视购物在中国已经将近十年发展历程，呼唤更专业的电视购物集团的出现，也呼唤更专业的电视购物人才出现。核心人才主要为产品研发与管理、品牌策划管理、专业媒介购买与投放、呼叫中心管理、物流管理、市场营销管理等。
电视直销的中国十年兴衰
电视直销——通过密集的电视购物片宣传，消费者通过打电话或商场的方式购买，卖方将商品通过物流配送到达消费者的销售方式，在国外已有近40年的历史。
1992年，珠江电视台率先推出电视直销节目。
1995年，北京电视台BTV电视购物创建。
1998年，全国有数百家电视台开办了电视直销节目,年销售额达几十亿元。
1999年，“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。
2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水。北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。
2003年，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。
2004年4月1日，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。
2005年7月，UMG（美国联合媒体电视购物公司）与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTV JV的协议。
2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。
国家整顿电视购物节目
国家广播电影电视总局、国家工商总局１９日下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。
通知指出，近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。
通知要求，医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识。以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听（观）众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。
电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自８月１日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。
四川新闻网-经理日报讯