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新移动运营商进入移动通信市场的策略

2007/08/01

1.作好充分准备

　　作为中国的新移动运营商，要想在竞争已经很激烈的移动市场谋求一席之地，必须认真研究和评估中国移动通信市场的发展特点，分析自身与老移动运营商相比的优势，把握自身在移动通信市场中的目标市场，制定出可行的市场策略，为进入市场作好充分准备。

(1)中国移动通信市场的发展特点

　　目前，我国移动通信市场呈现以下特点：一是近几年语音业务仍是竞争的主要焦点。中国移动的现有用户和潜在用户主要消费的仍是语音业务，全球移动运营商80％以上的收入也来自语音业务。显然，3G牌照发放后，移动语音业务将是新老移动运营商竞争的焦点。二是移动数据业务是未来移动通信业务收入的新亮点。三是移动数据业务在一些地区竞争非常激烈。

(2)新移动运营商的目标市场定位

　　我国新移动运营商的主要优势体现在：3G成本低、语音质量高；可以实现与固定业务的捆绑销售；传输网资源丰富可以充分利用；拥有大量的大客户资源，并且与他们建立了良好的关系。

　　新移动运营商的劣势主要表现在：建网初期的网络质量难以与现有的运营商相比；中国移动和中国联通在移动通信领域的品牌已经树立，新运营商需要一个重新确立品牌的过程，这过程中要投入大量人力、物力和财力，而且短期内难以获得明显效果；新的移动运营商由于在地域上的实力不均匀，无法建立全国高覆盖和高质量的网络，在全程全网方面处于劣势，缺乏移动业务的运营管理经验。因此，新移动运营商的目标市场应是对价格敏感的普通大众和保守人士以及非常喜欢时尚的娱乐业务的青年人，并且要通过与固定捆绑业务争取高端用户。

(3)新移动运营商的市场战略

　　第一，成本领先战略。即采取合理的渐进的建网方式，降低建网成本。基站是无线网络部署中最为灵活的单位，其价值占网络设备总投资的60%以上。截至2004年底，全国的GSM和CDMA基站数超过30万台；如果重新建设一个同样规模的3G基站群，大概需要150～160亿元。因此，3G基站的部署一定要通过资源的共享，包括站址、机房、配套设施、室内综合布线系统等，以实现节约成本、减少重复建设的目的。目前，通过运用集成数字功放技术可大大提高基站的集成度和稳定性。集成度的提高，带来了基站占地面积缩小和可容纳信道数的增多；通过分布式基站，可以解决基站共址的问题、节省大量的基站部署时间和空间。对于语音业务，必须在开始就提供全面的覆盖，而对于数据业务，开始只应在大城市业务密集地区提供，以后逐渐扩大覆盖范围。即必须以大覆盖、小容量的方式起步，进行大规模的全面覆盖的网络建设，先以全面的覆盖保证语音业务的能力，然后再根据用户数量增长以及业务种类和数据速率变化的情况，逐步加大网络的容量，调整网络的布局和结构，优化网络的性能。这就可在提高网络利用率的同时减少总体建设成本。采用外包服务，降低运营成本。应研究和设计服务流程，详细考虑服务中的哪些部分适合外包，适合外包的尽量外包，使运营商更加专注于自己的主营业务，如客户关系、开发新市场和适应新变化等。应利用国家优惠政策和成本优势，制定有效的价格策略。联合价值链上的提供商，提供价格低廉的终端和服务。

　　第二，差异化策略。一是将优势的固定业务与新业务打包提供差异化的电信产品，如降低网内的固话和移动电话之间的通信资费，消费一定的移动业务赠送一定时间的宽带业务等。二是在目标市场上推出差异化极其鲜明的品牌。

2.适时做好相关工作

(1)做好3G网络规划

　　做好网络规划工作，将规划工作看成是一项系统工程，做好每一层面网络的规划，考虑不同层面之间的系统协调性，为3G的健康发展奠定坚实的基础。

　　第一，做好预测工作。首先要做好预测，并探索其新方法；其次要拓展业务预测的深度和宽度，进行数据业务的主要分类预测和流量分布预测，有条件时预测应从区域落实到站点或小区。终端定制的规模和业务功能以及新业务平台的建设应成为规划的重要组成部分。

　　第二，构建业务量基本模型，如爱尔兰C模型、坎贝尔模型和坎贝尔修正模型，在运营中进行修正找到符合实际的模型。

　　第三，做好无线网络规划。除了CIQ（覆盖、容量、成本、质量）的建网平衡目标外，还要满足边缘接入概率和关键指标。我国3G多制式的技术发展路线，形成了包括2G和PHS网络在内的3G规划应是协调性规划，即防止多系统间的干扰和降低导频污染干扰，成为首要问题。解决的途径包括选准站点、天馈设计、参数调整、RRU射频拉远技术等。应通过对多种策略的梳理比较，选择“一次规划、一步到位”或“一次规划、逐步实现”，来适应不同网络技术、不同覆盖地域的要求。

　　第四，做好核心网和承载传输网规划。核心网络应选择有利于平滑演进的技术版本，如WCDMA选择R4，并在可能时提前引入高版本的部分业务功能。核心网应区分CS域、PS域等分别进行规划，对主要接口如（In-CS、In-PS、Gn、Gi、Nb、Nc等）搭建业务模型，建立互联互通业务模型，完成流量计算和接口设计，以后结合实际运营数据逐步修正模型，得到更符合实际的规划。在具体核心网设备规划时，对于可以升级利用的设备要考虑如何升级、何时升级，对于新建设备要符合核心网设备的发展趋势。传输网络将分析传输接入点的业务需求，将接入网的大带宽需求与骨干网络架构一起考虑，超前性建设，避免采取逐次添油式的建设。网元的承载网选择何种技术需要综合考虑，但采用多业务传输平台（MSTP）可灵活适应TDM、ATM或IP Over SDH等方式，结合ASON等技术组网，显示了向IP方向发展的良好前景。

　　第五，做好经济技术一体化规划。3G网络规划必须成为可实施的效益型规划，基于用户市场和业务市场竞争进行详细分析，给出可信的有关业务收入，完成投资回收期、财务内部收益率、净现值等指标的评价，成为网络规划最重要的组成部分。

(2)建设3G业务运营支撑系统

　　在3G时代，从技术特性而言，3G业务体现出移动性、个性化、多媒体和高速接入等主要特征；对于用户而言，在3G时代手机将不再只是通信终端，而是一个具有多功能、多用途的信息娱乐终端；对于合作伙伴而言，3G业务为现有合作伙伴带来了更大的发展机会和空间，同时行业融合的加剧将引入许多来自其他行业的合作伙伴，各方面在整个3G价值链中发挥自己的作用，从而获取合理的收益。因此，对于3G业务支撑系统，要具备相对复杂的价格体系与灵活的打包方式、对用户行为的精确跟踪和分析、与各方合作伙伴的复杂结算体系。3G引入后的业务支撑系统（BSS）要增加对客户资料的统一管理和个性化服务的支持；增强的计费和结算模型支持更加实时的业务处理；增加对用户终端设备的管理；增加对产品生命周期的管理；增加对业务迁移和业务漫游的支持；增加对合作伙伴内容管理的支持；增强对流程管理和合作伙伴接口管理；增强对安全与隐私的支持。

　　当然也要建设与3G相适应的运营支撑系统。应以国际先进电信企业的业务流程为指导，打破部门之间的壁垒，将跨部门的业务活动以流程的方式连接起来，并提供强大的支撑：系统应该能适应业务处理和服务提供的要求，能应对市场的快速变化；具备快速的业务开发能力、灵活的业务组合和服务捆绑能力、便捷的流程实现和调整能力、强大的商业智能和自我学习与完善的能力，以满足基于市场细分的差异化经营和服务要求，推动服务与业务创新。系统应充分支持产业价值链和服务供应链的各环节，不仅支持企业内部的生产活动，同时与SP等建立“双赢”的结算和管理模式，打通价值链的上、下游流程。系统应引入多种分析工具、模拟软件和学习软件，能实现对主要市场要素变化的计算机模拟，为市场经营和决策人员制订客户服务、业务发展和市场竞争等策略进行科学、准确、及时的定量分析，提升市场营销活动的针对性和及时性；系统应能通过即席查询、预定义报表、联机分析处理、数据挖掘等手段实现面向主题的业务智能；应能成为业务决策者专业的咨询顾问。

(3)关注3G业务发展的问题

　　第一，室内覆盖。实现广覆盖是移动通信网络发展的目标之一。由于室内用户分布密度一般大于室外用户两倍以上，高价值商务客户主要集中在室内，室内静止用户更有可能使用3G丰富多彩的数据业务。因此，专家预计，未来3G业务中将有90%的数据业务发生在室内。因此要保证网络良好的室内覆盖，提高服务等级，以利发展客户。

　　首先，室内是用户需求较为集中的区域，完善室内覆盖意义重大。室内是移动通信网络为用户提供高质量、高容量的通信业务的重要区域。3G移动业务的潜在市场会在以下几类重点区域：密集的城区，包括市中心、商业区、公司等；热闹的场所和休闲区域，包括机场、商业区、宾馆等；宏蜂窝覆盖不到的场所，如隧道、地铁、地下区域等。3G为终端用户提供了许多新的业务，包括视频电话、视频流、游戏、MMS、E-mail、Web等，这些新业务更容易在室内应用，而且要求更高的网络容量和QoS保证。只有完善室内覆盖，扩大覆盖区域，提供更大的网络容量，才能吸引更多的用户，产生更大的通信业务和服务消费量，提高回报率。室内站点比室外站点建设更容易、更快速，不存在室外站点需要面对来自邻区电磁环境干扰的问题。完善室内覆盖可以减少对宏蜂窝基站的投资，扩大宏蜂窝基站的覆盖范围。用室内小区提供容量，在目标建筑物中提供无缝隙覆盖，可以减少室外站负荷，同时室内用户可以获得高质量的服务。按照有关要求，在密集城区，建筑物室内3G覆盖一般要求达到信号质量标准的区域应大于95%。3G室内覆盖，需要解决多系统室内覆盖的问题，即2G/3G/WLAN。这就要对多系统室内覆盖进行整体规划并重点考虑共存干扰问题、器件共用及相关要求，哪些无源、有源器件能够共用，哪些必须新增，要对共用器件提出相应的技术要求，同时要处理好共用时不同系统覆盖范围不一致的问题。做好3G室内覆盖规划，包括多种解决方案选择、信号源选择、是否需要DAS以及天线点个数、直放站如何使用以及室内外同/异频选择等。还要做好3G室内覆盖的优化问题，包括室内外干扰控制、室内外切换等。

　　第二，运营模式。要打造“综合接入平台”运营模式，才能支撑3G业务发展。一是众多的增值业务在用户细分后的用户群小，运营商难以全部包办；二是移动业务的多变性和短生命周期性逐渐显现，运营商无力投入到所有业务的开发、生成和提供。因此，开放自己的平台提供给SP等更富有灵活提供业务能力的第三方是必然选择。运营商面对众多的3G应用应遵循的原则是，在向大众市场提供基本数据业务的基础上，与众多的内容提供商全面合作，提供丰富应用，甚至在定制信息、移动支付、音乐下载等领域将主导权交给这些提供商。升级完善计费、客服等运营支撑系统，逐步建立起集中的用户数据库，更好地掌握用户资源、了解客户需求，从根本上抓住用户资源。运营商应成为一个平台提供商，向SP提供业务生成、发布、计费、业务聚集平台，成为产业链的重要环节，增强自己的核心竞争力。

3.移动与固定业务应协调发展

(1) 固定通信是未来朝阳产业

　　目前，很多人认为移动通信对传统固定通信的替代是发展的必然，但如果从电信业未来长远发展要求和我国当前电信市场发展状况来看，也不尽然，理由如下：

　　 ①固定通信是未来朝阳产业。一是数据多媒体业务正以高速度增长，其在当前电信业务中所占比重不断提高，未来通信业务将形成以数据多媒体业务为主体、语音业务为补充的业务格局；二是移动通信技术的带宽终究无法与固定通信网相媲美，难以替代固定通信而独自成为未来信息通信时代的主力军。从这一意义上说，固定通信是电信业适应未来信息化需求的朝阳产业。

　　 ②固定通信对我国信息和网络安全的作用无可替代。通信历来对国家主权、信息、网络安全具有重要作用，在信息化时代这一作用更为突出。移动通信由于其通信路由的开放性和易受外界环境影响的特性，使其在信息和网络安全方面远远赶不上固定通信。

　　 ③固定通信依然是我国电信普遍服务的主要手段。长期以来，固定电语一直是各国电信普遍服务的主要目标。由于历史原因，在大量已实现普遍服务的地区，固定通信依然比采用其它手段更为经济可行，也更适应未来信息通信业务普及的要求。

　　总之，固定和移动通信一样，是未来朝阳产业，必须加以巩固和加强。

(2) 加速固网智能化

　　促进移动与固定业务协调发展的当务之急是加速固网智能化。当前，我国固网智能化工作已经取得了阶段性成果。在全面提升固网智能化水平、增加增值业务提供能力、加快业务开通速度、实现用户数据集中管理、提升网络基于客户的运营能力以及提高用户服务质量方面有了显著提高，为网络演进奠定了基础。从固网智能化的核心思想来看，号码代表着用户，是固网运营商向用户提供服务的纽带和载体，而号码与交换机的分离是用户享受多业务网络服务的基础。此外引入全网用户数据属性的集中数据库，屏蔽端局业务属性的差异，可以实现业务快速开放、全网覆盖。固网智能化主要解决了几个方面的问题：智能网业务触发，尤其是被叫用户属性触发的问题；用户数据和行为分析能力不足的问题；PSTN向软交换发展后的业务融合问题。实施固网智能化之后，通过全网集中的数据库，实现业务属性与端局的分离，不仅有效地解决了目前固定电语网上无法大规模推广基于用户属性触发类业务的问题，而且由于屏蔽了大量端局层面业务特性，也使得向全网用户快速推广智能新业务成为可能。固网智能化引入后，固网可以为后台运营分析提供充足的分析数据，有利于市场部门根据运营分析资料适时推出新的业务组合。固网智能化还给固网运营商的推广运营带来本质上的改变；网络结构进一步优化，维护力量将会更加集中，电信网络维护成本得到降低；与小灵通结合提供了融合业务，充分体现固定运营商的优势，推动小灵通业务在一段时间内的健康持续发展；固网智能化清晰合理的网络结构，便于今后全网实现与NGN的融合发展，并且能以较低的成本实现3G网络与PSTN的互联互通和业务融合；培养客户忠诚度，从全网来说，固网智能化能够通过多种业务帮助运营商留住最终用户，并提升用户的ARPU。固网智能化使固网运营商实现现网增值，将PSTN与PHS网络、IP网络等有机融合，同时还可为向NGN平滑演进奠定基础。而且，固网智能化用户属性与交换设备分离的组网思路，使得PSTN和PHS乃至NGN/3G网络在业务层面上的融合成为可能，是实现用户数据统一管理和网络融合的重要手段。

（３）关注固网移动融合

　　固网与移动网络融合是未来的发展趋势，对此应予以关注。IMS技术将真正实现固网与移动网络的融合，实现端到端的IP多媒体通信，电信业务将真正以网络为中心向以用户为中心的业务演进，中国电信要以业务为核心进行FMC推广，以提高竞争力。

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