解读国外固网运营商客户忠诚计划
赵铁山 2007/07/18
面对相对饱和的通信市场和移动对固话的替代所带来的越来越激烈的竞争冲击，固网运营商越来越难以通过新增用户来拉动收入增长。面对新增用户越来越少的困境，固网运营商开始将工作重点从获得新用户转向保有老用户。为了有效保有存量老用户，国外固网运营商纷纷推出了各自的客户忠诚计划。
现有忠诚计划
国外固网运营商推出的客户忠诚计划可以从两个维度进行分类：一是普惠/专有。所有的客户都能够参与普惠忠诚计划，但要参与专有忠诚计划，客户必须符合最低花费或者其他条件的条款；二是单运营商/运营商和商家合作。这一维度与客户可获得的酬金有关。单运营商忠诚计划仅仅从运营商内部提供酬金，运营商和商家合作则通过商家提供酬金。
1.普惠的单运营商计划
- 摩洛哥电信。其竞争对手于2005年获得了固定线路许可证。为了应对竞争，摩洛哥电信公司对其固定客户实施了俱乐部EL Manzil 忠诚计划。所有享受服务后支付费用的固网客户在他们的支付账单（税前）上每10DR（0.92欧元）可获得一个积分，这些积分可以通过摩洛哥电信公司提供的产品和服务来兑现，包括从电话磁卡（200个积分）到带有摄像头的索尼爱立信移动电话（12000个积分）。此外，俱乐部成员还可以收到免费的杂志和报纸。
- 沙特阿拉伯电信。2006年，沙特阿拉伯政府计划批准第二个全国固定线路许可证，沙特阿拉伯电信公司也因此面临着垄断的终结。于是，该公司决定实施Qitafa 忠诚计划。这项忠诚计划可以使固话和移动客户通过不同的方式赢取积分点数，比如签约计划获得20个点数，使用获得12个点数，消费每100SR获得1个点数，使用新的服务项目获得3个点数，及时支付账单获得3个点数。这些积分点数可以通过沙特阿拉伯电信公司的产品和服务来兑现，包括从600分钟的当地免费呼叫（100个点数）到免固话月租（500个点数）。
- 意大利电信。意大利电信公司自2000年以来就在执行忠诚计划。目前，该公司执行的忠诚计划叫Minuti Preziosi,是根据客户使用量来积累积分点数，如每花费5欧元赢得1个点数，与Alice宽带签约获得20个点数，签约在线付账获得30个点数。
2.普惠的运营商和商家合作计划
这是最普遍的一种忠诚计划方式，国外几乎半数的固网运营商都在采用。但合作商家的数量以及用户享有的酬金范围有很大的差异。差异的范围从非常简单的商家联盟到复杂的运营商和商家合作计划。下表总结了通过这些计划获得的主要合伙契约和酬金情况。
3.专有的单运营商计划
- 澳大利亚Optus。签约使用至少两项服务的客户将有资格获得YES酬金，比如8个月免费使用宽带，一个免费的移动电话，并带有最高120A$(75.6O欧元)的话费。
- 沙特阿拉伯电信。根据客户的使用和付费的历史记录选择目标客户，客户可以得到更好的服务，同时也可以获得试用新业务的机会。
- 澳大利亚电信。澳大利亚电信的忠诚计划针对合账缴费使用固话和其他两项服务的客户。客户可获得最高125分钟的免费当地呼叫，125条短信或者每月25澳元（15.75欧元）的免费家庭呼叫。
4.专有的运营商和商家合作计划
- 电讯盈科。PCCW的忠诚计划叫“NO. 1 Club”。在3个月内每月至少消费90港币（9.7欧元）的客户可以获得银卡会员身份，在3个月内每月花费至少300港币（32欧元）的客户可获得金卡会员身份。赢得的积分点数可以兑现电讯盈科的产品和服务，同时也可以兑现第三方的产品和服务。客户可申请一般会员卡或联合会员身份、维萨卡和电话卡。银卡会员的最低入会条件可以将专有的运营商和商家合作计划转变为普惠的运营商和商家合作计划。
- 新加坡电信。在6个月内每月花费至少100美元购买新加坡电信的产品和服务的客户自动获得红利会员资格。点数可以以新加坡电信的产品和服务兑现，或者第三方提供的各种产品和服务。
- 新西兰电信。新西兰电信参与的客户忠诚计划Fly Buys有38个合作伙伴。每月购买电信公司服务达250新西兰元（29欧元）的客户每25元（14.5欧元），可获得一个点数。
忠诚计划的有效性
要使一项忠诚计划有效，最明显的措施是提高在网率以及客户兑现奖品的数量和价值。一般固网运营商采取客户忠诚计划都希望实现提高ARPU、增加市场份额、降低离网率、延长客户在网时间的目标，但上述四种客户忠诚计划各有优缺点。下表集中反应了各类忠诚计划的优缺点。
国外近三分之二的固网运营商选择了普惠的客户忠诚计划，这为所有的客户提供了获得回报的机会。对固网运营商而言，最重要的潜在收益是获得了客户的额外消费数据。
但各固网运营商采用的具体方式略有不同。一些固网运营商要求客户注册，另一些则自动将客户纳入计划当中。尽管让客户注册是为了获得良机以便收集客户额外数据，但也同时因为不是所有符合条件的客户都登记而产生负担。最好让所有的客户参与计划，当客户要求回报时再收集额外的数据。
另外还有一些固网运营商选择了专有的客户忠诚计划。这些计划的关键收益是更精确的目标设定，可以获得对建立在客户基础上的选择性分割更深刻的理解，同时可以在最需要的地方集中精力，比如，在高端或最易打动的客户中，专有计划里还可以更多地包括一些为个人制作或订制的产品与服务，像差异服务。差异服务将给竞争者带来更大困难，因为它迫使竞争者必须投入双倍的精力而不是仅仅采用基础计划。
单运营商忠诚计划的关键收益在于它赋予了运营商掌控度以及决定参数和目标的自由度。尽管这是一个非常重要的优势，但却可能被计划实行的费用所拖累。计划的经营可采用外部采办的方式以减少费用，但运营商提供回报肯定会导致其利润下降。
尽管运营商和商家联盟的忠诚计划会导致失控，但是以下收益可以弥补这一失控：获得向客户提供更广泛的回报选择，通过经常性的外部采购方式与合作者分摊费用，由于收集额外的数据而获得了解客户生活方式的机会，获得开拓并拥有更广泛客户市场的机会，这些收益对寻求增加市场份额的运营商具有特别的吸引力。
忠诚计划的趋势
最初为强化客户保持同时刺激电信消费而设计的忠诚计划，现在已通过不断探求如何引导客户行为而发展起来，并且呈现出一定的趋势。
- 鼓励客户采用网上自主渠道，为客户采用更有效或低成本的支付方法进行回报，例如提倡账单支付或网上在线支付。
- 利用积分回报刺激客户采用其新的产品和服务，比如，向一名宽带用户提供一款免费的MP3，以鼓励其从网上下载音乐；或提供一段时期免费的数字电视收视或特别要求的视频服务。
- 通过发放额外的金融收益，如采用提高附加超值服务的方式来降低成本费用，增加税收，从而使得忠诚计划能够推动他们的商业发展。
总之，国外固网运营商已有从单运营商忠诚计划转向运营商和商家联盟忠诚计划的趋势。德国电信、电讯盈科、Sprint和新西兰电信都是最早放弃自己的计划而采用运营商和商家联盟计划的运营商。不仅因为这样能使忠诚计划对客户更具有吸引力，更因为这些计划能根据客户生活方式选择酬金，且减少了运营商每年收入1％的忠诚计划运营费用。另外，客户忠诚计划为追求某些目标以及设定的目的进程，需要设计特殊的措施。只有这样，一个忠诚计划成功与否才能准确地测定出来，同时确保该计划能够有益于经营公司目标的实现。
通信企业管理